Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Семинары для специалистов — это довольно дорогостоящий в проведении, но высокоэффективный способ продвижения товара. Выступающим может быть не только представитель Компании, но и приглашенный признанный специалист с сообщением о позитивном опыте использования ее продукции. Помимо аренды зала, в смету расходов также входит организация кофе-брейков или банкета для участников, подготовка и раздача рекламной научной литературы, стоимость используемых пакетов, ручек и блокнотов. Тем не менее специалистами подобный вид продвижения товара признается как один из наиболее эффективных, особенно при проведении подобных мероприятий на базах кафедр местных институтов или же институтов повышения квалификации.
Презентации, или же короткие (15–20 минут) выступления сотрудников Компании перед целевой аудиторией (фармкружки) признаются также высокоэффективным методом промоции. Эффективность, в первую очередь, обуславливается возможностью двухсторонннего живого общения с аудиторией, использованием личного имиджа представителя Компании и ответами на вопросы слушателей.
Конечно, разовые затраты на проведение подобного мероприятия меньше, чем при организации семинара или симпозиума, однако, учитывая их общее число в расписании работы представителя, количество раздаваемой литературы и рекламной продукции, стоимость оборудования (флип-чарт, оверхед, мультимедиа), а также временные затраты при организации презентации (визиты к ключевым лицам, получение разрешения на проведение и т. п.) этот способ продвижение товара также может быть оценен как весьма затратный.
Личные продажи — самый дорогостоящий способ общения с клиентами.
Себестоимость одного визита в крупных городах может доходить до 30–40 долларов: сюда входит не только зарплата сотрудника, но и расходы на его страхование, эксплуатацию автомобиля, стоимость рекламной и научной продукции, а также раздаваемых гиммиков (сувениров). Тем не менее, несмотря на затратность, личные визиты признаются и самым эффективным способом промоции препаратов — возможность живого контакта, использования техник коммуникации и ведения переговоров, конфиденциальность с лихвой окупают все проведенные расходы. Так, в
США расходы на медицинских представителей составляют до 80 % всех расходов (кроме R & D) фармацевтических компаний (USA Today, 1278, June, 2002). Именно изза высокой стоимости визитов и возникает необходимость в построении системы приоритетов для представителя в посещении своих клиентов. Также следует отметить, что для поиска каждого нового клиента представителю необходимо затратить в 6 раз больше средств, чем для работы со старым ($ 30 vs $ 180) — это также доказывает тот постулат, что, определив для себя клиента как перспективного, медицинский представитель должен сделать все для подтверждения своей правоты, а не менять клиентов как перчатки при первом же возникшем сомнении или же из-за дурного расположения духа.
Создание проектных команд — (обычно в маркетинге) претворение в жизнь решения о совместном продвижении товара на локальном рынке. Подобная программа предусматривает долевое участие обеих партнеров в этом мероприятии. В качестве долей могут быть использованы предоставленные эксклюзивные цены или скидки на товар, возможность использования части рабочего времени персонала партнера в своих интересах (например, участие медицинских представителей Компании в качестве консультантов в торговых залах при проводимых партнером-дистрибьютором акций в своих аптеках, распространение информации о партнере-клиенте (его условиях, проводимых им акциях) через медицинских представителей Компании в аптеках и поликлиниках, обучение персонала клиента силами и за счет Компании и т. п.). Нередко один из партнеров берет на себя полную или частичную оплату рекламной компании продукции на локальном рынке (например, дистрибьютор оплачивает рекламные ролики препаратов Компании на местном телевидении).
Естественно, что для участия в проектной команде Компании необходимо достигнуть определенного уровня отношений со своим партнером, — и чем выше этот уровень, тем более надежно гарантирован возврат ее инвестиций.
