Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
Стандартная воронка. Люди склонны думать, что их воронки выглядят стандартно (рис. 2.1). Это форма, с которой они знакомы, — широкая вершина и узкое горлышко. Много посетителей попадает в воронку и довольно мало конвертируется при выходе. Это просто.
Рис. 2.1. Хорошо, если предприниматель постоянно думает о своих воронках. Большинство бизнесменов уверены, что их работа построена по воронке стандартной формы, но это не всегда так
Типичная воронка (рис. 2.2) — форма, по которой чаще всего работают предприниматели. Вот где все начинает развиваться не в том направлении, все идет не так, как надо. Компании берут все виды маркетинговых инструментов и просто соединяют их. Должно быть, они думают, что получают воронку, но вместо логической последовательности шагов, ведущих посетителя к цели, у них строится запутанный лабиринт. Некоторые люди умудряются выйти из лабиринта и конвертироваться в покупателя, но их не так много, как могло бы быть.
Рис. 2.2. Типичная воронка непонятна, и неважно, с какого угла вы на нее смотрите. Она полна дыр так же, как швейцарский сыр. В ней много путей входа и выхода из воронки, и сам процесс плохо спланирован
Вогнутая воронка. Это еще одна часто встречающаяся разновидность воронки. Я также называю ее воронкой трафика, или AdWords: это часто происходит, если компании привлекают трафик с помощью агентств, где платят за клик. Сперва может показаться, что воронка выглядит нормальной, более или менее похожей на стандартную. Но эти агентства, или «эксперты по трафику», стремятся влить все больший поток трафика, который просто перегружает вершину воронки (рис. 2.3). В итоге они расширяют вершину до такой степени, что та разворачивает вогнутые стороны. Эта деформация делает воронку менее эффективной.
Рис. 2.3. Вогнутая воронка — иллюстрация того, что случается, когда вы добавляете больше трафика в надежде, что это принесет столько же конверсий. В реальности так не происходит
Возможно, вы взглянете на свой сайт и скажете: «У нас 40% коэффициента конверсии. Но как получить больше денег?» Типичный ответ будет — получить еще больше трафика. Теоретически это действительно имеет смысл сделать. Но чем шире становится вершина воронки, тем менее эффективно она работает: увеличение трафика на 200% может принести только 50% коэффициента конверсии по итогу. Теперь не поймите меня превратно: продолжая так поступать, вы все еще можете зарабатывать миллионы долларов — как и большинство крупных компаний. У них большие бюджеты и крошечные коэффициенты конверсии.
Но если бы компании больше сосредоточились на оптимизации коэффициента конверсии внутри воронки, то получили бы более высокий процент конверсии. Изменение или настройка вогнутой воронки могут иметь огромное значение для дохода, особенно если в наличии большой бюджет на рекламу.
Это нормально, если до этого момента вы даже не подозревали, что имеете проблемы с воронкой. Главное, что сейчас вы всё понимаете. Мы рассмотрим, как это исправить. Теперь вашей целью должно стать то, что я называю компактной воронкой.
Цель компактной воронки
Если у вас есть оптимизированная воронка, которая хорошо работает и приносит неплохой коэффициент конверсии, значит, вы создали компактную воронку (рис. 2.4). Чтобы расширить дно стандартной воронки, вы используете технику оптимизации коэффициента конверсии. В результате большинство посетителей достигают дна воронки и ваша конверсия увеличивается. Возможно, вы добиваетесь этого, добавляя несколько процессов в продажи, удаляя ненужные шаги или просто расставляя все по местам. Вы создаете более гладкое движение сквозь воронку, оптимизируя взаимодействие под конверсии. Это идеальная форма воронки — и это то, к чему вы должны стремиться.
Рис. 2.4. У компактной воронки пропорции лучше. Чем выше процент людей, которых вы конвертируете в вашей воронке, тем шире по отношению к отверстию становится ее дно
Построение компактной воронки с нуля
Начтите с обдумывания картины в целом. Каким путем люди идут от пункта А (общее число посетителей) к пункту Б (идентифицированные потенциальные клиенты) и к пункту В (покупатели)?
Сначала лучше спланировать шаги на вершине и в основании воронки, а затем уже определять действия в середине пути.
Шаги на вершине — источник трафика. Как люди попадают в воронку?
