Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Всякая деятельность сотрудников Компании по отношению к малопривлекательным клиентам должна являться реактивной, т. е. требовать реагирования уже по свершившимся фактам (клиент попросил о встрече — представитель пришел, клиент попросил разовую обоснованную скидку — она была предоставлена после утверждения руководством), в отличие от проактивной (заранее предусматривающей) позиции
Компании по отношению к привлекательным партнерам. Именно реактивность отношений позволяет в данной ситуации сберечь и адекватно перераспределить средства выделенного бюджета (которых и так обычно на все и не хватает).
Таким образом, составление и применение анализа позиций позволяет определить положение Компании для каждого конкретного клиента и при этом выделить наиболее привлекательных из числа. Одновременно этот анализ является инструментом определения стратегии Компании для наиболее оптимального распределения ее ресурсов.
Постоянный регулярный анализ позиции Компании и ее партнеров медицинским представителем или менеджером по работе с ключевыми клиентами дает ему возможность оказания существенного влияния на распределение времени и денег, выделяемых на работу с его клиентами.
Анализ взаимоотношений с клиентом
Помимо чисто математических расчетов, для определения уровня наших взаимоотношений с тем или иным клиентом желательно иметь представление и об уровне партнерства с ним. Именно комплекс межличностных отношений с персоналом клиента, вкупе со степенью доверия и развивающейся взаимозависимостью, является наиболее сложным для анализа и оценки. Тем не менее, при анализе существующих взаимоотношений можно выделить две их основные составляющие: количественную и качественную. Количественный фактор этих отношений довольно просто оценить, используя такие критерии, как динамика роста доли Компании в бизнесе партнера, тенденции изменения этой доли (естественно, желательно в сторону увеличения), стоимость развития данного клиента (чем более клиент ценен, тем больших инвестиций он требует), а также уровень предоставляемых ему оптовых цен и размер маржи.
Позитивные изменения количественной составляющей анализа подтверждают как правильность выбора КК, так и верность выбранной для работы с ним стратегии.
Более сложным для анализа является именно качественная составляющая подобного анализа. Оценивая свои отношения с тем или иным клиентом, — недостаточно будет получить ответы типа: «нормальные», «классные» или «так себе» — этих определений явно недостаточно для оценки фазы развития партнерских отношений и для разработки адекватного плана работы с этим КК.
Основные составляющие качественного анализа отношений таковы:
— личные отношения с персоналом и руководством компании-клиента (частота и близость контактов, знание личностных особенностей, привычек и преференций этих людей), степень эмпатии персонала компании-клиента относительно сотрудника(ов) Компании);
— степень влияния друг на друга (насколько авторитетным является мнение Компании для руководства компании-партнера, на какие финансовые, временные и прочие жертвы эти партнеры готовы пойти друг ради друга, насколько изменение политики клиента в отношении Компании может нарушить сложившуюся ситуацию и снизить ожидаемые доходы);
— взаимозависимость (финансовая, имиджевая, сервисная и т. п.) партнеров;
— степень взаимного доверия (четкость и своевременность выполнения взятых на себя финансовых и прочих обязательств, лояльность по отношению к партнеру, защита его интересов и имиджа вне зависимости от присутствия персонала этого клиента, делегирование ему части полномочий по принятию решений относительно тактики продвижения продукции Компании на своем субрынке).
Исходя их этого довольно большого количества компонентов, составляющих данный анализ взаимоотношений, рядом западных авторов была предложена схема эволюции связи Компания — партнер по аналогии с межчеловеческими отношениями мужчины и женщины.
Ухаживание Предложение Медовый месяц Брак Развод
Подобное разделение взаимоотношений на стадии легко запоминается и возможно быстрое определение нахождения Компании и ее партнера на той или иной стадии. И действительно, первые визиты к клиенту носят желание очаровать, понравиться, выделиться среди остальных — что весьма напоминает ухаживание уверенного в себе мужчины. Через определенный промежуток времени этот мужчина делает своей даме предложение себя в качестве единственного и верного защитника и помощника — дама оценивает степень совпадения обещанного ранее и полученного к настоящему моменту.
