Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Офис компании расположен в определенном месте, имеет определяемые параметры внешнего вида, организации парковочных мест, интерьеров, внеш него вида контактного персонала. Информационная составляющая услуги дополняется сопутствующими элементами, среди которых присутствуют и корпоративные стандарты работы с потребителями. Это и покупается в качестве услуги. Большинство услуг – это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов (факторов). Суть того, что покупается, может быть осязаемой или неосязаемой.
Таким образом, мы приходим к понятию платной услуги, определяемой системой факторов, часть которых может быть формализована посредством создания и/или использования комплекта регламентирующих процедурных документов, который является рациональной «основой» наполнения услуги, предоставляемой сервисной компанией. Причем, являясь по сути осязаемыми, перечисленные факторы создают и область «надстройки» за счет включения в регламентирующие документы эмоциональной подосновы, по сути – усилий, прилагаемых персоналом с целью приведения потребителя к пониманию соответствия предложения его ожиданиям.
При определении основных и надстроечных факторов решающую роль играет взаимодействие персонала сервисной компании с потребителями услуг. Предоставляя потребителю комплексную услугу, компания ставит своей целью (за исключением оказания услуги в части основной (фактический продукт) компоненты) сокращение его временных, энергетических и эмоциональных затрат, создание сопутствующих комфортных условий. Иными словами, политика компании в области сервиса должна быть направлена на развитие стратегии формирования у потребителя ценностного восприятия этой услуги и дифференциации ее от имеющихся рыночных аналогов за счет «надстройки».
4.5. Услуга – предмет рыночных отношений
Коммерческие сервисные компании в качестве товара предлагают потребителю платные услуги. Услуги обладают всеми признаками рыночных отношений: их производят, потребляют, продают и оплачивают, рекламируют и продвигают к потребителю. В правовом аспекте услуга – это работа, выполненная исполнителем (продавцом) на основании публичного договора или договора возмездного оказания услуг (договора подряда) и принятая заказчиком (потребителем). Услуги оказываются населению на основании оферты (прямого публичного предложения), выражением которого является прейскурант, который может включать перечень как оказываемых услуг, так и их отдельных этапов [57].
В сфере услуг присутствует конкуренция, определяется и прогнозируется спрос. Качество выявляется на основе оценок потребителей, субъективного чувства удовлетворенности. Предоставление услуг сопровождается дополнительным (сопутствующим) сервисом. Их производитель делает все, чтобы привлечь, а затем удержать потребителя.
Потребитель услуг обладает правом выбора: где, когда, в каком объеме, у кого из производителей, по какой цене получить услугу, в которой он нуждается. Оплачивая услуги, он автоматически попадает под защиту прав потребителя и может предъявить претензии и к персоналу, и к компании.
Следовательно, полезность услуги для конкретного потребителя может иметь как нематериальное воплощение (в виде собственно услуги), так и материально-вещественное содержание (в виде отремонтированного жилья, приобретенной недвижимости, новой прически и т. п.). При оказании нематериальной части услуги ее производство и потребление совпадают во времени. Материально-вещественное ее содержание (изготовление и/или приобретение расходных материалов, изготовление документов, строительство коттеджа и т. п.) связано уже с производственным процессом, в котором потребитель непосредственного участия не принимает.
Приобретая овеществленную форму, услуга может выступать в виде потребительского товара. Однако этот «товар» имеет строго индивидуализированный характер: он предназначен только для конкретного потребителя, вследствие чего не может быть отменен или (в ряде случаев – например, аудиторские, консультационные или медицинские услуги) перепродан. Он не имеет также остаточной стоимости и непригоден для повторного использования. С учетом этих качеств услуга подчиняется объективным законам товарного обращения и закономерностям эквивалентного обмена.