Шаги в основании — цель. Каких действий вы хотите от посетителей?
Шаги в середине — все, что должно произойти ради достижения цели. В середине может быть как пара шагов, так и множество. Все зависит от бизнеса. Тем не менее пытайтесь направлять движение посетителя просто и логично. Не добавляйте лишних шагов, если того не требует стратегия.
Две самые распространенные воронки — те, которые конвертируют посетителей в потенциальных клиентов (воронка потенциальных клиентов) и те, которые конвертируют потенциальных клиентов в покупателей (воронка продаж). Вам может понадобиться или одна, или другая, или обе сразу. Все зависит от бизнеса.
Пример. Давайте представим, что вы продаете высокотехнологичную дорогую кухонную технику. Вот как могут выглядеть ваши воронки потенциальных клиентов и продаж.
Воронка потенциальных клиентов: превращает посетителя в потенциального клиента.
Источник трафика: контекстная реклама.
Цель: подписать клиента на бесплатную рассылку.
Шаги, ведущие к цели:
Сделать онлайн-запрос в поисковой системе по словам «кухонная утварь».
Кликнуть на контекстную рекламу и перейти на страницу-витрину.
Заполнить веб-форму для получения бесплатного обзора.
Воронка продаж: превращает потенциального клиента в покупателя.
Трафик: список людей, которые подписались на бесплатную рассылку.
Цель: продать.
Шаги, ведущие к цели:
Получить обзор и прочитать его.
Изучить открытые электронные письма с описанием продукта или соответствующие темы.
Кликнуть, чтобы посмотреть определенный продукт. (Клик может быть сделан по ссылке из письма с обзором или из последующего послания.)
Посмотреть страницу-витрину.
Кликнуть «Добавить в корзину».
Кликнуть «Завершить покупку».
Заполнить форму адреса доставки и выставления счета.
Кликнуть «Подтвердить заказ».
Некоторые шаги из воронки продаж могут быть пропущены, но воронка все еще будет действовать. Например, посетители могут пропустить второй шаг и перейти сразу к покупке.
Две стратегии быстрой оптимизации распространенных слабых мест воронки
Если у вас есть бизнес и вы продаете онлайн, то, возможно, уже слышали о типичной воронке, или воронке AdWords. Вы намереваетесь исправить свою воронку, сделать ее похожей на компактную настолько, насколько возможно. Существует множество путей настроить воронку. Я делаю это, применяя две техники.
Решение проблем с линейными воронками компании Plinko
Давайте я объясню эту стратегию на примере игры Plinko3. Если вы не знаете, что это за игра, вообразите себе вертикальную панель, всю утыканную булавками. Внизу есть маленькая корзина, на которой написано «Заполучи их!». Вы бросаете пластиковые фишки с вершины панели вниз, пытаясь попасть в корзину. Если повезет, вы догадаетесь найти правильную отправную точку, откуда фишка без помех падает в корзину: возможно, вы даже сорвете куш.
Удача. Догадка. Надежда. Сила. Эти понятия не определяют высокой вероятности выигрыша, но вселяют оптимизм. Кроме того, если с первой фишкой не удалось это проделать, вы всегда можете купить еще одну и попробовать снова. В итоге вы бросаете фишку за фишкой в одну из точек входа панели. Каждая подпрыгивает, продвигаясь через булавки все ниже, к корзине. Вы выигрываете несколько раз, но чаще проигрываете (рис. 2.5). Это не страшно, если вы играете без ставок, на интерес. Но вы тратите деньги, чтобы приобрести клиентов, и отправляете их через маркетинговый лабиринт, в идеале представляя, что все они попали в корзину «Заполучи их!» и стали покупателями.
Рис. 2.5. Многие воронки страдают от проблемы Plinko®. Посетители скачут вокруг страницы сайта или рекламы, и только маленький процент попадает в корзину «Вы их заполучили!». Это неэффективный путь развития бизнеса
Вы можете этого не понимать, но это именно то, что каждый раз происходит с человеком, проходящим через вашу воронку. Вы надеетесь, что становитесь удачливыми и перспективный покупатель скачет через булавки надлежащим образом, в конечном счете становясь клиентом. На самом деле в большинстве случаев человек оказывается в корзине «Вы их потеряли!» или просто выпадает из игры.