Совместные инвестиции (партнерство) — наиболее затратный метод продвижения продукции. В качестве инвестиций может быть использовано вложение денег в инфраструктуру партнера (склады, филиалы), в производство (строительство цехов по блистированию таблеток и т. п.), в оборудование (обеспечение компьютерами, факсами и т. п.), в обучение его персонала (оплата получения степени МВА). В силу величины инвестируемых средств этот метод развития партнера является наиболее рискованным — поэтому для принятия решения о подобном стратегическом партнерстве необходим тщательный аргументированный анализ имеющихся отношений, соответствие планируемых затрат стадиям этих отношений, оценка риска и возможности возврата вложенных средств.
Соотношение применяемых средств и стадий взаимоотношений с ключевыми клиентами
Способы промоции Стадии отношений
Партнерство
Совместные инвестиции
Создание проектных команд
Инвестиции в инфраструктуру
Личные визиты (продажи)
Продажи по телефону
Презентации (фармкружки)
Семинары с OL
Выставки
Почтовая рассылка
Реклама
PR знакомство предложение брак медовый месяц
Следуя приведенным данным, максимальное использование всех имеющихся в арсенале
Компании средств промоции приходится именно на стадию «медового месяца», а не «брака» — в последней все имеющиеся риски существенно возрастают!
Однако, помимо констатации позиции Компании в имеющихся с клиентом отношениях, не менее важно сохранять имеющееся положение вещей и стремиться к дальнейшему развитию этих отношений до уровня партнерства. Для этого существующие отношения между Компанией и ее партнерами должны быть, в первую очередь, управляемыми, т. е. они нуждаются в применении т. н. «связующих механизмов». Хочется подчеркнуть особую значимость управления отношениями, что позволяет заранее предвидеть возможные в будущем осложнения и сделать клиента более зависимым и лояльным
Компании. Но прежде чем применять тот или иной связующий механизм, необходимо задать себя ряд существенных вопросов:
Где мы находимся в данный момент?
Определите стадию уже имеющихся отношений (предложение, медовый месяц?), постарайтесь оценить имеющиеся в ближайшем будущем перспективы сотрудничества. Ответ на этот вопрос имеет огромное значение для определения дальнейших осознанных, а не пущенных на волю случая, действий. Как писал индийский мудрец XV века: «Если ты не знаешь, по какой дороге пойти — то ни одна из них не лучше другой»;
Какие цели должны быть достигнуты?
Исходя из уже определенного положения Компании в схеме стадий отношений, определите для себя «умные» цели (SMART): специфические (т. е. привязанные к определенным брэндам или группам препаратов), измеряемые в упаковках или же денежном эквиваленте, амбициозные и реалистичные и определенные во времени. Эти цели будут являться пунктом назначения в маршруте выбранной вами дороги.
Потребность в специфичности определяется, прежде всего, необходимостью оптимального использования имеющегося бюджета для первоочередного продвижения приоритетных для Компании брэндов — т. е. что именно должен закупать(назначать) клиент в первую очередь. Измеряемость дает нам возможность оценить динамику имеющихся или планируемых отношений — сумма (количество упаковок) закупок должна расти от контакта к контакту до достижения уровня насыщения данного микрорынка. Именно наличие количественных данных по имеющимся и планируемым продажам для определенного клиента является аргументом для руководства Компании при обсуждении бюджета или льготных условий для этого партнера. Амбициозность поставленных целей определяет динамику отношений, является стимулирующим и мотивирующим фактором — компания, не имеющая амбициозных планов, обречена всегда оставаться на задворках большого бизнеса, удовлетворяясь малыми крохами от большого пирога рынка. Однако амбициозность поставленных задач не должна приходить в противоречие с реальной действительностью — нелепо было бы ожидать на стадии «знакомства» немедленного начала регулярных значительных закупок товара, а тем более сразу предлагать создать совместную проектную команду или же немедленно начать строить завод. Поэтому корректная оценка имеющейся стадии отношений позволит привести в соответствие амбициозность и реалистичность поставленных перед собой целей. Одной из важнейших характеристик поставленной задачи является определение т. н. Dead Line — или же предельного срока выполнения данной цели. Недаром говорится:
