Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
Еще один фактор: если вы обращаете внимание только на конечный результат коэффициента конверсии, то упускаете массу других возможностей — это означает, что вы не имеете представления о механизме, запускающем преобразования. Если же понимаете, что двигает конверсию, то можете использовать эту методику и в других сферах деятельности.
КОКК означает, что вы умеете видеть маркетинговую воронку — вашу платформу — в целом, онлайн и офлайн, до и после посещений вашего сайта. Все это — часть процесса продаж, и все это работает на конечный результат. Когда мы говорим с клиентами о конверсии, то обращаем внимание на весь их бизнес, поэтому и не упускаем ни одной важной детали, способной привести к значительному подъему дохода или разрушительным потерям. Это может казаться очень трудоемким, но нужно учитывать все микроконверсионные переменные всего разнообразия маркетинговых потоков, будь их десятки или даже сотни. Работа должна завершиться разработкой целостного плана. И это именно то, что можно сделать с помощью КОКК. Со временем вы научитесь быстро находить смысл в кажущейся путанице, справитесь с измерением подъемов и падений конверсии и поймете происходящее, глядя на ситуацию со стороны, словно на большую картину.
Пирамида комплексной конверсии
Ключ, который даст вам понимание, находится в пирамиде комплексной конверсии (рис. 1.7).
Рис. 1.7. Пирамида комплексной конверсии иллюстрирует три компонента стратегии комплексной конверсии: универсальную логику конверсии, пользовательский контекст и план воронки
Я разработал эту модель, чтобы объяснить различие методов комплексной и традиционной ОКК.
Комплексная стратегия включает три компонента:
1) универсальную логику конверсии;
2) пользовательский контекст;
3) план воронки.
Универсальная логика конверсии
Большинство консультантов по конверсии (и владельцы бизнеса это понимают) ограничивают себя — применяют лишь те наилучшие решения, о которых узнали из своего или чужого опыта. Подобные подсказки и инструменты можно найти в интернете или в книгах: например, когда и где отдать предпочтение одному цвету, а не другому; сколько нужно колонок текста или незаполненного пространства. Они рекомендуют закономерные действия, считая, что так действительно можно повысить конверсию. Я же хочу начать с универсальной конверсионной логики (УКЛ). Это скрытая психология, заставляющая красную кнопку работать на одном сайте, а зеленую — на другом. УКЛ объясняет, почему вы хотите, чтобы на англоязычных сайтах слайды двигались слева направо, а на еврейских и арабских — справа налево. Логика предполагает, что люди будут пытаться считывать информацию в том направлении, в котором привыкли это делать. Проблема состоит в подборе лучших методологий буквально под каждый сайт, так как каждый случай уникален.
То, что хорошо работает для одной компании, может не увенчаться успехом в вашей. Если вам недоступна скрытая логика лучших решений, вы не поймете, почему она провалилась в вашем случае и как это исправить. Большинство людей просто придерживаются лучших практик, работая с КОК. Они не принимают во внимание план воронки или пользовательский контекст. Но я заверяю: вы умнее, поэтому давайте взглянем и на эти две части конверсионной мозаики.
Пользовательский контекст
Пользовательский контекст вмещает в себя всю информацию, касающуюся людей по ту сторону экрана: кто они, откуда пришли, где находятся, что знают и чего не знают. Контекст также включает в себя настройки, намерения аудитории и причины посещения вашего сайта. Вот некоторые вопросы контекста.
Находятся ли посетители перед монитором компьютера или просматривают страницы с iPad?
Делают запрос в поисковой системе о покупке продукции для решения своей проблемы или просто ищут информацию?
Посещали они подобные сайты и есть ли у них определенные ожидания?
Взаимодействовали с сайтами, похожими на ваш, или они новички?
Откуда пришли: с поисковой системы или рекламной кампании?
Насколько они готовы к покупке?
Чем больше вы знаете о контексте пользователя, тем становитесь более клиентоориентированными. Каждая личность уникальна. К примеру, моя жена, Дженна, и я: мы самостоятельные личности, со своими слабыми и сильными сторонами, различными стилями познания и поведения. Мы оба получаем и обрабатываем информацию по-разному. Если вы посадите нас обоих перед компьютером и дадите задание, мы решим его разными способами. (Я, скорее всего, поручу эту задачу кому-нибудь другому.) Пользовательский контекст играет большую роль в конверсионной логике, которую вы хотите использовать для увеличения преобразований.
