Брайан Трейси - Убеждение. Уверенное выступление в любой ситуации
2. Установление взаимопонимания и доверия
Можно добиться взаимопонимания с клиентом, задавая уместные вопросы о его деловой и личной жизни и внимательно выслушивая ответы. Вызвать же доверие к себе и повысить шансы на то, что к вашим советам будут прислушиваться, можно, объяснив, как именно ваш продукт или услуга помогла другим людям в ситуации, аналогичной той, в которой оказался потенциальный клиент или ваши слушатели.
Вопросы – очень мощный инструмент для налаживания взаимоотношений. Задавая открытые, честные вопросы, вы демонстрируете потенциальному клиенту, что вам интересны его мысли и чувства и что вам небезразлично, в какое положение он попал. А выслушивая ответ, вы внушаете собеседнику доверие. Чем внимательнее вы будете слушать другого человека, после того как задали ему вопрос, тем больше вы ему понравитесь, тем сильнее он станет вам доверять и тем выше будет его готовность принять ваше мнение.
Что нравится покупателям?В Национальную ассоциацию менеджеров по закупкам входят тысячи членов. В ней состоят люди, занимающиеся снабжением своих компаний продуктами и услугами стоимостью в миллиарды долларов. Каждый год ассоциация проводит среди своих участников опрос, задавая всего два вопроса: что вам больше всего нравится в торговых представителях, которые обращаются к вам? Что вам меньше всего нравится в этих людях? И год за годом организация получает одни и те же ответы.
Профессиональные покупатели говорят, что им нравятся торговцы, которые задают хорошие вопросы, внимательно выслушивают ответы и пытаются помочь им сделать правильный покупательский выбор. Вот типичный ответ на вопрос, что менеджерам по закупкам нравится в торговом люде меньше всего: «Худшие торговцы приходят и начинают говорить, говорить и говорить о своем продукте, ни о чем меня не спрашивая и даже не слушая, когда я пытаюсь объяснить им, что мне на самом деле нужно».
Выслушивайте потенциальных клиентовОдним только вниманием хороший слушатель способен растопить лед недоверия и подозрительности, развеять страхи человека или группы людей, с которыми он встречается, и заслужить их доверие. Когда вы станете по-настоящему хорошим слушателем, люди начнут испытывать к вам симпатию, доверять вам и проявлять готовность последовать вашему совету – то есть купить предлагаемый продукт или услугу.
Говорить не значит продавать. Только задавая вопросы, вы сможете стать успешным продавцом. Но нужно быть очень умным человеком, чтобы взять свойство или пользу продукта и переформулировать его в виде вопроса, который наведет потенциального клиента на определенные мысли и подтолкнет его к тому, чтобы дать вам нужный ответ.
Перифразируйте заявление в вопросВместо того чтобы говорить: «Этот копировальный аппарат делает умопомрачительные 32 копии в минуту», вы можете спросить: «Вы знаете, сколько копий в минуту делает обычный копировальный аппарат? Возможно, вы удивитесь, узнав, что он делает всего 18 копий. А эта машина благодаря новой технологии, которую мы разработали, выдает целых 32 копии в минуту». Донося до собеседника информацию, после того как задали ему вопрос, вы производите на него гораздо более сильное впечатление, чем если бы сделали простое, маловыразительное заявление.
Выступая перед аудиторией, какого бы размера она ни была, я постоянно задаю вопросы и затем жду ответа. Во многих случаях у аудитории нет ответа, но всегда, после того как в воздухе «повисает» вопрос, возникает живое напряжение. Оно-то и приковывает внимание слушателей ко мне и заставляет ловить каждое мое слово. Оно вовлекает их в тему беседы. После чего я даю ответ, как будто сообщаю некий удивительный факт. Аудитории нравится, когда выступление или презентация выстраивается в форме вопросов и ответов.
Сфокусируйтесь на взаимоотношенияхКак сказал профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт: «Все продажи в XXI веке будут ориентированы на взаимоотношения». Иными словами, сегодня именно от качества взаимоотношений с клиентами или аудиторией в первую очередь зависит то, насколько успешно вы сможете влиять на своих клиентов и убеждать их в необходимости купить ваш продукт.
