Валерий Гончарук - Маркетинговое консультирование
собственных усилий по проработке поставщиков. Выбрав один вариант
поставки, закупка неохотно от него отказывается;
- в-третьих, закупка, как правило, не учитывает влияние
макросреды на поставщика. Маркетинг имеет больше шансов
спрогнозировать, как изменение местной политической ситуации или
экологических требований повлияет на бесперебойность поставок;
- в-четвертых, маркетинг, в отличие от закупки, не может иметь
материальной заинтересованности в конкретном поставщике, его
информация имеет контрольный характер, снижает вероятность
злоупотреблений.
Информация о поставщиках может быть получена опросом
производителей, проработкой публикаций и отраслевых справочников.
* О конкурентах. Постоянный мониторинг конкурентов, их доли рынка,
методов охвата, позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.
Прогрессивные методы могут быть скопированы предприятием, слабые места
использованы. "ход конкурентов с какого либо рынка может быть
немедленно использован предприятием для продвижения собственной
продукции. Наиболее полная и качественная информация может быть
получена через торговых агентов предприятия, а также самостоятельным
опросом маркетингом потенциальных покупателей, анализом рекламных
публикаций и прайс-листов конкурентов.
* Об ассортименте. Знание о связи в ассортименте и товарах-индикаторах
позволяет получать повышенную прибыль за счет установления
дифференцированных цен. Выявление связи в ассортименте осуществляется
через интервью с покупателями и анализ статистической информации
предприятия о продажах. Товары-индикаторы выявляются опросом
покупателей.
* О ценах. Мониторинг цен конкурентов способствует проведению
предприятием эффективной ценовой политики, обеспечивает возможность
быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации. Отсутствие
информации о ценах конкурентов или ее поступление с задержкой приводит
к потерям: при повышении цен конкурентов - к недополучению прибыли,
т.к. отпускные цены предприятия также могли быть увеличены; при
снижении - к падению сбыта за счет "переключения" части покупателей на
конкурентов.
Наиболее точная информация о ценах может быть получена через интервью с конкурентами с позиции покупателя.
* О себестоимости продукции. Как и в случае с "производственнымФ
качеством, знание отраслевых норм себестоимости продукции позволяет
контролировать производство. Если себестоимость продукции предприятия
завышена - исследуется производственный процесс.
Информация о себестоимости продукции конкурентов, как правило, "закрытаФ. Себестоимость оценивают по косвенным данным: средней наценке конкурентов к отпускным ценам (средняя наценка может быть определена для некоторых товаров, реализуемых и конкурентами, и предприятием); численности персонала, уровню заработных плат, стоимости аренды помещений и эксплуатации оборудования, стоимости материалов.
* О "справедливой" цене. Для новых товаров, не имеющих близких аналогов,
полезно знать цену, которые готовы платить потребители. Цена
определяется через интервью с потенциальными покупателями.
"становление цен без учета "справедливой" цены ведет к недополучению
прибыли либо за счет занижения цен, либо за счет недостаточного сбыта.
* О каналах распределения. Знание практической эффективности различных
каналов распределения, в том числе и не используемых предприятием,
позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации, иметь
альтернативу. Перекрытие одного из каналов, вследствие экспансии
конкурентов, изменений в законодательстве, и т.д., не парализует
предприятие. Наиболее существенной является информация о пропускной
способности каналов, сложившейся практики кредитования, уровне
наценок. В некоторых случаях изучение каналов распределения открывает
перед предприятием новые возможности. Например, высокий уровень
наценок в отраслевой оптовой торговле может стимулировать создание
предприятием-производителем собственных торговых отделений.
Определение параметров каналов распределения может быть проведено через интервью с закупочными службами каналов с позиции поставщика, и интервью со сбытовыми службами с позиции покупателя.
* О платежеспособном спросе. В современных российских условиях
платежеспособный спрос подвержен значительным колебаниям. В то же
время, покупательские традиции еще не сформировались. Оригинальных
товаров на рынке мало, "верность" определенной марке у покупателей
низка. Характер закупок продукции даже профессиональными агентами
имеет случайный характер. В таких условиях отложенный из-за отсутствия
средств спрос может накапливаться в регионе, а затем - при поступлении
средств - скачкообразно "разряжаться". Закупка при этом производится у
поставщиков, своевременно приславших предложение. Отслеживание
платежеспособного спроса позволяет прогнозировать его изменение,
обеспечивать своевременное представление предложений и поставку
товара.
Информация о платежеспособном спросе может быть получена от потенциальных покупателей с помощью торговых агентов, из публикаций в прессе о распределении крупных заказов, отслеживанием технологических цепочек.
* О доле рынка предприятия. Знание собственной доли рынка, долей
конкурентов и динамики их изменений позволяет предприятию своевременно
корректировать стратегии.
Информация о долях рынка может быть получена из анализа статистической информации предприятия, сопоставления ее со справочной отраслевой, опросом потребителей.
* О репутации (имидже) предприятия. Знание репутации предприятия,
динамики ее изменения позволяет контролировать качество взаимодействия
предприятия с рынком и, косвенным образом, оптимальность внутренних
технологий. "худшение репутации является поводом для рассмотрения
маркетинговых стратегий и организационной структуры предприятия.
Необходимая информация может быть получена опросом покупателей.
В каждом конкретном случае список информации может быть дополнен или сокращен, в зависимости от целей и стратегий предприятия, его продукции, распределения функций.
Комплексная функция маркетинга по продвижению продукции предприятия, включающая работу над продукцией, распределением, стимулированием и ценообразованием, может быть реализована именно как комплекс, при полной интеграции маркетинга на предприятии. Комплексный подход позволяет организовать наиболее эффективное взаимодействие предприятия с рынком, использовать оптимальный набор инструментов воздействия. Однако полностью интегрированный маркетинг на российских предприятиях практически не применяется, поэтому есть смысл рассматривать составляющие комплекса как отдельные функции и области применения маркетинга.
В зависимости от специфики предприятия, основными функциями маркетинга могут являться следующие:
* Функция разработки новой продукции. В основном, актуальна для
производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском
рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные
предприятия практически не занимаются разработкой действительно новых
продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес-проектов, для
которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области
маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие как
производства, достаточно давно, в основном, связаны традиционной
оргструктурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение
структуры маркетинга на таких предприятиях является специфической
задачей, требующей отдельной проработки.
В сфере услуг, минимально, структура маркетинга должна реализовывать функцию исследования потребностей потребителей, на основе которых определяется направление разработки новых продуктов, а также функцию определения емкости рынка. Собственно разработка в этом случае производится специальным подразделением или менеджером.
Максимально, структура маркетинга может предусматривать также прогнозирование жизненного цикла продукта, собственно разработку продукта, управление качеством (совершенствование продукта на основе реакции рынка).
* Функция разработки сервиса. Включает разработку условий доставки
продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции,
дополнительных услуг (например, технологического консультирования),
финансовых условий. Существенна для всех типов предприятий. (Например,
для торговых предприятий продуктом является товар, предназначенный к