Если она решает принять это предложение, то у молодых начинается медовый месяц, характеризующийся полным взаимоудовлетворением и терпимостью при возникновении разногласий — подобные разногласия решаются быстро и к обоюдному удовольствию.
Тем не менее, рано или поздно флер романтики медового месяца спадает и начинаются рутинные будни брака: стороны привыкли к исключительности и верности друг друга, иногда они начинают интересоваться и другими потенциальными партнерами.
Если не предпринимать попыток освежить взаимоотношения, вновь вернуть в них оттенок романтики и новизны — то весьма вероятен развод, после которого бывшие партнеры вернутся в исходное состояние разделенности. По аналогии с приведенным выше примером, эволюция взаимоотношений партнеров в бизнесе и характеристики стадий этих отношений могут быть определены следующим образом:
Стадия Характеристика
Ухаживание Начинается с первого визита (контакта).
Максимальное использование маркетинговых и коммерческих доводов
Заканчивается в первой (пробной) выпиской, заказом, закупкой
Предложение Клиент оценивает обещанный и полученный результат.
Проблемы легко решаются после их обсуждения.
Заканчивается при окончательном выборе Компании (препарата) в качестве основного поставщика (средства лечения).
Медовый месяц Развивается деловое партнерство. Главная задача — увеличение прибыли и ранга Компании в бизнесе партнера. Заканчивается после нескольких поставок.
Все вопросы быстро решаются после обсуждения.
Брак Стороны довольны друг другом. Клиент (доктор) начинает интересоваться и другими поставщиками (препаратами). При срыве отношений необходим возврат на стадию «предложение».
Иначе говоря, подобная схема взаимоотношений копирует жизненный цикл клиента, где стадии «ухаживания» и «предложения» соответствует подъем параболы, ее плато — стадиям «медового месяца» и начала «брака», а снижение — конечному этапу «брака» и «разводу».
Продажи $ Медовый месяц
Предложение
Брак
Ухаживание Развод
Время
Как и в случае в описанной выше возможностью расширения (продления) жизненного цикла товара путем или же дополнительных инвестиций в его рекламу и продвижение, или же предложением новых свойств данного препарата (изменение упаковки, показаний к применению, выпуск специальных детских форм и т. п.), так и во взаимоотношениях с клиентом возможно подобное «расширение». Как уже указывалось в таблице, при срыве отношений, практически на любой стадии, прежде всего необходимо дать ответ на вопрос о причине неудачи, целесообразности и перспективе продления партнерства. При принятии положительного решения, необходим возврат именно на стадию «предложения» — пересмотреть ценовую и маркетинговую политику относительно данного конкретного клиента в соответствии с его пожеланиями и возможностями Компании, предложить новые формы сотрудничества для продления деловых отношений. После возобновленения поставок по новым, определенным совместно условиям — необходимо убедиться, что
Компания вернулась к статусу окончательно выбранного поставщика для этого клиента. В дальнейшем отношения развиваются вновь через стадии «медового месяца» к «браку» — если же к этому времени клиент все еще останется привлекательным для Компании, то описанные действия повторяются опять в новом цикле партнерства.
Ниже приводятся основные характеристики различных стадий изменения отношения клиента к Компании. Их основная направленность — создание надежных, взаимовыгодных партнерских отношений.
Ухаживание Предложение Медовый месяц Брак
Высокая Умеренная Доверие Варианты подозрительность подозрительность
Очаровние Стремление Миролюбие Варианты и желание использовать и безопасность
Низкий статус Повышение Высокий Варианты
Компании статуса статус
Высокий Снижение Безопасность «знакомое зло» риск риска
Минимальное Рост Сильное Баланс влияние влияния влияние влияния
Независимость Слабая Высокая Взаимозависимость зависимость зависимсоть
