Джонатан Гэбэй - Измени себя сам. Как найти свой уникальный путь к успеху и счастью
• Подумайте о том, что вас тревожит, и решайте эту проблему.
• Ничто в жизни не проходит бесследно, поэтому поступайте самым лучшим образом.
• Чтобы получить власть, контролируйте ситуацию.
• Интерпретация субъективна. Будьте объективны, когда речь идет о самообновлении и его реализации.
• Проникайте далеко за пределы той области, которую не решаются покидать большинство людей.
• Когда вы перестаете расти, вы начинаете умирать.
• Самая главная цель вашей жизни – ваша жизнь.
Глава девятая
С новым вас брендом!
Мир, в котором мы живем, все больше и больше определяется брендами. Допустим, я предпочитаю работать на компьютере марки «Apple Mac». Выбор этого бренда предполагает, что я «не такой, как все». Многие другие любители компьютеров «Apple», так же как и я, усвоили в ходе раскрутки этого бренда, что его создатели руководствовались тем, чтобы превратить компьютер из рабочего инструмента, без которого не обойтись в офисе, в модную штучку.
Бренды придумали американские ковбои: это слово означало тавро, которым клеймили скот, чтобы легче опознавать его принадлежность. В условиях глобализации экономики, когда отдельные люди и компании борются за популярность, стал очевидным факт, что великие бренды – это не обязательно те, которые все узнают по логотипам. Чтобы обеспечить бренду долгую жизнь, в него необходимо заложить вполне определенный набор легко узнаваемых ценностей. Эти ценности должны присутствовать независимо от того, когда и каким образом представлен данный бренд. Точно так же для создания имиджа человека, идущего по пути самообновления, недостаточно просто носить одежду, соответствующую вашему стилю и настроению. Гораздо важнее то, как вы действуете и насколько последовательно воплощаете в жизнь ваши подлинные убеждения.
В зависимости от того, как вы реализуете эти убеждения – в делах или только в декларациях о намерениях, – окружающие будут либо восхищаться вами, либо игнорировать вас, либо (если ваш персональный бренд и избранный вами путь самообновления окажутся совсем никудышными) ополчатся против вас и пойдут за кем-нибудь другим.
Самообновление и смена бренда – «близкие родственники». Они создают репутации, недвусмысленно демонстрируя способность выполнять обещания, раздаваемые в ходе рекламной кампании. И именно поэтому они должны опираться на твердую почву, а не на рекламную шумиху.
Это настоящая вещь…
Одна из наиболее привлекательных сторон бренда – обещание «настоящей вещи». Иными словами, это не подделка или нечто, только похожее на оригинал. Так и с вашим самообновлением: оно должно быть основано на подлинных убеждениях, а не на штампах типа «я – за».
Как только окружающие поверят в вашу основательность, они по достоинству оценят и ваш потенциал. Это происходит, потому что люди полагаются на вашу искренность, потому что им хочется надеяться, что где-то существует человек, который заслуживает их доверия и который сможет открыть новые горизонты в социальной, политической и экономической областях во имя всеобщего блага. И если таким человеком окажетесь вы, поддержка вам обеспечена.
Для того чтобы вас считали способным предпринять неординарные шаги, а не просто отсиживаться, подобно многим, в теплом месте, окружающие должны быть абсолютно уверены в том, что на вас всегда можно положиться. Иными словами, в процессе своего самообновления вам предстоит превратиться в человека, к которому люди обращаются в тех случаях, когда им необходима сильная личность, способная выступить в защиту идеалов, заслуживающих их веры.
Многие бренды побуждают людей выступать против устаревших традиций, защищаемых другими, более раскрученными брендами. Подобными методами новые бренды могут отвоевать себе место на рынке. Так или иначе, все не прочь выступить в роли ниспровергателей. Это часть антуража, помогающего нам утвердить собственную индивидуальность. Если ваш план самообновления стимулирует такие чувства, успех вам обеспечен.
Просто лучше всех
Дальнейшее слияние двух процессов – самообновления и создания персонального бренда – дает основание надеяться на то, что вы будете ассоциироваться со всем «самым лучшим». Например, с ношением «самых лучших» модных аксессуаров, с посещением «лучших» ресторанов и проживанием в «лучших» отелях. Ассоциации с такими брендами помогают занять соответствующую ступень в неофициальной социальной иерархии.
