Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Компании статуса статус
Высокий Снижение Безопасность «знакомое зло» риск риска
Минимальное Рост Сильное Баланс влияние влияния влияние влияния
Независимость Слабая Высокая Взаимозависимость зависимость зависимсоть
Чувствительность Чувствительность Допустимы Терпимость к поведению к действиям ошибки
Разовый Периодический Партнер Партнер поставщик поставщик
Может, будет Не много ли Бесспорно, Может, есть лучше? обещает? лучший! еще лучше?
Из приведенной таблицы следует, что позитивная динамика отношений Компании со своим клиентом развивается слева-направо от высокой подозрительности при контактах с медицинским представителем доселе неизвестной фармацевтической Компании через снижение негативного напряжения к доверию. Также меняется и степень риска при контактах с Компанией-поставщиком: от высокой его степени при первичных контактах (предоплата? безотзывный аккредитив? дефектура?) через снижение риска при выполнении Компанией своих обязательств до безопасности или состояния «знакомого зла» (например, партнеры регулярно задерживают на 1 неделю платежи, но расплачиваются полностью — в конце концов это становится привычным и не вызывает опасений). Соответственно, и межличностные отношения с персоналом Компании также претерпевают определенные метаморфозы — от высокой чувствительности к поведению и внешнему виду медицинского представителя (умению наладить контакт, соблюдению правил делового этикета и ведения переговорного процесса) через чувствительность к действиям этого представителя (выполнение взятых на себя обязательств и временных договоренностей — при этом влияние внешнего вида и манер контрпартнера становится менее значимым) к возможности допущения ошибки и возникновению обоюдной терпимости к действиям и поведению друг друга. Хочется напомнить, что основной смысл построения отношений с клиентами — это развитие взаимозависимого партнерства.
Помимо существующих на каждой стадии отношений между контпартнерами, различаются также уровни продаж и прибыли Компании на каждом этапе. Как показано в нижеприведенном графике, отражающем уровни изменения доли рынка
(MS — Market Share) и прибыли Компании, доля рынка/продажи растут на стадиях «предложения» и «медового «месяца», стабилизируясь на определенном уровне на стадии «брака», где происходит насыщение «минирынка» для данного партнера
Компании (т. е. он уже не может продавать больше продукции Компании своим существующим клиентам).
Ухаживание Предложение Медовый месяц Брак
Доля рынка (продажи)
Полученная прибыль
При этом динамика уровня прибыли от отрицательной (только затраты) на стадии «ухаживания» начинает расти, и чем больший уровень продаж был достигнут — тем большая разница имеется между этим уровнем продаж и прибыльностью на стадиях «предложения» и «медового месяца». Это обуславливается все возрастающими издержками сотрудничества — от снабжения контрпартнера рекламными материалами в начале работы — до создания проектных команд по совместному продвижению товара. Любые хорошие отношения стоят недешево, поэтому ко времени достижения стадии «брака» вырабатывается определенная программа партнерства — окончательно распределяются взятые на себя обязательства — и уровень прибыли на время стабилизируется. При срыве отношений (особенно, когда партнер желает пересмотреть в более выгодную для себя сторону условия работы), как правило, происходит дополнительное снижение уровня прибыли при возможном росте продаж — ибо за все изменения условий работы приходится платить еще дороже. Следует помнить, что именно прибыль, а не простой арифметический рост продаж, определяет эффективность взаимоотношений с клиентами.
Именно поэтому, исходя из описанной динамики роста прибыли и необходимости рационального распределения своего бюджета, при работе с клиентами следует учитывать не только календарный стаж сотрудничества, но и ту стадию отношений, на которой в настоящий момент находятся контрпартнеры. На нижеприведенном рисунке изображено рациональное соотношение применяемых Компанией средств продвижения товара в зависимости от стадии партнерских отношений. Соблюдение этой рациональности позволяет более грамотно спланировать свой бюджет для работы с конкретным партнером, — ибо бессмысленно сразу тратить солидные средства для создания совместной проектной команды или частичной работы представителей
Компании в интересах дистрибьютора на стадии «знакомства» или «предложения».
Инвестиции в продвижение должны соответствовать возможной отдаче, выражающейся в проданных упаковках товара или же их денежном эквиваленте
(SMART-цели). Какие же основные средства продвижения товара могут быть применены?
PR (Public Relation) — мероприятия, направленные на создание положительного имиджа Компании: обычно это т. н. PR— сообщения в прессе, участие в качестве спонсора в различных общественно-значимых мероприятиях т. п. В отличие от рекламы, PR не призывает к немедленному совершению покупки — это воздействие на эмоциональную сферу потенциального потребителя. Помимо общения в прессе, элементами PR также являются и другие информационные составляющие: визитные карточки, бланки с логотипом Компании и все, что утверждает, что данная Компания — ваш надежный потенциальный партнер.
Реклама — это информационно-графическое сообщение, описывающее преимущества того или иного препарата. Обычно размещается или в средствах массовой информации (для безрецептурных препаратов) или же в специализированной прессе (журналы для специалистов). Существует прямая и непрямая реклама. Прямая — та, в которой свойства товара описываются прямо и имеется призыв к его покупке (использованию) («Жиллет» — лучше для мужчины нет!»). Непрямая реклама — та, в которой основная мысль о необходимости приобретения или использования товара доносится через «независимого» эксперта, являющего общественно-значимым лицом (использование образа врача, фармацевта, известного актера, известного ученого). В качестве метода продвижения реклама имеет большое значение, однако, отмечается прямая зависимость роста продаж от длительности проводимой рекламной компании.
Помимо высокой стоимости создания и демонстрации, реклама имеет то неудобство, что она быстро надоедает на фоне общего скептического отношения к рекламе в нашей стране и требует постоянного творческого обновления.
Почтовая рассылка (mailing) — распространение информации о товаре или услугах
Компании в письмах. Применяется при выводе на рынок нового препарата или же при неадекватном территориальном покрытии территории медицинскими представителями. Обязательной составляющей такого письма должен быть фирменный конверт и бланк с логотипом Компании, а также вложенные рекламные материалы (брошюры, статьи). Позитивной стороной этого способа продвижения товара является возможность быстрого и широкого охвата целевой аудитории при сравнительно невысоких затратах. Негативная же сторона — односторонность общения при невозможности проконтролировать воздействие информационного послания на адресата. Это зачастую и обуславливает низкую эффективность почтовой рассылки (не секрет, что большинство подобных посланий отправляются в мусорную корзину нераспечатанными).
Ниже, в таблице, приводится сравнительная эффективность рекламы и рассылки в продвижении товара:
Качества Реклама в Mass Media Почтовыя рассылка
Частота ** ***
Селективность * ***
Покрытие территории ** ***
Гибкость * ***
Своевременность * ***
Экономичность * ***
Персонализация * **
Глубина информации * **
Эксклюзивность * ***
Интерактивность * *
Убедительность * **
Выставка является, прежде всего, имиджевым мероприятием, направленным на демонстрацию своего присутствия на рынке или же представление нового препарата.
Позитивной стороной участия в выставке можно назвать представление себя широкому кругу посетителей за сравнительно короткое время. Негативной стороной является высокая стоимость при низкой эффективности — в настоящее время большинство целевых рынков в России уже поделено и найти нового высокоперспективного потенциального покупателя уже гораздо сложнее, чем в начале
90-х гг., когда региональные покупатели стекались именно на выставки для получения информации и заключения контрактов. Учитывая тот факт, что для работы на выставке необходим обученный и профессиональный персонал (имидж!), который будет занят в течение нескольких дней, возможность участия в той или иной выставке будет зависеть от жизненного цикла Компании на рынке или же жизненного цикла приоритетных препаратов.
Семинары для специалистов — это довольно дорогостоящий в проведении, но высокоэффективный способ продвижения товара. Выступающим может быть не только представитель Компании, но и приглашенный признанный специалист с сообщением о позитивном опыте использования ее продукции. Помимо аренды зала, в смету расходов также входит организация кофе-брейков или банкета для участников, подготовка и раздача рекламной научной литературы, стоимость используемых пакетов, ручек и блокнотов. Тем не менее специалистами подобный вид продвижения товара признается как один из наиболее эффективных, особенно при проведении подобных мероприятий на базах кафедр местных институтов или же институтов повышения квалификации.
