Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
• всестороннее изучение потребностей целевых сегментов, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей компании;
• изучение спроса и реализация услуг в запланированных объемах и в намеченные сроки для максимально возможного удовлетворения потребностей потребителей услуг;
• разработку и контроль внедрения новых идей по перспективным для рынка услугам;
• обеспечение единства стратегии и тактики поведения структур организации в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям потребителей при одновременном формировании новых.
Неотъемлемыми составляющими деятельности любой организации являются события и процессы, относящиеся как к внешней (экономика, правовые аспекты, политика, социальная сфера, международные отношения и т. д.), так и к внутренней (финансовая, технологическая, кадровая, организационно-структурная и прочие виды деятельности) сфере.
Следовательно, для успешной реализации своих целей маркетинговая служба должна обладать структурами, позволяющими осуществлять следующие функции:
• анализ (рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, продуктов, сервиса, внутренней среды) и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, продуктов, сервиса);
• планирование (выбор рынков, выбор продуктов, прогнозирование рынков);
• маркетинговые решения (по продукту, сервису, системе формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовой политике и т. д.).
Основными инструментами, позволяющими обеспечить успешную дея тельность, являются информационные системы, системы управления и коммуникации (рис. 5.10).
Функции маркетинга осуществляются в компании через организационные структуры, имеющие сбытовую, сервисную, а также маркетинговую специфику.
Таким образом, вся производственная и коммерческая деятельность компании должна быть подчинена законам существования и развития рынка, сохранения и увеличения доли рынка, оптимизация затрат на проведение рекламных кампаний при обеспечении загрузки производственных подразделений.
В рамках выделенных направлений (см. табл. 5.2) и сформулированных выше целей традиционными задачами маркетинговой службы сервисной организации являются:
• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на услуги организации, конъюнктуры рынка;
• изучение спроса на предлагаемые компанией услуги;
• разработка прогнозов потребности по ассортиментным позициям;
• исследование предлагаемых видов услуг и требований, предъявляемых клиентами;
• организация стимулирования сбыта и рекламы;
• управление брендом и подбрендами (если они существуют);
• создание положительного информационного поля компании средствами PR;
• информационное обеспечение деятельности организации;
• разработка стратегии и тактики рыночного поведения организации;
• маркетинговый аудит деятельности;
Рис. 5.10. Система управления маркетингом [67, адаптировано]
• маркетинговый анализ формируемых в подразделениях организации бизнес-идей;
• оценка эффективности усилий по достижению целей, предпринимаемых компанией.
Организационная структура службы маркетинга. Рассмотрим наиболее общий и полный вариант построения специфических маркетинговых подразделений службы маркетинга для крупных сервисных компаний. Разумеется, предлагаемый вариант избыточен для мелких и средних компаний, но адаптацию лучше проводить на основании полной картины методом вычитания, нежели наоборот.
Поэтому будем исходить из того, что крупная сервисная компания имеет в своей организационной структуре выделенный департамент маркетинга, являющийся ядром и двигателем маркетинговой службы всей компании. Он состоит из следующих функциональных подразделений (рис. 5.11):
• отдела маркетинга и стратегического планирования;
• отдела продвижения (рекламы);
• отдела сервиса;
• отдела внутреннего маркетинга;
• группы PR.
Служба (департамент) маркетинга – самостоятельное структурное подразделение, управляющее функциями маркетинговой деятельности компании.
Отдел маркетинга и стратегического планирования – структурное подразделение департамента маркетинга, решающее задачи стратегического планирования, а также тактические задачи, направленные на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение реализации услуг, предоставления сервиса. Кроме того, именно эта структура выполняет весь комплекс маркетинговых исследований, данные которых необходимы для использования всеми подразделениями компании, а также работает в направлении сбора, обработки и систематизации информации, необходимой для поддержки управленческих решений.
Отдел продвижения услуг (рекламы) – структурное подразделение департамента маркетинга, планирующее и осуществляющее комплекс действий по реализации внешних маркетинговых коммуникаций компании: информирование потенциальных потребителей об услугах, создание их лояльности к этим услугам, стимулирование сбыта услуг, основываясь на данных маркетинговых исследований рынка.
Отдел сервиса – структурное подразделение департамента маркетинга, регулирующее и участвующее в процессе предоставления клиентам комплекса профильных и сопутствующих услуг компании с целью решения их проблем и достижения полной удовлетворенности полученными услугами и взаимодействием.
Рис. 5.11. Организационная структура службы маркетинга крупной сервисной компании
Группа PR – структурное подразделение департамента маркетинга, обеспечивающее создание и поддержание благоприятного имиджа компании среди ее клиентов и конкурентов.
Управляющие по маркетингу – должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся директор по маркетингу и руководители (менеджеры) отделов департамента маркетинга.
Весь комплекс задач и функций департамента маркетинга распределен по его подразделениям таким образом, чтобы минимизировать возможность дублирования функций, увеличить уровень специализации по конкретным должностям, а также обеспечить оптимизацию бизнес-процессов. Достаточно важным является разделение маркетинговых функций между собственно маркетинговыми подразделениями и всеми остальными, вовлеченными в осуществление маркетинговых функций.
Задачи и функции организационных структур службы маркетинга.
Задачи отдела маркетинга (и стратегического планирования) (ОМиСП):
• разработка стратегии маркетинга;
• исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на услуги компании и конъюнктуру рынка;
• изучение спроса и прогнозирование потребности на услуги;
• определение конкурентоспособности предлагаемых услуг и сервиса;
• исследование потребительских параметров услуги и ожиданий клиентов;
• ориентация структур организации на соответствие ожиданиям клиентов;
• разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития компании и ее направлений и филиалов, спектра предлагаемых услуг, внедрения инноваций и цен;
• выработка рекомендаций по расширению и/или модернизации действующих бизнесов компании;
• разработка проектов диверсификации бизнесов компании. Функции отдела маркетинга и стратегического планирования:
• анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта;
• анализ коммерческих и экономических факторов применительно к реальным возможностям организации;
• изучение спроса на услуги, предлагаемые сервисной компанией, оценка потребности клиентов, анализ и изучение данных статистической отчетности;
• определение емкости рынка по направлениям деятельности организации;
• прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов, спроса на услуги компании, объемов реализации услуг, рыночных тенденций;
• сбор, систематизация и анализ коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках реализации услуг;
• создание (модернизация) информационно-статистического банка данных;
• определение собственной доли рынка и долей рынка основных конкурентов по отрасли;
• исследование структуры, состава и организации работы системы реализации услуг, обслуживающей данный рынок;
• конкурентный анализ;
• анализ эффективности рекламных и PR-кампаний. Разработка предложений по оптимизации рекламных усилий и бюджетированию продвижения;
• подготовка предложений и рекомендаций к плану оказания услуг компании на основании изучения рынка и спроса;
• участие в формировании прайс-листа на услуги, предоставляемые сервисной компанией;
