Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Наиболее современным подходом является концепция социально-этичного маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом. Следовательно, в отличие от «чистого» маркетинга, социально-этичный маркетинг подразумевает сбалансированность прибыли производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества.
Изучение западных и российских подходов к формированию концепции восприятия комплекса маркетинга и управления качеством в области услуг подвигло авторов книги на разработку собственной концепции восприятия, которая стала практическим инструментом в области управления форматом предложения и основой создания системы управления качеством в сфере услуг. Для удобства назовем ее «концепцией системы сервиса», имея в виду направленность сервиса на область услуг.
Однако следует добавить небольшой комментарий применительно к товарным направлениям. Как мы уже говорили выше, чистые товары и чистые услуги являются понятиями в значительной степени теоретическими, умозрительными. В любой услуге есть доля товара, обратное, естественно, тоже верно.
Таким образом, предлагаемая концепция касается и товарных рынков в части сервисной обвязки товарных сделок. Итак, представляем вашему вниманию…
Концепция системы сервиса (точнее – «сервиса и осязаемых факторов» → СиОФ), ориентированная на восприятие потребителя, опирается на стратегические цели маркетинга компании:
• удовлетворение потребностей клиентов;
• достижение превосходства над конкурентами;
• увеличение доли рынка;
• обеспечение роста продаж.
Исходными данными для усовершенствования комплекса маркетинга под формируемую услугу является компонент 4С «нужды и запросы потребителя», рассмотренные в ориентации на его восприятие. Подобная ориентация связана также с «коммуникациями» из той же модели.
В основу модели заложен комплекс не противоречащих друг другу принципов, которые могут различаться в зависимости от имеющихся и актуальных на текущий момент целей и задач:
• ориентация на потребителя;
• доступность услуг;
• развитость маркетинговых коммуникаций;
• соответствие уровня оказываемой услуги мировым стандартам и ожиданиям потребителя;
• профессионализм персонала.
Принцип «ориентация на потребителя», как мы уже говорили, является определяющим для маркетинга взаимоотношений в области услуг. Ориентация на потребителя – это больше, чем образ мысли. Она охватывает набор ценностей и приоритетов, которые превращаются в образ жизни. Потребители доминируют в управленческом мышлении, ценностях, планировании и принятии решений. Принцип ориентации на потребителя влияет на то, как работает весь контактный персонал, как формируются стандарты взаимодействия с потребителем на различных стадиях оказания услуги.
По сути данный принцип предполагает, что при формировании системы сервиса учитываются следующие моменты:
• ожидания потребителей имеют решающее значение при формировании и/или наполнении услуги (справедливо и для форвард-услуг с учетом приведенных ранее оговорок);
• предложение формулируется таким образом, чтобы потребитель мог однозначно идентифицировать услугу как соответствующую его потребностям и ожиданиям;
• взаимодействие контактного персонала с потребителем строится в соответствии с ожиданиями потребителя, он должен постоянно получать подтверждение осознаваемого им уровня получаемой услуги;
• маркетинговые исследования в области сервиса должны быть направлены на определение детализированных портретов потенциальных потребителей, выявление факторов, значимых для них и осознаваемых как подтверждение ценностной составляющей услуги;
• реагирование на изменение в предпочтениях и ожиданиях потребителей должно быть оперативным и стимулировать введение и/или модификацию существующих стандартов;
• сама идеология, закладываемая в комплекс маркетинга сервисной организации, должна опираться на понятия «забота», «внимание», «стремление к пониманию», «оперативное реагирование», «почтительность» (но: без заискивания!) и «собственное достоинство».
Принцип «доступность услуги» обеспечивает соответствие одному из базовых критериев модели 4С, определяющих потребительские марке-тинг-микс услуги. Данный принцип является логическим продолжением «ориентации на потребителя». Система обслуживания должна строиться таким образом, чтобы услугу было легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления.
Принцип может быть реализован в следующих элементах:
• для сетевых компаний – расположение точек (филиалов) в зонах, удобных для потенциальных и фактических потребителей. Для одиночных точек – создание условий, облегчающих доставку;
• единый многоканальный телефон, работающий в круглосуточном режиме, интерактивный сайт, размещение информации в справочниках, СМИ и пр. обеспечивают информационную доступность. Кроме того, постоянные потребители должны обеспечиваться буклетами, памятками и другими раздаточными материалами, что повышает их информационную независимость от внешних источников;
• в целях оптимизации фактора времени получения услуги должна быть предусмотрена, например, возможность круглосуточного обслуживания потребителей и/или приема в выходные дни;
• существенный для сферы услуг фактор ожидания предоставления услуги может быть оптимизирован за счет предварительной записи и модификации технологического процесса, что обеспечивает минимальные затраты времени потребителя на ожидание;
• дополнительным фактором, работающим на данный принцип, является уровень определенности, обеспечиваемый системой предварительной записи;
• ряд услуг может осуществляться по месту жительства или работы потребителя (если он является физическим лицом и услуга относится к b2c) или по месту, определяемому потребителем произвольно (справедливо как для физических лиц, так и для организаций, то есть и b2c, и b2b). В этом случае реализация принципа состоит в обеспечении возможности такого «выездного» обслуживания без снижения качества (из наблюдений: как ни странно, специализированно «выездные» сервисные компании – например, сравнительно несложные услуги кэйтеринга[7] – качество все-таки не обеспечивают, в то время как аудиторы, консультанты и прочие работники умственного труда «на выезде» держат уровень, как и IT-специалисты. Как вы думаете, почему?).
Принцип «развитость маркетинговых коммуникаций» обеспечивает полноценное донесение до целевой аудитории представлений о предложении компании, ее миссии, политике, философии, а также формирует информационные потоки обратной связи, гарантирующие возможность контроля эффективности коммуникационного процесса.
В конкурентных условиях значимость неценовых факторов конкуренции неизмеримо возрастает, следовательно, для сохранения позиции лидера и применения стратегии дифференциации необходимо уделять особое внимание качеству коммуникационной политики. Отсюда вытекает необходимость разработки схемы полного использования потен циала доступного коммуникационного инструментария, представля ющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила, а также матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).
Создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет обеспечить синергию, суть которой заключается в достижении нового, более существенного эффекта, нежели простая сумма отдельных коммуникационных воздействий.
Таким образом, за счет эффективной системы маркетинговых коммуникаций обеспечивается информационно-психологическое воздействие на целевые рынки, заключающееся:
• в создании образа компании (возможно, в варианте бренда) и предоставляемых ею услуг;
• в поддержании деловой репутации компании, авторитета бренда и первого лица на достойном уровне;
• в обеспечении высокого уровня соответствия между содержанием рекламных сообщений и качеством и содержанием предлагаемых услуг;
• в формировании каналов распространения позитивной информации об удовлетворенности потребностей потребителей «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения.
Результатом работы в данном направлении является повышение степени доверия потребителей к компании, что обеспечивает ей необходимый и достаточный уровень конкурентоспособности для удержания лидерства на рынке услуг, где репутация компании напрямую связана с ее виртуальным образом.