Надо отметить, что эмоции искажают оценку. Чем больше вы нравитесь человеку, чем больше он вам верит, тем лучшим ему кажется ваш продукт или услуга. Если вы ему симпатичны, то у него возникает ощущение, что продукт, который вы продаете, имеет более высокое качество и стоит дороже. Он начинает относиться к мелким дефектам и несовершенствам продукта снисходительнее, чем к продуктам ваших конкурентов. Чем больше вы ему нравитесь, тем позитивнее он будет реагировать на все, что вы говорите и делаете.
3. Безошибочное определение потребностей
Проделав первые два шага в процессе продаж – определив, кто ваши потенциальные клиенты, и наладив с ними хорошие, доверительные отношения, – вы наконец перейдете к собственно обсуждению предлагаемого вами продукта. Но потребитель проявит к нему интерес, только если вы с ним сойдетесь во мнении, что у него есть неподдельная потребность, нуждающаяся в срочном удовлетворении, что как раз и могут обеспечить предлагаемые вами продукты, услуги или идеи.
Никогда не ведите себя самонадеянно. Даже если у многих ваших клиентов есть схожие потребности, никогда не делайте поспешных выводов и вольных допущений относительно того, что именно этот клиент испытывает точно такую же потребность, как и все другие, с которыми вы до этого разговаривали.
Примените подход доктора ПродажПримерьте на себя роль доктора Продаж. Когда вы идете к врачу, в какой бы области медицины он ни был специалистом, консультация всегда проходит по одному и тому же строго заведенному порядку.
Первым делом врач проводит тщательное обследование. Он назначает всевозможные анализы, проверяет кровяное давление, пульс и температуру, а еще задает вопросы о вашем самочувствии в настоящий момент и в недавнем прошлом. Только после этого он переходит ко второму этапу, а именно к постановке диагноза. Хороший доктор обсудит с вами результаты обследования и спросит, насколько эти заключения соответствуют вашим ощущениям и наблюдениям. Когда вы согласитесь с диагнозом, врач перейдет к третьему этапу – назначению лечения. Если бы он сразу же выписал вам рецепт, как только вы к нему обратились, не проведя тщательного обследования и не поставив диагноз, то его действия считались бы проявлением профессиональной недобросовестности и преступной халатности.
Сначала выявите потребностиНадо ли говорить, что при встрече с потенциальным клиентом или стоя на сцене для выступлений перед большой аудиторией вам тоже не следует делать автоматические допущения и выводы. Если вы примете как данность предположение, что слушателям необходим предлагаемый вами продукт, не постаравшись изучить их «состояние», то проявите такую же профессиональную недобросовестность, только не в области медицины, а в сфере продаж.
Только после того как потенциальный клиент согласится с тем, что он испытывает определенные неудобства, от которых ему хотелось бы избавиться, что у него есть неразрешенная проблема, потребность, которую он хочет удовлетворить, и цель, к которой он стремится, можете представить ему свой продукт или услугу как идеальное для него решение. Начав говорить о продукте раньше, вы убьете в потенциальном клиенте любой интерес, который мог бы в нем проснуться. Собеседник «отключится» и перестанет слушать ваши рекомендации.
4. Проведение презентации
Лишь теперь, на четвертом этапе процесса продаж, наступает время убедительно представить свой продукт или услугу как лучший (с учетом всех обстоятельств) выбор для конкретного клиента. Вашему продукту не обязательно быть идеальным. Ему достаточно быть просто наиболее подходящим вариантом для конкретного момента, который позволит клиенту решить свою проблему и достичь своей цели.
Хорошая презентация повторяет информацию, которую вам удалось собрать на этапе выявления потребностей клиента, а затем показывает ему шаг за шагом, как с помощью конкретного продукта может быть решена его проблема или достигнута цель. Презентация является не столько попыткой убедить слушателя в чем-то, сколько демонстрацией того, что ваш продукт идеально подходит для решения его проблемы или избавления от неудобств.
