Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Маркетологам, которые формируют услуги, оказываемые по месту жительства, следует учитывать, что на удовлетворенности потребителя фатальным образом может сказаться грязная обувь представителя компании или та непринужденность, с которой он, не спросив у хозяйки разрешения, плюхнулся в любимое кресло ее кота… Мы не шутим. Таких примеров множество.
В области b2b, о которой как-то все забывают, несмотря на то что как раз здесь услуги – «вещь» крайне распространенная, вопрос персоналий является еще более важным. Примеров разрушения отношений между компаниями из-за ухода отдельного менеджера – великое множество. Масштабы бедствий, связанных (в особенности это касается крупных компаний и сложных услуг) с передачей дел от одного специалиста к другому, зачастую трудно переоценить! Тем не менее понимание этой проблемы находится, как правило, за пределами области первоочередных интересов руководителей. Более того, эта проблема и как проблема-то не воспринимается! Авторам неоднократно приходилось оценивать убытки, связанные с такого рода проблемами. Поверьте, их суммы были весьма значительными, что привело-таки руководителей к пониманию важности работы с персоналом в области услуг. К сожалению, всеобщего озарения в ближайшее время не ожидается. Поэтому – двигаемся дальше!
Физическое окружение услуги (physical evidence). Этот элемент расширенного маркетинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и на его оценку уровня услуги. На практике часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда и даже макияж персонала оказывают влияние на восприятие качества услуги. Вспомогательные информационные материалы (буклеты, журналы и т. д.), в которых рассказывается о компании и о самой услуге, являются осязаемыми доказательствами профессионализма компании. Коммерческие сервисные компании должны относиться к разработке этих материалов с повышенным вниманием, так как они в большой степени оказывают влияние на решение о покупке.
Процесс предоставления услуги (process). Поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса играет более важную роль в сфере услуг, нежели в сфере материального производства. Человек, желающий, например, вылечить зуб, нуждается не только в снятии боли, но и во внимании и заботе врачей, отсутствии болевых ощущений в процессе лечения, качестве используемых материалов и оборудования, эстетическом результате, качестве производимого лечения и гарантиях, которые он получает (гарантия бесплатного повторного лечения в случае неудачи, гарантия того, что его здоровью не будет нанесен вред). Следовательно, разрабатывая стандарты процесса лечения (время, которое отводится на одного потребителя, нормы стерилизации инструментов, использование одноразовых инструментов, определенных лекарственных препаратов, современных пломбирующих материалов и т. п. – аспекты, важные для профильных специалистов), необходимо уделять внимание тому, как этот процесс воспринимают потребители.
Именно восприятие процесса потребителями и приводит нас к необходимости рассмотрения модели 4С как наиболее ориентированной на потребителя.
Нужды и запросы потребителя (сustomer needs and wants) – все элементы товара или услуги. Продукт разрабатывается таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя, не образуя разрыва в ожиданиях и не выходя, насколько это возможно, за пределы зоны толерантности.
Затраты для потребителя (сost) – условно затраты для потребителя рассматриваются в двух проекциях: затраты прямые (финансовые или материальные) и затраты косвенные (затраты времени на дорогу, психологические затраты и т. п.). Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных потребителей.
Доступность для потребителя (сonvenience) – распределение продукта и доведение его до потребителя включает такие компоненты, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность, необходимость развития отношений с поставщиком/продавцом/производителем и многое другое.
Коммуникации (сommunication) – в концепции 4С важны как коммуникации поставщика с потребителем, так и обратная связь. Общение не ограничивается продвижением, его границы гораздо шире.
Таким образом, в отношении услуг наиболее верным будет следующий алгоритм формирования маркетинг-микса:
1) определение (и подробное описание) компонентов модели 4С. Как правило, является двухэтапным процессом, включающим исследование потребительской среды и корректировку полученных данных по результатам обратной связи. Необходимость корректировки продиктована практическим опытом, а также психологическими особенностями потребителей, о которых не следует забывать;
2) создание комплекса 7Р, обеспечивающего возможность существования 4С. Иными словами, условие задачи формулируется так: «Требуется определить, при каких 7Р будут выполняться эти 4С?» В ответе на этот вопрос и скрыт успех услуги! К сожалению, простота формулировки вопроса не определяет простоту ответа. Далее мы постараемся предложить вам подходы, которые позволят создать «услуги мечты» ваших потребителей.
В исследованиях, проводившихся авторами на рынках различных услуг, наблюдались следующие общие тенденции.
1. Набор факторов, оцениваемый потребителями как значимый, существенно различается у респондентов, находящихся на разных стадиях вхождения в сделку по приобретению услуги. Так, фактор «время работы» сервисной компании является крайне важным критерием отбора на стадиях сбора информации и принятия решения. По этому критерию могут быть отбракованы компании, предлагающие более выгодные или более качественные условия. Но для потребителя, который уже сделал свой выбор и начал потребление услуги, этот фактор волшебным образом теряет значимость. Даже кардинальное изменение времени работы не заставит его искать нового поставщика услуг.
2. В процессе потребления набор факторов претерпевает трансформацию: от присущих преимущественно компании, к присущим преимущественно конкретному специалисту (человеку), который задействован в оказании услуги. Все остальное опять же отодвигается на задний план. Есть и забавные примеры того, как потребление инициировали и вовсе посторонние факторы (симпатии к девушке-администратору, например).
3. В процессе потребления происходит обучение, повышение информированности потребителя в области конкретной услуги. Специфично, что большинство потребителей хорошо ощущает себя в роли гуру, консультируя своих друзей и знакомых. Даже если процесс этого обучения в сервисной компании является побочным (случайным) продуктом (а желательно не пускать этот процесс на самотек!), происходит псевдоэкспертная переоценка значимых факторов. Причем факторы, формирующиеся в процессе обучения, имеют для потребителя большую значимость, так как он искренне считает себя их автором и поэтому относится к ним с большей нежностью.
Все эти тенденции говорят о необходимости применения простого приема, в осно ве которого лежит разделение на форвард-услугу и услугу. Форвард-услуги (имеется в виду не сама услуга, а способ ее трансляции, ее коммуникационная проекция) предназначаются для потенциальных потребителей и являются предметом продвижения, в то время как собственно услуга (опять же – в коммуникационной проекции) может не обладать или обладать отчасти тем набором факторов, который закладывается в форвард-услугу. Главное – чтобы и потенциальные, и фактические потребители получали то, что их удовлетворяет!
В заключение рассмотрения основных концептуальных моделей хотелось бы отметить, что какая модель ни была бы выбрана, необходимо учесть, что каждый компонент маркетинг-микса подлежит рассмотрению:
• в контексте определенного процесса обмена;
• на основе доскональных знаний о потребителе – представителе целевого (стратегического) сегмента;
• с учетом компетенций, способностей, возможностей и актуальных ресурсов организации.
4.3. Компоненты услуги
Понятие «услуги» как рыночного продукта имеет как минимум два основных смысловых уровня, определяемых ее специальной (сущностной) и рыночной составляющими:
• услуга как понятие и комплекс стандартов, присущих отрасли;
• услуга как рыночный продукт.
Перед нами как раз тот самый случай, когда без конкретики невозможно что-либо объяснить. Поэтому воспользуемся нашими изысканиями, о которых шла речь во введении, и рассмотрим в качестве примера медицинскую услугу.
