Валерий Гончарук - Маркетинговое консультирование
Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Эффективность применения лежит в широких пределах. Задачей ревизии маркетинга является определение реальной эффективности используемых методов, определение путей ее повышения.
Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна некоторая инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.
Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи с рынка, но не всегда может быть проведена силами предприятия. Причиной является "привычность" некоторых представлений предприятия.
Проводимая с помощью стороннего консультирования ревизия привносит новые идеи, позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства, открыть новые возможности. На практике предприятия применяют консультирование, фактически, для двойной задачи: не столько даже ревизии маркетинга, как определения эффективности существующих методов, сколько для выработки новых подходов и создания комплекса маркетинга в рамках стратегий предприятия.
Консультирование по вопросам маркетинга имеет следующую специфическую особенность: очень часто руководитель предприятия априори считает, что маркетинговый комплекс определяется только рынком и наличием средств. Если уж строить маркетинг, то по "полной программе", чтобы обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы:
Схема25.jpg
Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись другими подразделениями вполне определенным образом, накладывает ряд ограничений. Равно как и руководитель предприятия представляет, каким "должен" быть маркетинг, и готов строить его именно в "должном" виде.
В практике консультирования по ревизии маркетинга и разработки маркетинговых стратегий можно выделить следующий ряд задач, решаемых с помощью консультирования:
+ Построение организационной структуры маркетинга, определение
необходимых функций, налаживание взаимодействия с подразделениями
предприятия.
+ Ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения
маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга.
+ Разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса
маркетинг-микс для достижения целей предприятия.
Оргструктура. Функции. Взаимодействие.
С точки зрения маркетингового консультирования, оргструктура маркетинга может быть любой, при условии, что она обеспечивает выполнение основных функций. Для маркетинга в целом характерно также распределение его функций в сбыт, закупку, управление предприятием.
Для большинства российских предприятий, выделяющих в своей структуре подразделение маркетинга, характерны два основных вида интеграции маркетинга на предприятии: маркетинг как функция управления, и маркетинг как функция обслуживания. Два возможных варианта построения таких структур представлены на сх.26 и сх.27.
Схема26.jpg
Схема27.jpg
Само по себе распределение полномочий ничего не говорит о качестве организации, хотя первая схема открывает большие возможности для использования маркетинговой информации и реализации маркетинговой концепции, чем вторая. Не случайно в первой схеме выделен отдел маркетинговых исследований, а во второй - отдел информационного обеспечения. В первом случае исследования проводятся для удовлетворения потребностей предприятия, и инициируются маркетингом, а во втором - по заказу подразделений.
Однако собственные "перекосы" в выполнении функций для каждой схемы могут изменить ситуацию до обратной.
Характерной "болезнью" первой структуры является формализм. Централизованное управление, которое ей обычно сопутствует, сводит взаимодействие подразделений к обмену отчетами, имеющими все меньшую информационную ценность. Маркетинговые стратегии не пересматриваются. "станавливается какой-то минимум действительно существенной информации, который обеспечивает функционирование предприятия. В остальном, отдел маркетинговых исследований превращается даже не в обслуживающее подразделение, а в его имитацию, поскольку прочие подразделения не могут заказать ему информацию, не нарушив традиционно сложившейся практики.
Для второй структуры характерны отрывочность и нескоординированность исследований, спонтанность решений. Групповые интересы маркетинговой службы не позволяют ей оставаться "на вторых ролях", поэтому уклона в формализм не происходит, однако функция управления, которую маркетинг пытается взять на себя, не подтверждается остальными подразделениями.
Для обеих структур маркетинга оптимальность определяется качеством выполнения основных функций и организацией взаимодействия на предприятии.
Некоторые основные функции маркетинга мы рассматривали в предыдущих разделах. Ввиду важности темы, остановимся на них еще раз.
Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. В зависимости от конкретного бизнеса важной информацией может являться следующая:
* О качестве продукции. Различают качество "производственное" - реальное
качество продукции - и качество, воспринимаемое потребителями.
"Производственное" качество продукции оценивается на основании информации о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами. Знание отраслевых норм дает ориентиры, позволяющие выявить конкурентные преимущества в области качества и использовать их в рекламной кампании. Если в области качества наблюдается отставание, это служит поводом для внимательного исследования производственного процесса.
Информация о качестве конкурентной продукции может быть получена исследованием товаров конкурентов и опросом экспертов-технологов. Поручать функцию отслеживания качества производству, как правило, нецелесообразно, т.к. негативная информация будет "закрыватьсяФ.
Воспринимаемое качество определяется опросом потребителей, иногда экспертов. Знание, что воспринимаемое качество выше "производственногоФ, позволяет применить повышенную наценку, соответственно, увеличить норму прибыли. Если воспринимаемое качество оказывается ниже реального, это служит поводом для пересмотра стратегий: возможного снятия продукции с производства, или воздействия на потребителей с помощью целевой рекламной кампании.
* О потребителях. Первоочередными вопросами являются: кто потребитель;
какие его потребности удовлетворяет товар; насколько полно.
Знание, кто потребитель, позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счет ликвидации непроизводительных затрат (на практике около 25% предприятий имеют ошибочные представления, о том, кто является потребителем). Информация о потребителях может быть получена из анализа статистики продаж предприятия.
Знание, какие потребности удовлетворяет товар, позволяет более точно определить поле конкуренции. Конкурентной может оказаться не только аналогичная продукция, но и совершенно другая, удовлетворяющая те же потребности. Определив поле конкуренции, можно точнее прогнозировать сбыт, влиять на мнения покупателей при личной продаже или через рекламу.
Знание, в какой степени товар удовлетворяет потребности потребителей, позволяет прогнозировать появление на рынке конкурентных продуктов, обозначает перспективные направления совершенствования продукции предприятия. Информация о степени удовлетворения потребностей может быть получена путем опроса конечных потребителей.
* О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать
оптимальное качество, цены, условия поставки продукции. Традиционно,
функция проработки рынка поставщиков принадлежит закупке, однако есть
прямой смысл дублировать ее в маркетинге:
- во-первых, у маркетинга, как правило, больше ресурсов и опыта
для получения информации, что позволяет собирать более полные
сведения и иметь более широкий выбор;
- во-вторых, в закупке существует тенденция к минимизации
собственных усилий по проработке поставщиков. Выбрав один вариант
поставки, закупка неохотно от него отказывается;
- в-третьих, закупка, как правило, не учитывает влияние
макросреды на поставщика. Маркетинг имеет больше шансов