В контексте самообновления подобный статус сопоставим с принадлежностью к кругу сильных мира сего, которые обладают достаточными мощью и влиянием, для того чтобы поднять ваши идеалы самообновления на новую высоту (см. главу одиннадцатую «Как мы рады встрече с вами!»).
И пусть ваш бренд пребудет с вами
Мощные бренды помогают полностью раскрыть свой потенциал. Наличие бренда часто убеждает людей в том, что простая его демонстрация позволит им проявить свои способности, как бы глубоко те ни были запрятаны. Точно так же стремящийся к самообновлению человек может обрести влияние благодаря тому, что сформулирует те принципы, в которые свято верит, а потом на своих условиях предъявит их миру. Это напоминает мне о самом знаменитом высказывании французского философа Декарта: «Я мыслю, следовательно, я существую». Применительно к созданию бренда и обновлению можно сказать: «Вы существуете, следовательно, вы делаете».
Добро пожаловать в страну самообновления
У современного потребителя неутолимый голод на бренды, а потому последние надо раскручивать всеми возможными способами и с помощью всех средств массовой информации. Сюда входит и так называемая «жизнь в мире брендов». Такая жизнь часто описывается на интернет-сайтах, которые рекламируют не материальные продукты и услуги, а раскрученные идеалы и философские концепции. Она также может проявляться в выборе определенных мест для отдыха и условий для работы, как, например, Диснейленд или «модная» обстановка в офисе.
На пути к обновлению вы можете рассматривать «жизнь в мире брендов» как способ внедрения своих ценностей в процесс ежедневного общения с наиболее влиятельными людьми. Иными словами, недостаточно просто жить в соответствии со своими принципами. Исходя из того, что ваши ценности взаимовыгодны, добейтесь, чтобы ваши жизненные принципы сделались неотъемлемой составной частью образа жизни человека, который считает их приемлемыми.
Если «нужда – мать изобретения», то его отец – чувство вины
Работая в области рекламы и маркетинга вот уже больше двадцати лет, я усвоил, что одним из главных мотивов приобретения товара или услуги является чувство вины. Часто люди годами тратят деньги на приобретение раскрученных брендов, потому что испытывают давление среды, в которой находятся. (Выбор бренда – это не просто разовая покупка, а гораздо более продолжительный процесс траты времени и денег.) Среда может подталкивать вас к приобретению мопеда определенной марки, потому что это престижно, а к потреблению определенных продуктов питания – потому что это полезно для здоровья. В руках человека, уверенно шагающего по пути самообновления, чувство вины тоже может стать грозным оружием. Конечно, не исключено, что окружающие не пожелают обращать никакого внимания на ваше обновление, но в этом случае они будут несправедливы как по отношению к вам, так и по отношению к обществу, заинтересованному в вашем стремлении улучшить положение дел.
Важнее всего то, что великие бренды воспринимают и по достоинству оценивают все возрастные и прочие группы населения. Точно так же и с вашим самообновлением: чтобы его ценности были правильно восприняты, вы должны тщательно продумать, как изложить их лаконично и без претензий на значительность.
Совет с вершины
Своими взглядами на обновление и создание брендов я попросил поделиться Джеми Доу, специалиста по психологии потребления из компании Brend Development Centre Ltd, клиентами которой являются некоторые ведущие компании мира.
Вопрос: Почему люди и бренды нуждаются в обновлении?
Общество постоянно находится в движении, и мы меняемся вместе с ним. Вечная и неизменная природа социальной изменчивости такова, что перемены происходят подчас незаметно для нас. Они протекают, так сказать, «вне зоны досягаемости наших радаров».
Это подобно тому, как родители не замечают ежедневных физиологических изменений и взросления своих детей, тогда как крестные, навещающие ребенка раз в год на день его рождения, удивляются: «Как же ты подрос!»
Обновление и маркетинг имеют много общего. Например, фирма Heinz регулярно меняет свое корпоративное лицо (в том смысле, что название бренда на банках с продуктами предстает в обновленном виде), причем делает это так часто, что покупатель не осознает, как это происходит. Регулярное обновление внешнего вида упаковки означает, что всякий раз вносятся только незначительные изменения. Как будто этот бренд (то есть набор ассоциаций, ценностей или ожиданий, связанных с его названием) снабжен встроенным термостатом. Heinz устанавливает его на отметке «современно», а рыночная инфраструктура делает все остальное, ловко смещая тот или иной элемент на один градус здесь и на один миллиметр там, причем таким образом и тогда, когда это необходимо.
