Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
• в контексте определенного процесса обмена;
• на основе доскональных знаний о потребителе – представителе целевого (стратегического) сегмента;
• с учетом компетенций, способностей, возможностей и актуальных ресурсов организации.
4.3. Компоненты услуги
Понятие «услуги» как рыночного продукта имеет как минимум два основных смысловых уровня, определяемых ее специальной (сущностной) и рыночной составляющими:
• услуга как понятие и комплекс стандартов, присущих отрасли;
• услуга как рыночный продукт.
Перед нами как раз тот самый случай, когда без конкретики невозможно что-либо объяснить. Поэтому воспользуемся нашими изысканиями, о которых шла речь во введении, и рассмотрим в качестве примера медицинскую услугу.
Услуга (service). Согласно ОСТ 91500.01.0005–2001 под медицинской услугой понимается мероприятие или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость.
В соответствии с вышеназванным отраслевым стандартом медицинские услуги классифицируются следующим образом:
простая – неделимая услуга, выполняемая по формуле:
‹Пациент› + ‹Специалист› = ‹Один элемент профилактики, диагностики или лечения›;
сложная – набор простых медицинских услуг, который требует для своей реализации определенного состава персонала, комплексного технического оснащения, специальных помещений и т. д., отвечающий формуле:
‹Пациент› + ‹Комплекс простых услуг› = ‹Этап профилактики, диагностики или лечения›;
комплексная – набор сложных и/или простых медицинских услуг, заканчивающихся либо проведением профилактики, либо установлением диагноза, либо окончанием проведения определенного этапа лечения (стационарный, реабилитационный и т. д.), отвечает формуле:
‹Пациент› +‹Простые + Комплексные услуги› = ‹Проведение профилактики, установление диагноза или окончание проведения определенного этапа лечения›.
Диагностика заболевания – совокупность медицинских услуг, результатом которых является установление диагноза заболевания.
Лечение заболевания – совокупность медицинских услуг, результатом которых является изменение течения заболевания (исход заболевания).
Прием (осмотр, консультация) – производимые по определенному плану действия врача-специалиста, представляющие собой сложную или комплексную медицинскую услугу, дающие возможность составить представление о состоянии организма пациента, результатом чего является профилактика, диагностика или лечение определенного заболевания, синдрома.
Профилактические медицинские осмотры – вид медицинских услуг, направленных на выявление и оценку влияния различных факторов риска, отклонений в состоянии здоровья и заболеваний с целью проведения последующих оздоровительных мероприятий.
Таким образом, стандарты системы здравоохранения формируют ядро медицинской услуги, определяющее функциональные компоненты (целевую полезность). Но медицинская услуга как рыночный продукт не ограничивается исключительно функциональностью. В главе 1 мы выяснили, что материалы ОСТ 91500.01.0005–2001 являются некой базой для построения медицинской услуги – рыночного продукта. Усовершенствования идут в первую очередь в области «обвязки» базовой медицинской компоненты элементами немедицинского (сопутствующего) обслуживания – сервиса (например, информационное сопровождение процесса лечения, услуги по сопровождению пациентов при прохождении обследования, организация комфорта пациента в процессе получения услуги и т. п.).
Анализ медицинской услуги как рыночного продукта строится на восприятии ее потребителем (неспециалистом). Понимание состава услуги в этом контексте позволяет определить критерии оценки услуги на разных этапах ее получения пациентом. В главе 1 (см. табл. 1.1) был дан предварительный вариант такого анализа. Здесь мы остановимся на нем несколько более подробно, принимая во внимание имеющиеся у нас знания о синтетической природе данного продукта (услуга-товар).
Для этого мы выделим уже не три, а четыре компонента (уровня) медицинской услуги (рис. 4.7).
Сущность продукта – отражает и описывает глубинные причины, побуждающие людей приобретать что-то. В случае медицинской услуги (см. комментарии к рис. 4.1) мы имеем дело с несколькими разнородными сущностями, находящимися на разных уровнях иерархии потребностей пирамиды Маслоу. Сюда относится:
• здоровье;
• комфортность жизни, связанная с состоянием организма;
• эстетичность;
• безопасность и отсутствие боли и других неудобств, вызываемых болезнями, травмами или их последствиями.
Рис. 4.7. Основные компоненты медицинской услуги
Несмотря на разнородность, сущность продукта сводится к желанию человека (потребителя) быть здоровым и при этом не испытывать отрицательных ощущений, связанных с заболеваниями, травмами или их по следствиями. Подобная формулировка является общей. Но это не исключает использования дифференцированных компонентов для коммуникаций с целевыми сегментами, у которых различаются мотивации к получению медицинской услуги. Например, в случае эстетической медицины мы имеем дело с сегментом, у представителей которого может быть все в порядке со здоровьем, но проблемы с эстетикой. При этом мы должны понимать, что легче всего эту услугу нам будет продать людям, которые небезразличны к эстетическим проблемам.
Фактический продукт – перечень основных характеристик предлагаемого продукта, которые выступают как минимальное условие его «выживания» в условиях жесткой конкуренции. Специфика фактического продукта в случае медицинской услуги состоит в двойственности продукта: у него есть признаки не только услуги, но и товара (см. рис. 4.3). Поэтому мы сочли возможным и правильным разделить медицинскую услугу на осязаемый товар и неосязаемую услугу.
Осязаемый товар – это то, что непосредственно передается потребителю при оказании медицинской услуги, то, что можно ощутить физически, потрогать, унести с собой. В медицине товаром являются искусственные сердечные клапаны, эндопротезы, зубные коронки, пломбы, уколы и т. п.
Неосязаемая услуга – это основная работа, за которую платит потребитель. Понятие относится к части получения услуги, которая не связана с передачей потребителю каких-либо материальных благ, и обычно подразумевает активное взаимодействие с персоналом медицинской компании (работа, выполняемая врачом и младшим и средним медперсоналом). Сюда могут быть отнесены услуги врача или нескольких врачей по диагностике, лечению и профилактике, услуги медсестры или фельдшера, комплекс услуг немедицинского персонала, атмосфера клиник или стационаров (холлов, палат и кабинетов) и т. д.
Добавленный продукт – дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта. Добавленный продукт, как правило, не является причиной совершения сделки, но выступает в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений.
В медицине к добавленным продуктам можно отнести множество элементов комплекса маркетинга, в принципе не являющихся обязательной атрибутикой медицинской услуги, но зачастую весьма существенно влияющих на принятие покупательского решения. Эти элементы следующие:
доступность услуги (то есть близость или удобство подъездов к месту расположения клиники);
наличие бренда или как минимум позитивной репутации у медицинской организации (факторы, подтверждающие надежность и качественные характеристики, усиливаются медицинской областью применения, где кроме обычной покупательской неуверенности в правильности выбора присутствует тревожность в отношении самой услуги);
дисконтные и другие аналогичные программы;
• взаимодействие через страховые компании и/или корпоративное партнерство;
программы кредитования (собственные (рассрочка, индивидуальные графики) и с привлечением банков);
• наличие услуг по сопровождению пациентов;
программы лояльности (организация обратной связи, коммуникации, взаимодействие, дистанционное сопровождение/консультирование);
интеграция с медицинскими учреждениями других профилей (например, специализированными), расширяющая спектр услуг и диагностические возможности;
• наличие профилактических программ для потребителей и их семей;
комплексное информационное сопровождение (предупреждение о приеме, информирование «по проблеме», «звонки заботы», сопроводительная полиграфия) и многое другое.
