Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью
Таблица 15
Цели стимулирования сбыта[76]
К основным чертам системы стимулирования сбыта следует отнести привлекательность, информативность, многообразие средств и приемов, кратковременный характер эффекта. Этапы проведения мероприятий по стимулированию сбыта включают:
1) формулирование целей кампании;
2) определение характеристик целевой аудитории;
3) анализ характеристик товара, являющегося предметом коммуникации;
4) определение бюджета;
5) выбор средств и приемов стимулирования сбыта;
6) отбор и подготовка промоутеров;
7) разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств;
8) реализация мероприятий;
9) анализ эффективности кампании.
Предоставление образцов может использоваться во всех сферах сбыта. Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Предложение образцов – это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт или услугу, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки в дальнейшем. Особенно велика роль повторных покупок, если образцами поощряется покупка товаров аудиторией с высокой вовлеченностью.
В распоряжении специалистов по сбыту потребительских товаров имеется широкий набор средств, для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность испытать образцы их продуктов или услуг, предлагаемых бесплатно или по сниженной цене.
Для товаров длительного пользования лучше всего подходят демонстрации в торговых центрах или супермаркетах – образцы продуктов питания или пробная парфюмерия. В крупных магазинах можно предлагать по сниженной цене продукты в маленьких упаковках. Этот метод продвижения расфасованных продуктов также достаточно распространен. Шампуни и сухие завтраки рассылают по почте, образцы косметики прикрепляют к страницам журналов. Новые потребительские услуги чаще всего предлагаются бесплатно – постричься или помыть машину.
Предоставление образцов, один из методов продвижения, который автоматически создает преимущество производителя в глазах покупателей. Получение образца сразу создает осведомление о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку. Если проба понравилась покупателю, то это поможет распространению положительной информации и формированию благоприятного отношения к товару у других потенциальных новых покупателей.
Существует пять основных маркетинговых ситуаций, в которых менеджеру следует использовать метод предоставления образцов.
1. Внедрение новой товарной категории. Когда на рынок внедряется новая товарная категория, то темпы пробных покупок имеют существенное значение для марок, открывающих категорию. Марка может получить преимущество, если будет опробована первой.
2. Внедрение новой, превосходящей другие марки в существующей категории. Типичная ситуация предоставления образцов. Покупателей следует убедить в превосходных качествах товара. Только предоставление образцов является действенным методом, который позволит успешно привлечь к опробованию лояльных и непостоянных покупателей других марок.
3. Ситуация, когда реклама не может отразить выгоду марки. Преимущества некоторых продуктов лучше всего ощущаются при непосредственном опробовании или продолжительном использовании. К таковым относятся продукты, оцениваемые по средством чувств: вкуса (еда, напитки), обоняния (парфюмерия), осязания (ткани), слуха (музыкальные носители информации).
4. Создание предпосылок для сезонных покупок. Распространение пробных образцов накануне нового сезона побуждает потенциальных клиентов переключить внимание на сезонные покупки. Марка, к которой применялся данный вид продвижения, будет иметь преимущество в период сезонных продаж.
5. Влияние на распространение в розницу. Пробные образцы вызывают быструю ответную реакцию покупателей при минимальных затратах розничных торговцев.
Возмещение или компенсация предусматривает частичный возврат денег за покупку. Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение должно восприниматься покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получит деньги, после того как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы. Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих товаров. При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы покупатели воспринимали компенсацию в качестве простой скидки – это может повредить отношению к марке.
Бонусные пакеты – предложение потребителю большего количества продукта за счет использования более вместительной упаковки или увеличения единиц продукта, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Может применяться для поощрения пробных покупок или для увеличения объема продаж.
Продукт должен быть делим на единицы, которые можно объединить в бонусный пакет. Упаковывая продукты питания в более объемную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен сохранять свои качества. Иначе постигнут разочарования. Бонусные пакеты наиболее уместны в качестве стимулирования сбыта пробных покупок при низкой вовлеченности.
Прямое снижение цены – получатель получает скидку непосредственно при покупке.
Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов и используются производителями товаров и розничными продавцами, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей.
Выделяют четыре основных вида скидок.
1. Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение, поскольку в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 дней.
2. Под количественными скидками понимается снижение цены за покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижает сбытовые расходы производителя. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Суммарную скидку устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного времени (обычно в течение года).
3. Торговые (или функциональные) скидки предоставляются производителями дилерам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю. Определяя величину скидки, производитель должен соразмерить ее с сумой средств, которая потребуется ему для продажи товара другим способом.
4. Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки, что позволяет сохранить стабильный уровень производства в течение года.
В последнее время стали применяться и другие виды скидок, например:
– скидки по случаю юбилея организации или по случаю национального праздника;
– скидки определенным категориям потребителей;
– скидки на устаревшие модели товара;
– скидки при покупке товара за наличные деньги;
– скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара;
– скидки мгновенных распродаж;
– скидки по случаю непогоды для покупателей, пришедших в дождь или метель.
Организации следует постоянно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих на рынке изменений.
Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными продавцами. Поэтому продавцу необходимо контролировать действия торговли, что не всегда возможно. Скидки нельзя использовать для продвижения новой продукции, поскольку цена на нее еще не известна.
Премии – это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по более низкой цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц товара. Существует два вида премий:
– бесплатные премии – это различные недорогие товары, используются в ходе рекламной кампании;
– самоликвидирующиеся премии – это предварительная оплата очень дорогих товаров.
Избирательный характер премий может быть использован для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей. Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. Неудачно выбранные премии могут повредить престижу марки и снизить объем продаж.
