Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
Цель удобного сайта — упростить процесс покупки для пользователя или посетителя. Цель оптимизации коэффициента конверсии — получить больше конверсий и как итог — больше денег. Цели могут звучать похоже, но они не одинаковые. Случается, вы стремитесь упростить процесс для пользователя, но это больно бьет по вашей прибыли. Например, мы протестировали стратегии, в которых преднамеренно усложняли взаимодействие с пользователями, а коэффициент конверсии только увеличивался. Вы, должно быть, удивитесь — как это могло произойти. Теоретически коэффициент конверсии должен вырасти, если вы упрощаете процесс покупки, но это не всегда так.
Около 80% оптимизации коэффициента конверсии совпадает с удобством использования. Но, с той же стороны, оставшиеся 20% (по 10%) имеют огромное значение (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Конверсия и удобство использования имеют много общего и играют важную роль в получении итогового результата
Когда люди оптимизируют коэффициент конверсии в ситуации, касающейся удобства использования, то просто тратят время, так как им приходится регулировать сложности в отношениях с посетителем. В итоге они вынуждены упрощать отношения настолько, насколько требуется, чтобы посетитель совершил покупку.
По правде говоря, это может привести к более высоким конверсиям, но не всегда — к более эффективным. Эта тактика смягчения путей на самом деле больше относится к области удобства использования. Например, для компании Zappos, которая ставит целью сделать покупателей счастливыми, причем почти любой ценой, удобство использования может оказаться разумным ходом. Поддержание покупателей в состоянии счастья позитивно влияет на конечный результат, и это ядро отлично работающей бизнес-модели компании.
Например, они предлагают бесплатную доставку, несмотря на утверждение еще в 2000 году, что это абсолютно неэффективно и не работает на прибыль. Теперь-то мы знаем, что эта инвестиция окупилась. Иногда, чтобы добиться лучшего конверсионного коэффициента, нужно направить посетителя туда, куда бы вы хотели.
Вот посмотрите, как работает коммерческое взаимодействие в магазинах IKEA. Компания полностью управляет маршрутом вашего движения стрелками на полу, диктуя вам направление. Разработан определенный путь, по которому вы должны следовать, и он проводит вас мимо всех экспонатов IKEA (рис. 1.3).
Рис. 1.3. IKEA проводит своих покупателей по нужному маршруту. Все получают одинаковое взаимодействие. Это высокооптимизированный план этажа, где все показано в перспективе
План этажа вынуждает каждого покупателя видеть все выставленное на продажу. Пропустить что-либо нелегко. Это крайне конверсионноориентированная задумка.
Zappos и IKEA работают по существенно отличающимся методикам, но обе компании очень преуспели. Теперь задумайтесь о покупках в каком-нибудь месте, например в Walmart. Там вам позволено ходить где угодно, и управляющие магазинами пытаются сделать это настолько просто, насколько возможно, с помощью широких проходов и обилия стендов для проб и дегустаций. Много людей проходят по торговым залам, так или иначе не пропуская ни одного товара (рис. 1.4).
Рис. 1.4. В отличие от IKEA такие магазины, как Walmart, позволяют людям ходить по помещению в соответствии со своими предпочтениями. Если посетители еще не знают расположения товаров в магазине, это может усложнить задачу найти искомое. Обе модели работают, каждая в конкретном магазине и на конкретную цель
IKEA славится своими наработками в обслуживании. Люди любят делать там покупки, а благодаря маршруту, проложенному по салону, стремятся купить больше. Большинство даже не понимают, что они ведомы тщательно спланированным путем. А если и осознают, то не возражают. В большинстве случаев такой подход нравится, и некоторых он даже превращает в рьяных фанатов компании. Мысля традиционно, IKEA усложняет вещи, но что с того? Клиенты магазина также наслаждаются таким взаимодействием и благодаря этому больше покупают.
Если вы когда-либо были вовлечены в продажи, то в курсе: иногда покупатели не знают, чего хотят. Нередко продуманное расположение товаров занимает много времени: вы должны направить взгляд покупателей так, чтобы они видели все, что должны увидеть для принятия решения о покупке. А иногда веб-продажи могут увеличиться, если вы не делаете вещи чрезмерно доступными.
