Джонатан Гэбэй - Измени себя сам. Как найти свой уникальный путь к успеху и счастью
Сплошь и рядом мы видим, что обновление компаний похоже на рефлекторную реакцию. Подобно концепции по управлению отношениями с заказчиками и программам лояльности клиентов, обновление компаний вошло в моду.
Производители должны очень серьезно изучать психологию потребителя для выявления скрытого спроса и предъявлять жесткие требования к своим товарам и услугам с точки зрения их способности удовлетворить этот спрос, прежде чем облекать их в форму бренда.
Обновленный бренд – это весь торт, а не одна розочка.
Вопрос: Как насчет поговорки «Змея меняет шкуру, да не меняет натуру»?
Змея – биологическое явление. Бренд – концептуальное понятие. По этой причине можно менять его содержание. Это должен быть эволюционный, а не революционный процесс. Как говорил Мао Цзэдун: «Даже дорога в тысячу ли начинается с первого шага».
Жизнь товара и услуги конечна. Бренды же погибают только в результате плохого менеджмента в периоды коренных перемен или же когда их «убивают» на рынке. Компаниям нужны реалистические ожидания, чтобы продлить бренду жизнь. Во многом это относится и к людям, ступившим на путь самообновления. Вы можете неторопливо доставать из арсенала своих личных запасов одно оружие за другим в ответ на происки окружающих. Все упирается в то, чтобы знать, когда и какое оружие лучше извлечь и как его использовать с наибольшим эффектом.
Вопрос: Как быть с людьми, которые призывают вставших на путь перемен смириться со своей судьбой?
Можно долго говорить на тему «Как научиться любить себя». Буддисты обретают душевный покой благодаря представлению о существовании высшего замысла и той роли, которую они призваны в нем сыграть.
Для реализации бренда необходимо полное понимание того, в чем состоят надежды и страхи людей, стремящихся раскрыть свой истинный потенциал. Важно понять, где они больше всего нуждаются в поддержке. На следующем этапе предстоит обсудить, чем, по сути дела, им может помочь тот или иной бренд. И только тогда следует озаботиться тем, как донести этот бренд до людей.
Точно так же, как бренду необходимо вырваться из болота пассивности, люди должны уяснить: дело совсем не в том, что делает с ними мир, а в том, что они делают с миром. Скорее всего, совсем не случаен такой факт: по результатам проведенного пару лет назад опроса тысячи самых успешных американок выяснилось, что их доминирующим качеством является вера в собственные силы.
Вопрос: А что, если на пути к обновлению тебе вставляют палки в колеса?
Если у вас есть своя стратегия или ясно обозначенные цели, вас не так-то просто сбить с пути истинного. Стремящиеся к обновлению компании должны сосредоточить внимание на удовлетворении потребностей сегодняшних клиентов и благодаря этому сделать их своими стойкими приверженцами. И наконец, в наше время рынки разбиты на такое большое количество сегментов, что вряд ли вы отклонитесь слишком далеко от сущности своего бренда.
Отмеряя шаги обновления
Позвольте мне подробнее остановиться на некоторых моментах, затронутых Джеми. Анализируя эффективность собственного обновления или смены бренда, вы могли бы воспользоваться методикой оценки, применяемой ведущими мировыми консалтинговыми агентствами, консультирующими по проблемам бренда. Давайте рассмотрим каждую составляющую, подлежащую измерению при такой оценке: диапазон, зона влияния, размах, привлекательность и уязвимость бренда.
Диапазон бренда
Показывает, насколько успешно раскрученный бренд функционирует за пределами своего основного рынка, сохраняя первоначальный набор ценностей.
Зона влияния бренда
Определяется степенью лояльности людей, представляющих различные сегменты рынка, включая внутренний рынок (собственные служащие и акционеры компании). Иными словами, тем, как они воспринимают бренд.
В контексте личного обновления важно убедиться в том, что широкий круг знакомых, а также более узкий круг ваших близких и друзей одобряют ваши взгляды, поскольку они соответствуют их идеалам.
Размах бренда
Отражает превосходство бренда в авторитетности, а не в доле его представительства на рынке.