Здесь мы конкретизируем во избежание дальнейшей путаницы услугу в отношении конечного результата. Для этого мы условно разделим услуги по этому признаку:
«товарные услуги» – то есть услуги, в результате исполнения которых получается товар. Сюда можно смело отнести услуги по индивидуальному строительству, пошиву одежды, разработке дизайна, маркетинговые исследования и т. п. Конечный результат может быть предметом рыночных отношений в виде товара с весьма незначительными ограничениями. В этом случае для организации, предоставившей эти услуги, риски, связанные с отказами, невысоки. Полученный товар подлежит перепродаже без особых потерь. Даже упомянутые маркетинговые исследования, заказанные под конкретные задачи, при незначительной доработке становятся весьма успешным рыночным товаром, приносящим владельцам неплохую прибыль;
«промежуточные (условно товарные) услуги» – то есть услуги, в результате исполнения которых также получается товар, но предназначенный для конкретного потребителя, весьма ограниченно пригодный для кого-либо другого. К таким услугам можно отнести, например, услуги стоматолога-протезиста по изготовлению зубных протезов, услуги рекламного агентства по разработке рекламной кампании или услуги по ландшафтному дизайну. В принципе отказной продукт может быть частично реализован, но потери компании при этом будут весьма существенными;
«условно “чистые услуги”» – то есть услуги, в результате исполнения которых товар не производится. Большая часть услуг из классификаций, которые мы рассматривали выше, в той или иной мере относится к этой группе.
Как мы видим, «товарные услуги» на практике разделяются во времени на услугу «по индивидуализации» и обыкновенный (вещественный) рыночный товар (построенный дом, сшитая одежда, собранный компьютер). Вне всякого сомнения, этот товар обладает дополнительной ценностью для потребителя-заказчика вследствие его участия в процессе создания. В каждый из моментов времени можно с определенностью сказать, с чем мы имеем дело. На этом основании мы можем выделить в группе «товарных услуг» услуги «по индивидуализации» и правомерно отнести их к «условно “чистым” услугам».
На рынках «товарных услуг» зачастую можно наблюдать забавный парадокс: товар, созданный «для другого», воспринимается потребителями как дефектный, каким бы хорошим он ни был. То есть если среди вариантов потребителю будет предложен такого рода товар, то он выбраковывается даже в сравнении с типовыми (обезличенными) вариантами. Очевидно, сам факт отказа первичного заказчика от индивидуализированного товара имеет большее значение, чем все объективные характеристики вместе взятые.
Тем не менее «товарные услуги» стоят особняком, отличаются и от услуг, и от товаров, внося сумятицу в классификаторы. Думаю, мы не ошибемся, если предложим, руководствуясь вышеизложенными доводами, произвести декомпозицию и рассматривать далее только одну компоненту – услугу «по индивидуализации» вещественного товара. Сам товар мы исключаем из рассмотрения как не соответствующий теме нашей беседы.
Несколько более сложная ситуация с восприятием «промежуточных» услуг. Как правило, начинающих маркетологов и маркетологов-товарников сильно смущает присутствие явно выраженной товарной (вещественной) компоненты, от которой, как от спасательного круга, «невозможно отказаться». Тем не менее давайте взглянем на этот товар – такой ли уж он «товарный»? Может ли он быть отчужден от потребителя настолько, чтобы приобрести некую самостоятельную ценность, как в случае с «товарными» услугами? Ответ прост: конечно, нет. В этом смысле попытки отчуждения зубных протезов так же бессмысленны, как усилия по соскребанию краски с волос. Полученный товарный результат не имеет отдельной адекватной товарной ценности. Да, вне всякого сомнения, золотые коронки имеют ценность. Но не как коронки! Это уже ценность расходного материала.
Вот, собственно, мы и очистили услугу до базового смыслового уровня. И наши рассуждения привели к некоему подобию нового определения услуги, которое мы не смогли дать на более ранних этапах. Итак: услуга – совокупность действий, исполнения и усилий, результат которых неотделим от объекта или субъекта ее получения без существенных качественных изменений.
Это как раз тот случай, когда конкретизация и вычленение товарной компоненты позволяет дать адекватное определение «неопределяемому» понятию. Для полной уверенности давайте проверим наше определение на предмет ясности и однозначности трактовки. Сделаем мы это, сопоставив наиболее развернутое (и наиболее «размазанное») определение с тем, к которому мы пришли (табл. 4.5).
