Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.
Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получение прибыли”.
Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.
Основу каждого из четырех элементов комплекса продвижения составляет процесс коммуникации. В таблице 13 представлены стадии процесса коммуникаций. Маркетинговые организации, отвечающие за осуществление каждой из них, указаны в таблице.
Таблица 13Стадии процесса коммуникацииПервый этап процесса коммуникации предусматривает наличиеисточника сообщения. Источником сообщения в маркетинге является организация, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, организация разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения.
Кодирование – это процесс, позволяющий источнику преобразовать свои цели в стратегию рекламы или стимулирования продаж, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения адресата. В зависимости от элемента комплекса продвижения за кодирование несет ответственность рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж, торговый представитель или отдел по связям с общественностью организации.
Передача– это процесс, с помощью которого сообщение доводят до целевой аудитории. Рекламные агентства разрабатывают план использования средств информации, определяющий, как с помощью средств: телевидения, радио, журналов, газет, рекламных щитов донести сообщение до целевой группы.
Побочным продуктом при передаче сообщения может стать шум. Шум – это помехи, которые могут возникнуть при передаче в результате множества сообщений, конкурирующих в борьбе за внимание потребителей.
Декодирование – это способ интерпретации потребителями маркетингового сообщения, что определяет их реакцию. Этот процесс предполагает:
1) ознакомление с сообщением (осведомленность);
2) истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти (запоминание).
Действие, т. е. покупка товара потребителем, зафиксированная в маркетинговой коммуникации.
Обратная связь – это оценка взаимодействия коммуникации на потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Определить степень воздействия трудно, ибо организация не знает, чем обусловлены покупки, рекламой, чьими-то рекомендациями, снижением цены, промахами конкурентов или многими другими внешними причинами, влияющими на покупки потребителей.
Таким образом, комплекс продвижения (коммуникационный комплекс) – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым организация прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить товар.
11.2. Характеристика рекламы
Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и предназначена формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.[71]
Слово «реклама» происходит от латинского reclamo – возобновлять крик, кричать, звать, громко возражать, что связано с основной функцией глашатаев (зазывал), в обязанности которых входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. В России функции зазывал не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки.
Первое печатное объявление было разработано страсбургским владельцем типографии Эггенштейном в 1466 г. Спустя восемь лет английский печатник У. Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое разместил на двери церкви и у входа в университет.
В 1629 г. Т. Ренодо основал Адресное бюро, ставшее прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.
В 1824 г. Э. Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб (которые позднее были названы его именем), а лондонский купец Харрис предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. На них наклеивались плакаты, пропитанные маслом и освещавшиеся изнутри фонарями.
В 1878 г. в России было организовано первое рекламное агентство Л. Метцеля, сказавшего фразу: «Объявление есть двигатель торговли».
В 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.
В 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов В. Маяковского и А. Родченко был удостоен серебряной медали.[72]
К достоинствам современной рекламы можно отнести следующее:
– привлекает большой, географически разбросанный рынок;
– доносит до потребителя информацию о товаре;
– контролируется спонсором;
– прокладывает дорогу для других видов продвижения;
– может многократно повторяться для одной аудитории;
– потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
– дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах;
– может видоизменяться с течением времени;
– имеет низкие рекламные расходы в расчете на одного потребителя.
Недостатки современной рекламы проявляются в следующем:
– она не способна на диалог с аудиторией;
– не может найти подход к каждому потребителю, поскольку обращения стандартизированы;
– требует больших расходов.
Организациям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также, добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого организации должны использовать различные средства продвижения, в числе которых, одно из важнейших, реклама. Г. Картер, утверждает, что реклама будет эффективной, если при ее разработке ориентироваться на следующие правила:
1. Высказывайтесь просто.
2. Высказывайтесь интересно.
3. Высказывайтесь прямо.
4. Высказывайтесь утвердительно.
5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
6. Будьте кратки.
7. Будьте правдивы и благопристойны.
8. Будьте оригинальны.
9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
10. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
11. Говорите читателю, что он должен сделать.
12. Опробуйте композицию объявления.
13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами.
14. Делайте упор на последнюю фразу.
15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.
Телевизионная реклама самая массовая и самая дорогая форма рекламы. В настоящее время в России и одна рекламная кампания не будет считаться завершенной без рекламы на телевидении. В связи с этим наметилась тенденция возрастания интереса деловых людей к отечественной телевизионной рекламе.
Достоинства телевизионной рекламы:
– возможность демонстрации движущегося изображения и показа в действии рекламируемого объекта;
– способность разворачивать действие в пространстве и во времени;
– огромная убеждающая сила;
– самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.
Недостатки:
– высокая стоимость изготовления и проката;
– телевизионная реклама не может быть остановлена и прокручена назад;
– в рекламных блоках прокручивается несколько рекламных роликов;
– она неприемлема для рекламы сложной наукоемкой продукции.
Виды телевизионных роликов.
1. Рекламное объявление. Самый простой жанр телевизионной рекламы, основная функция которого – информирование. Письменные формы объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (2–3 предложения в течение пяти секунд). Устная форма обладает ненавязчивой эмоциональной окраской, доброжелательной интонацией советчика и его искренностью.
2. Телевизионный спот – короткое рекламное произведение, характеризующееся законченным сюжетом или серии сюжетов, согласно схеме «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». Классификацию спотов проводят по аналогии с жанрами кино: споты мелодрамы, комедии, боевики, триллеры, детективы, немое кино.
