Джонатан Гэбэй - Измени себя сам. Как найти свой уникальный путь к успеху и счастью
Обновление и маркетинг имеют много общего. Например, фирма Heinz регулярно меняет свое корпоративное лицо (в том смысле, что название бренда на банках с продуктами предстает в обновленном виде), причем делает это так часто, что покупатель не осознает, как это происходит. Регулярное обновление внешнего вида упаковки означает, что всякий раз вносятся только незначительные изменения. Как будто этот бренд (то есть набор ассоциаций, ценностей или ожиданий, связанных с его названием) снабжен встроенным термостатом. Heinz устанавливает его на отметке «современно», а рыночная инфраструктура делает все остальное, ловко смещая тот или иной элемент на один градус здесь и на один миллиметр там, причем таким образом и тогда, когда это необходимо.
Люди тоже постоянно обновляются. Мы снабжены собственными встроенными антеннами, которые расшифровывают сигналы и указывают на то, соответствует наше поведение данной ситуации или нет.
Мы действуем большей частью на автопилоте, и то, как мы подаем себя окружающему миру, происходит часто на подсознательном уровне. Например, многим из нас свойственно следовать определенному ритуалу перед тем как лечь спать и после пробуждения. Мы задергиваем шторы, потом снимаем на ночь наручные часы, но обращаем на это внимание только в том случае, если какой-нибудь элемент в этой последовательности действий отсутствует.
Тактильные рецепторы передают в мозг сигнал о том, что какого-то элемента психологического пейзажа нет на месте. Многие не могут представить себе первенство Англии по футболу без клуба «Манчестер Юнайтед». По крайней мере в ближайшем будущем после 11 сентября 2001 года панорама Манхэттена уже не будет восприниматься как прежде.
И здесь опять прослеживается аналогия с маркетингом. Почему упаковки со смесью для приготовления теста не разлетелись в первый же день, а стиральные порошки, смешанные с кондиционерами, вообще не раскупились?
В случае со смесями для мгновенного приготовления теста фирма-производитель Viota отреагировала на падение продаж, вставив одну фразу в инструкцию по приготовлению: «Потом добавьте яйцо». Хотя раньше домашним хозяйкам нравилось использовать эту смесь без лишних хлопот, верх взяло чувство вины за то, что сама хозяйка не принимает в приготовлении пирога особого участия. Относительное неудобство – лишний шаг в процессе приготовления – в новой партии этого продукта было компенсировано чувством морального удовлетворения, вызванного тем, что теперь хозяйка могла, образно говоря, вложить часть души в кулинарный процесс.
В случае со стиральным порошком компания Procter & Gamble, несомненно, рассчитывала на то, что ее порошок «Bold 3» станет чемпионом продаж. Увы, этого не произошло. Из брендовой цепочки «продукт – применение» исчезла эмоциональная составляющая.
Собственноручно добавляя жидкий кондиционер, хозяйка чувствовала, что вкладывает в процесс стирки часть своей души
Более того, факт, что стиральная машина снабжена специальным отсеком для жидкости, удручал ее и вызывал чувство вины всякий раз, когда она засыпала «Bold 3».
Сначала, после появления на рынке первых концентрированных моющих средств, некоторые потребители продолжали использовать то количество, к которому привыкли. Производители потирали руки, так как объемы продаж поползли вверх.
Отделы маркетинга решили, что потребители будут с радостью платить больше за концентрированные моющие средства, так как они гораздо удобнее. Бутыль с концентратом меньше и, следовательно, занимает меньше места как в хозяйской сумке, так и в шкафу. Однако потребители стали жаловаться, что им приходится ходить за покупками так же часто, как и прежде, а на стирку уходит столько же концентрата, сколько обычного порошка.
Постепенно производители и потребители усвоили полезный урок. Первые вернулись к большим упаковкам, а вторые экономили при каждой стирке. И все были довольны.
Вопрос: Как вы думаете, является ли человек своим собственным брендом?
Каждый человек потенциально является брендом, если определять последний как вполне определенный набор ожиданий, связанных с именем. Это то же самое, что характер человека. К сожалению, это слово в последнее время стали использовать слишком часто, понимая характер как способность не сгибаться при невзгодах.