В контексте личного обновления это может характеризоваться тем восхищением, которое вы вызываете у окружающих. И не потому, что вы ценой собственных усилий или с чьей-то помощью добились известности, а исключительно благодаря уважению, которое вызывает ваша преданность своему делу.
Привлекательность бренда
Это преданность и восхищение сегодняшних и потенциальных клиентов.
И опять: в контексте личного обновления очень важно, насколько горячо вас поддерживают ближайшие родственники, друзья и знакомые. Еще важнее те чувства, которые возникают у окружающих при знакомстве с вашими взглядами, ценностями и видами на будущее. Если вам удастся завоевать их доверие, люди будут с уважением отзываться о вашей репутации.
Уязвимость бренда
Коротко говоря, речь идет о чувствах и эмоциях, порождаемых данным брендом.
В контексте самообновления все дело в вашем темпераменте. Если вы будете честны, последовательны и искренни, окружающие захотят быть причастными к тому, что вы олицетворяете и реализуете в конкретных делах, а не пустых декларациях.
О тех, кто обновляется, читайте за стеклом
Есть такой прием распространения бренда, который называется «стратегия наклейки на бампере». Это когда компания излагает суть своего бренда одной легко запоминающейся фразой наподобие рекламного слогана, который можно приклеить на заднее стекло вашего автомобиля. Удачная «стратегия наклейки на бампере» все расставляет по своим местам. В ней содержится обещание, адресованное акционерам. Она подстегивает клиентов. Она говорит о том, что у компании есть продуманный план действий и определенный уровень компетентности.
Представьте, что вам предложили разработать собственную «стратегию наклейки на бампере» и прикрепить эту наклейку на заднем стекле вашей машины. Она должна содержать не более семи слов, в которых надо отразить ваши ценности, указать на уровень компетентности и подчеркнуть вашу индивидуальность. Какие это будут слова?
Бренд под скорлупой
В одной из своих книг под названием «Маркетинг: новые возможности»[43] я писал о «брендовом яйце». Так же как яйцо содержит все необходимые для развития жизни составляющие, «брендовое яйцо» имеет все зачатки, для того чтобы стать мощным брендом.
Желток – это основные сильные стороны бренда, а белок – поддерживающие ценности. Скорлупа – внешняя форма, которая предъявляется публике и которая производит первое впечатление в ходе профессиональной кампании по раскрутке бренда.
Такое яйцо – часть вашего собственного жизненного антуража. Как вы его представите – дело ваше. Какой бы бренд вы ни избрали для самообновления, мне хотелось бы верить, что у вас получится глазунья, а не бог весть что.
ВЫ НА ПУТИ К САМООБНОВЛЕНИЮ• Чтобы долго оставаться в деле, предложите вполне определенный набор легко узнаваемых ценностей.
• Недостаточно просто жить в соответствии со своими принципами, научитесь еще лучше понимать себя, а потом научите других жить в соответствии с их личными убеждениями.
• Сила любого бренда или проекта обновления – в том, на чем он зиждется.
• Постарайтесь быть непохожим на других.
• Все ищут того, в кого можно верить. Так почему бы им не поверить в вас?
• Зачем быть «неплохим»? Станьте «самым лучшим».
• Вы существуете, следовательно, вы делаете.
• Внедряйте свои ценности в повседневную жизнь.
• Если вы преданы делу самообновления, эта преданность обязывает окружающих.
• Пусть ваше самообновление вдохновляет своей простотой.
• Чтобы совершенствоваться постоянно, двигайтесь вперед небольшими шагами.
• Чем больше у вас последователей, тем больше людей захотят ими стать.
• Не путайте характер со способностью не сгибаться при невзгодах.
• Избегайте шаблонов.
• Будьте начеку: невыполненные обещания порождают непрощающих соперников.
• В мире, где правит выбор, пусть вашим выбором будете вы на благо всем.
• Если надо обновить самообновление – за дело.
• Так же как великий бренд «проживает» свои обещания, вы должны «прожить» свои идеалы.
• Что бы ни было для вас мерилом успеха, убедитесь, что высота этого пика не помешает достижению ваших собственных целей.
