Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Это как раз тот случай, когда конкретизация и вычленение товарной компоненты позволяет дать адекватное определение «неопределяемому» понятию. Для полной уверенности давайте проверим наше определение на предмет ясности и однозначности трактовки. Сделаем мы это, сопоставив наиболее развернутое (и наиболее «размазанное») определение с тем, к которому мы пришли (табл. 4.5).
Таблица 4.5
Комментарии к определению услуги
Еще одной важной особенностью услуги как рыночного продукта является то, что она не всегда бывает платной (то есть не всегда оплачивается деньгами или их эквивалентом). Услуга может быть оказана просто так, «из хорошего отношения». Здесь можно возразить, что услуга в безвозмездном варианте является рыночным эквивалентом подарка (вещественного). Но это не совсем так. В российской (и не только) традиции подарки, как правило, дарят «по поводу»: ко дню рождения, Новому году, 8 марта, памятной дате. Наконец, подарок может быть просто взяткой, то есть платой за будущую услугу.
К услугам это правило не относится.
С другой стороны, существует практика некоего «услугового» бартера (услуга за услугу). Естественно, речь здесь идет о вполне определенных услугах, которые можно отнести, пожалуй, к разновидности посредничества. Они в принципе редко оплачиваются деньгами. Услуга в таких сделках часто имеет больший вес, нежели вещественные или денежные подарки.
Характерно, что этот пример позволяет нам провести сравнение между вещественным товаром, деньгами и услугой с точки зрения особенностей восприятия. Считаем необходимым дополнительно обратить внимание читателей на то, что речь идет о подарке, то есть о том, что он не требует от получателя никаких затрат.
1. Товар (подарок). Получатель такого подарка приобретает набор возможностей и выгод, ограниченных спецификациями товара. Вопрос о соответствии потребностей решается, как правило, вне зависимо сти от точки зрения получателя. Фактически характеристики товара определяются дарителем, а уж насколько ему известны потребности получателя…
2. Деньги (подарок). Получатель такого подарка приобретает средства для реализации каких-либо своих потребностей в пределах своих возможностей. Не исключено, что дополнительная денежная сумма несколько расширит пределы возможностей получателя. Но реально это будет лишь изменение покупательной способности, сдвиг планки вверх.
3. Услуга (подарок). Получатель такой услуги может оказаться полностью индифферентным к ней или даже негативно настроенным (если услуга – «медвежья»). Однако в большинстве случаев и при получении услу ги, которую можно определить как позитивную, получатель приобретает какие-либо принципиально новые возможности, которыми он прежде не обладал. Таким образом, услуга воспринимается как модификация набора возможностей, и именно в этом заключается ее большая (по сравнению с товарами или деньгами) ценность.
Предчувствуя критические замечания от читателей, заметим, что эти умозаключения имеют некие ограничения, условно назовем их «следование закону больших чисел». Там, где имеют место быть очень большие деньги, все совсем по-другому.
Рассмотрим простой пример, иллюстрирующий ценность услуги для потребителя в рамках модификации набора возможностей индивидуума. Возьмем услугу по сооружению праздничной прически, оказываемую парикмахером милой девушке.
За что платит милая девушка в этом случае?
Фактическим продуктом является праздничная прическа, которую можно увидеть в зеркале, показать подругам, сфотографировать на память. Добавленным – квалификация мастера, уверенность, характеристики салона, окружение и все остальное.
Но что же составляет сущность продукта? Тот, кто скажет, что милой девушке хочется быть красивой, – ошибется. Ей красивой хочется быть не просто так, это не конец цепочки, до сущности продукта еще далеко. Для того чтобы понять, какую проблему решает этот потребитель, следует обратить внимание на специфику брачного и/или социального поведения homo sapiens. Да, девушка стремится модифицировать свои возможности. А цели ее могут быть различными: может, ее интересует некий юноша прекрасный с матримониальными целями, может, хочется всеобщего признания (этакое всеобщее «А-а-ах!!!»), а может, это месть коварной подруге, а может – спор. Вариантов – сотни. Девушка платит за повышение вероятности «сбычи мечт».