Различные типы конверсионных моментов
Если есть цель конвертировать, то должен быть и момент, при котором это происходит.
Он называется довольно удобно: момент конверсии. Практически любая цель может рассматриваться как момент конверсии — даже нечто маленькое, как клик на почтовую ссылку или целевую страницу либо просмотр следующей страницы заметок в блоге. Но есть некоторые общие типы конверсионных моментов, с которыми вы должны быть знакомы. Эти пять — самые распространенные.
Подписка.
Клик.
Заказ.
Звонок.
Вовлечение.
Подписка — возможно, один из самых популярных моментов конверсии, потому что это важный шаг во многих методиках продаж и его легко оценить.
Подписка происходит при обмене информацией: вы предлагаете что-либо в обмен на контактные данные посетителя. Как минимум вы хотите получить адрес электронной почты. Большинство думают, что подписка — это действие, предполагающее согласие на получение от вас информации. Лично я считаю, что люди таким образом предоставляют вам сведения о себе в обмен на заказ. Они поднимают руку, делают клик — и становятся перспективой ваших продаж. Теперь основная задача — найти как можно больше способов вынудить посетителей сделать клик. Фактически это и есть та самая конверсия: превращение анонимного посетителя в потенциального клиента, реальную личность, ставшую частью процесса продаж. Ваша цель — обеспечить подписку правильным стимулом. Подписка — не просто подача информации: это предоставление чего-то стоящего, на что можно ответить взаимностью. Вы должны убедить посетителей дать вам информацию. Подписки обычно производятся с помощью веб-формы определенного вида (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Подписка работает, если кто-либо соглашается на получение чего-либо от вас, добавление в ваш лист или просто покупки у вас. Обычно адреса для рассылки собираются с помощью веб-формы — как на рисунке, например
Форма может содержать только одно поле для заполнения (например, адрес электронной почты) или иметь много пустых строк. Я видел шаблоны, в которых было более 85 вопросов! Для построения веб-формы и оптимизации конверсии существуют различные стратегии, но мы начнем изучать это в главе 3.
Клик — это способ нашего движения в сети. Мы кликаем с одной страницы на другую или переходим по ссылке с электронной почты на статью. Мы постоянно нажимаем ссылки, чтобы оказаться на интересующей нас страничке.
Рис. 1.6 a. Это пример платной рекламы, которая может появиться в поисковой системе Google по запросу «игрушки для кошек». Клик можно рассматривать как конверсионный момент: в данном случае это отношение количества нажатий на ссылку к количеству ее отображений на экране, или «кликабельность» (рейтинг кликов)
Рис. 1.6 б. Обычно заказы делаются при нажатии кнопки, как показано на рисунке
В описанном случае преобразование — это реальный клик. Подобный конверсионный момент иногда называют рейтингом кликов — например, в рекламе, где платят за нажатие кнопки, или за открытый тариф для доступа к странице, или за переход по ссылке на электронную почту. Но не важно, как вы это назовете, каждый щелчок — все равно маленькая конверсия. Клики предоставляют ценную информацию, и посетители двигаются по пути конверсии, если он умело спланирован. А если неумело, нажатие кнопки может окончательно убить конверсию: например, когда вы включаете ненужные ссылки на продающей странице, люди начинают кликать на них, вместо того чтобы покупать.
Заказ — очевидный конверсионный момент, подразумевающий, что получение денег — это и есть конечная цель. Существует множество способов сделать заказ: с помощью определенной формы, корзины покупок, оповещения по почте или по телефону, через курьера или покупку в магазине.
В большинстве случаев конверсия достигнута, если кто-то покупает хотя бы одну вещь. После этого человек может купить что-нибудь еще, но технически этот человек уже «конвертирован».
Звонки тоже могут быть конверсионным моментом. Некоторые бизнес-модели, чтобы осуществить сделку, полагаются в основном на телефонную базу торговых представителей. У меня было много клиентов, использующих сотни торговых представительств: в качестве основной методики конверсии они выбирали звонок по телефону. Для них успех базировался на числе людей, звонивших после посещения их сайта: сколько людей стали покупателями по телефону и во сколько им обошелся каждый шаг в этом процессе.