Я упомянул слово «характер» в контексте разговора о людях как о брендах, потому что мне сразу вспомнилось выражение «это не в его характере». Бытование в языке такой конструкции показывает, что мы действительно думаем о людях как о брендах.
Мы ожидаем, что определенный бренд будет проявлять себя определенным образом, то есть в соответствии со своим «характером». Точно так же у нас есть ожидания относительно поведения людей как на индивидуальном, так и на групповом уровне, принимающие форму стереотипов. В последнее время это считается не совсем политкорректным, поскольку смахивает на дискриминацию. Прошу прощения, но стереотипы отличаются точностью. Их негативное восприятие есть результат того, что люди не понимают, а в отдельных случаях преднамеренно искажают значение слова «стереотип».
Стереотип – это один из многих лингвистических и познавательных инструментов, которые мы используем для обработки данных или сигналов. Это помогает нам справляться с сенсорными перегрузками.
Руководители полиции Большого Лондона недавно подверглись критике за высказывания о том, что большинство уличных грабителей в городе – темнокожие. Как бы резко это ни звучало, но факты – упрямая вещь, и статистика, с которой я недавно познакомился, подтверждает, что большинство грабителей – действительно граждане с темным цветом кожи. [Это утверждение не учитывает многие другие сложные факторы, стоящие за цифрами. – Примеч. англ. ред. ] Разумеется, это совсем не значит, что все темнокожие – грабители. Доказанным фактом является также и то, что жертвы уличных грабителей – тоже большей частью темнокожие.
В языковых неточностях были замечены не только полисмены. Не менее виновны и те, кто отвечает за обслуживание, а не обновление брендов. Часто они используют термин «бренд», имея в виду то товар или услугу, существующую под этим брендом, то слово, обозначающее данный бренд, то компанию-производителя. Более того, иногда бренд-менеджеры даже не понимают истинного значения слова «бренд». А ведь это – суть, значение, гештальт или ДНК того, что потребитель ощущает или испытывает на эмоциональном уровне при соприкосновении с ним.
Не зря же профессиональные маркетологи для описания тех ценностей или ожиданий, которые представляет данный бренд, используют слова «личность» и «характер».
Другими словами, концепция, на которой зиждется понятие бренда, позаимствована из мира людей, а не из сферы маркетинга товаров и услуг.
Вопрос: Чем является бренд для отдельного человека, а не для компании?
Как потребитель, так и компания инвестируют в бренды, так что на прибыль рассчитывают все. Однако они по-разному представляют себе, из чего складывается эта прибыль. Компания придерживается бухгалтерского критерия прибыли на инвестированный капитал и измеряет ее финансовыми показателями, такими как объем продаж и прибыльность. Потребитель же рассматривает бренд как свой совокупный опыт столкновения с ним и оценивает, выполняет ли товар или услуга свою роль на функциональном уровне и в общем смысле.
Допустим, вы купили музыкальный центр, который работает прекрасно и соответствует вашим ожиданиям. Но стоит вам увидеть, что фирма-конкурент предлагает то же самое по более низкой цене, или услышать такую рекламу вашего центра, которая вызовет у вас неприязнь и даже гнев, как вы не только измените свое отношение к этому бренду, но и задумаетесь о том, надо ли вообще покупать товары этой фирмы.
Вопрос: Зачем компании стремятся к обновлению?
Когда большинство людей слышат название Geest,[42] они, не задумываясь, говорят: «А, бананы…» На самом же деле бананы – пожалуй, единственный продукт, к которому этот бренд сегодня не имеет отношения. Эта компания является одним из крупнейших поставщиков полного ассортимента фруктов и овощей, а основные доходы получает от снабжения торговых центров типа «Marks & Spencer», «Sainsbury» и «Tesco» готовыми к употреблению продуктами, включая блюда этнической кухни. Да уж, им не до бананов!
Компании следует создавать бренд в соответствии с тем сегментом, который она занимает на рынке. Некоторые могут указать на компанию Virgin как на пример диверсификации, а она может возразить, что смогла пойти на диверсификацию, потому что представляла собой бренд, то есть фактически являлась тем, с чем потребители хотели ее идентифицировать. На другом уровне имеет право на существование обновление имени и/или способа его презентации.