План воронки
По существу, ваша воронка — это и есть ваш маркетинг и процесс продаж. Это серии шагов, которые с помощью сайта или других тактик продаж ведут к моменту окончательной конверсии или цели. В зависимости от типа бизнес-модели у вас, возможно, есть несколько воронок: они включают в себя микроконверсии и итоговый результат коэффициента конверсии (рис. 1.8).
Воронка/процесс продаж и маркетинга
Рис. 1.8. Воронка вашего маркетингового и коммерческого процесса. Чтобы разобраться в вашей воронке (или воронках), важно знать все шаги, которые предпринимает посетитель и, пройдя все пути, попадает на момент окончательной конверсии
Я обнаружил, что пользовательский контекст и план воронки — самые важные вещи, но, к сожалению, их мало кто понимает, даже в сфере ОКК. Эти концепции создают структуру, с помощью которой можно управлять вашим итоговым результатом и улучшать его.
Преднамеренно рассматривая все три части пирамиды одинаково, вы начинаете думать об ОКК более комплексно. Пока мы погружаемся в различные конверсионные стратегии и техники, не забывайте держать в уме все эти три элемента. Проработка плана вашей воронки — это первый шаг (мы еще вернемся к этому в следующей главе). Вам понадобится больше узнать о пользовательском контексте, насколько это возможно, чтобы хорошо выполнить работу. После этого вы захотите пересмотреть пользовательский контекст каждого микроконверсионного момента, который требуется оптимизировать. В итоге вы используете свои знания об универсальной конверсионной логике, чтобы пополнить воронку большим количеством пользователей.
Теперь вы знаете, что такое комплексная оптимизация коэффициента конверсии (КОКК). В следующей главе мы углубимся в первую часть комплексной конверсионной пирамиды: в создание эффективных воронок.
ГЛАВА 2 Планирование вашей воронки
Oдин из наиболее частых вопросов, которые обычно задают интересующиеся конверсией: «С чего начать?»
Я могу посоветовать вносить какие угодно изменения на сайт и тестировать результаты, и это будет лучше, чем ничего. Но люди хотят знать, где можно найти идеи для корректировки. А где их искать? Как определить, что нужно менять? В комплексной КОК-модели я рекомендую начать с воронки, чтобы получить ясное понимание общей картины — всего процесса маркетинга компании, а также отдельных мелких элементов. Как это будет выглядеть для того, кто сначала вовлечется в процесс, а затем превратится в клиента? Что будет представлять собой это взаимодействие?
У крупных компаний и традиционных сайтов часто встречаются более сложные воронки и системы, которые непросто увидеть целиком. Это делает ценность понимания воронки не то чтобы менее значимой, а более сложной. Мы часто озадачивали людей в тех ситуациях, где, возможно, подразумевалось упрощение воронки. По моему опыту, почти всегда такое действие приводило к лучшему результату. Как только люди начинают четко видеть воронку, они понимают, какие сферы нуждаются в изменениях.
Как мы узнали из прошлой главы, планирование воронки — одна из трех частей комплексной пирамиды конверсии, поэтому я, по обыкновению, начну с клиентов. Важно понимать, как ваша воронка соотносится с решением об изменениях ради более высокого коэффициента конверсии.
Что такое воронка
Воронка — это теоретическая маркетинговая или коммерческая модель, описывающая «путешествие» потенциального клиента к покупке. Маркетологи описывают этот процесс как воронку, потому что на нее похоже графическое его выражение. Вы хотите собрать побольше людей с разных ресурсов и поместить их на вершину воронки. Последующие шаги в процессе продаж приближают их к основанию структуры. Тем не менее в отличие от настоящей воронки не все добираются до цели. Клиенты (зачастую большая их часть) исчезают в середине пути. Цель — заполучить настолько много людей с вершины воронки, насколько возможно. Путь может походить на стремительную автостраду, просто и эффективно направляя множество людей к месту назначения. Или это может быть витиеватая, ветреная и едва различимая тропинка в густом лесу, полная неправильных поворотов, тупиков и различных отвлекающих факторов. Общий эффект в том, что в воронку попадают много людей и лишь некоторые выходят с другой стороны. К сожалению, большинство воронок выглядят как швейцарский сыр — с дырками, из которых утекает трафик. Другими словами, через эти дырки утекают деньги. Хорошая новость: здесь всегда есть масса возможностей. Рассмотрим наиболее распространенные формы воронок.