Теперь произведем декодирование и перейдем от безвозмездных подарков к возмездным сделкам. Фактически «деньги» как таковые здесь уже фигурировать не будут. Они имеют более чем определенную рыночную роль, поэтому исключаются из рассмотрения.
«Товар» и «услуга», естественно, останутся. При этом осознаваемым эквивалентом товару по-прежнему будет суммарная ценность возможностей и выгод, определяемых спецификациями товара (по уровням сущность – фактический – добавленный), а услуге – ценность изменения вероятности желаемой модификации базового набора возможностей потребителя (по уровню сущность).
Это позволяет нам сформулировать определение уже платной услуги, являющейся товаром, или предметом рыночных отношений.
Платная услуга – совокупность действий, исполнения и усилий, результат которых неотделим от объекта или субъекта ее получения без существенных каче-ст венных изменений. Ценность услуги на рынке определяется потребительской оценкой вероятности желаемой модификации базового набора возможностей потребителя.
Кроме того, мы можем выделить три компонента, практически во всех случаях определяющих сущность (первый уровень трехуровневого анализа) любой услуги. Эти компоненты могут быть присущи услуге в различных комбинациях, что дает нам основную пищу для размышлений о донесении предложения по услуге до целевых групп.
1. Индивидуализация. Компонент имеет привязку по большей части к «товарным» услугам. Альтернативой приобретения такой услуги является, как правило, некий серийный товар. Ценность товара, объединенного с услугой по индивидуализации, естественно, превышает ценность стандартизированного товара.
Приведем пример: человек испытывает потребность в жилье, которая в его системе мировосприятия конкретизируется в потребность в загородном доме. Его платежеспособность достаточна для того, чтобы в его сознании оформился запрос на приобретение загородного дома.
Предложение готовых загородных домов весьма обширно и разнообразно. Это обычный рыночный товар, обладающий всеми товарными признаками. Потратив какое-то количество времени, наверное, можно что-то себе подобрать. Однако далеко не все поступают именно так. Существующий стереотип в сознании большинства потребителей имеет смысловой контекст «построить дачу». Для граждан России наличие загородного дома – это еще и статус, так уж получилось…
Если наш потребитель ориентирован именно на этот стереотип (выявление причин этой ориентации – отдельная тема), то у него есть две потребности: он хочет дом и он хочет, чтобы этот дом был сделан «под него» (здесь также есть варианты: речь может идти о типовом доме, но в выбранном клиентом месте, об индивидуальном проекте, индивидуальных условиях строительства и т. п.). Следовательно, компании, занимающиеся строительством домов «под клиента», должны в формулировке предложения отчетливо донести до сознания потребителя оба компонента:
что продаются дома (определить товар);
что предлагается индивидуализация (определить услугу, увеличивающую и модифицирующую ценность предложения).
Заметим, что приведенный пример является более чем простым в силу работы «верхом на стереотипе». Потребителю даже ничего особо не нужно объяснять.
2. Модификация возможностей. Компонент наличествует в тех услугах, которые потребитель вряд ли сможет оказать себе сам, даже если очень постарается. Как правило, сюда попадают услуги, связанные с дополнительными ресурсами: производственными (когда исполнение услуги невозможно или трудновыполнимо с сохранением качества без определенных производственных мощностей, приобретение которых заказчиком не является целесообразным: логистика, связь, транспорт, строительство и т. п.) или/ и человеческими (когда исполнение услуги невозможно или трудновыполнимо с сохранением качества без наличия специалистов определенной квалификации: медицина, образование, юриспруденция, консалтинг и т. п.). Рыночной альтернативы у такой услуги не существует.
Здесь главное – не впадать в крайности, рассуждая в духе «мы сами с усами, не хуже любого врача по “популярной медицинской энциклопедии” пролечимся». Как правило, это не получается.
