Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
С другой стороны, сбор информации осуществляется «на местах» контактным персоналом, представленным в первую очередь операторами или менеджерами по продажам, вносящими данные по клиенту. В силу важности контура обратной связи полнота информации о клиенте имеет принципиальное значение. Но также важно не превращать первичный опрос клиента в длительное подробное интервью. Отсюда формируется потребность, перерастающая в функцию маркетинговой службы, – формирование опросных форм, не перегружающих клиента и оператора (или менеджера по продажам), но позволяющих получить весь комплект информации, необходимый для внутренних пользователей (непосредственно или после дополнительной обработки уже в процессе автоматического выполнения отчетов).
В принципе организация контура обратной связи возможна и силами сотрудников маркетинговых структур. Но здесь большую роль играет наличие возможности проведения опроса клиента с учетом трепетного отношения к его времени и желанию. Так, если в логистике клиента в процессе обслуживания традиционно существуют некие промежутки времени, в которые он находится в состоянии ожидания (например, оформление документов), то уместно предусмотреть должность (или обязанности) маркетолога-интервьюера, который проведет опрос во время вынужденного бездействия клиента. А если в это время клиенту еще предложат кофе и шоколад с фирменной символикой, то интервью пройдет скорее всего гладко.
Таким образом, для контактного персонала первой линии должны быть разработаны анкеты, инструкции и другие методические документы, регламентирующие формы и процессы получения первичной информации. Целесообразно к разработке форм привлекать специалистов-психологов, операторов, менеджеров по продажам, сотрудников департамента информационных технологий, а также бухгалтерию. Особое внимание должно быть уделено проведению разъяснительных бесед с контактным персоналом, в частности со специалистами, о задачах и важности работы по сбору информации, выяснению предложений по оптимизации содержания анкет, обсуждению технологии работы по данному направлению. Чрезвычайно важно убедить их в необходимости ежедневно поставлять достоверную информацию. Опыт показывает, что для надежного функционирования подсистемы необходимы контроль и стимулирование труда персонала.
При разработке (или постановке задачи по разработке) интерфейсов для фиксации результатов сбора первичной информации обязательным требованием к ним является их удобство в использовании (usability, useability), так как оператор/администратор/менеджер по продажам выполняет, как правило, множество различных функций, среди которых фиксация маркетинговых данных не является приоритетной.
При разработке МИС целесообразно создание постоянно действующих маркетинговых информационных каналов:
Компания/филиал ↔Департамент информационных технологий ↔Департамент маркетинга;
Компания/филиал↔ Бухгалтерия ↔Департамент информационных технологий ↔Департамент маркетинга;
Департамент маркетинга ↔рынок услуг;
Департамент маркетинга ↔Маркетинговые коммуникации.
В качестве примера реализации интерфейса для занесения в информационную систему маркетинговой информации можно отнести блок реги страции клиента, подобный тому, который мы уже видели на рисунке 5.6. Основ ными пользователями этого интерфейса могут являться как отдельный оператор, так и менеджеры по продажам или специалисты. Они заносят в программу личные данные клиента (возраст, адрес и т. п.), фиксируют привязку к специалисту или менеджеру-куратору, отмечают цель визита в компанию (первичные переговоры, подписание договора, получение услуги, встреча по гарантийным или другим поводам), проводят расчеты, регистрируют повод обращения, а также данные мониторинга использу емых каналов коммуникаций.
По сути, вносимые в МИС данные являются первичной информацией. Поскольку данные по клиентам хранятся в системе, возникают дополнительные возможности работы с ними в будущем. В результате их обработки возникают аналитические отчеты, являющиеся уже вторичными данными.
Рис. 5.9. Маркетинговые показатели реализации услуг
В крупных сетевых компаниях, у которых имеется множество филиалов, информационная система связывает их между собой за счет обеспечения удаленного доступа, при котором происходит дискретное обновление информации на терминалах филиалов, а информация с терминалов поступает в центральную базу данных. У всех функциональных подразделений имеются свои пользовательские блоки, позволяющие им получать необходимую информацию в режиме он-лайн.
Поступающая в департамент маркетинга первичная информация по обратной связи обрабатывается в установленном порядке. Основная цель – определение показателей, характеризующих эффективность маркетингового управления организацией, их анализ, установление причинно-след ственных связей, прогнозирование (рис. 5.9), формирование рекомендаций по корректировке в области реализации маркетинговой деятельности компании.
Работа по сбору, сортировке и анализу первичной информации осуществляется непрерывно. Это позволяет отслеживать развитие ситуации в компании/филиалах и на рынке услуг в динамике. Результаты анализа и разработанные на его основе рекомендации оформляются в виде аналитической справки по заданным и согласованным периодам, а при необходимости (отдельные разделы) – по требованию заинтересованных лиц.
5.4. Управление маркетингом и организационная структура службы маркетинга в сервисной организации
Общие принципы. Основные принципы маркетинговой модели управления компанией, предоставляющей услуги, были рассмотрены нами в главе 1. Д ля реализации маркетинговых планов в сервисной компании должно быть создано эффективное маркетинговое управление на основе функционального взаимодействия ответственных за маркетинговые мероприятия независимо от их административной подчиненности. Организационная структура маркетинга – это структура подразделений, управляющих маркетинговыми функциями. Она может быть функциональной (управление отдельными функциями), по направлениям деятельности компании и т. д.
Отдельные функции должны использоваться различными подразделениями в зависимости от организационной структуры сервисной компании и с различной степенью глубины проработки. Некоторые функции могут вообще не выполняться по причине небольших размеров компании или ее ограниченных финансовых возможностей. Определяется это маркетинговым планом. В частности, организационная структура маркетинга в крупных сетевых или диверсифицированных сервисных компаниях основана на том, что корпоративная служба маркетинга представляет собой «смешанную команду», состоящую из специалистов различных подразделений организации и ориентированную на выполнение ключевых процессов и функций бизнеса в сфере оказания услуг.
Такой принцип построения организационной структуры маркетинговой службы позволяет исключить «межведомственные» препятствия и более продуктивно работать на результат. Управление маркетингом в такой организации направлено прежде всего на решение задач воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленных целей.
Безусловно, действия маркетинговой службы должны быть направлены на достижение общих целей сервисной компании, работающей в рыночных условиях.
Общие цели, задачи и функции службы маркетинга. Цели и задачи маркетинговой службы являются логической составляющей общей цели маркетинга компании. Исходя из общих целей компании (развитие на базе обеспечения стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению высокой прибыли, реализация социальных аспектов деятельности, оплата труда персонала), цели маркетинга могут быть сформулированы следующим образом:
• удовлетворение потребностей потребителей;
• достижение превосходства над конкурентами;
• увеличение доли рынка;
• обеспечение роста продаж услуг. В качестве подцелей можно выделить:
• всестороннее изучение потребностей целевых сегментов, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей компании;
• изучение спроса и реализация услуг в запланированных объемах и в намеченные сроки для максимально возможного удовлетворения потребностей потребителей услуг;
• разработку и контроль внедрения новых идей по перспективным для рынка услугам;
• обеспечение единства стратегии и тактики поведения структур организации в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям потребителей при одновременном формировании новых.
