Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
Рис. 2.8. Воронка песочных часов — процесс открытия дна вашей воронки с помощью привлечения новых клиентов уже существующими. В сущности, это воронка клиента-реферала, которая ведет себя как одна из функций комплексной воронки
Простейшая воронка рефералов для сайта кухонной утвари, который я приводил как пример ранее, может выглядеть следующим образом.
Трафик: существующие покупатели.
Цель: заполучить новых людей в воронку.
Шаги, ведущие к цели:
Отправить письма по электронной почте существующим клиентам со ссылкой на бесплатный обзор. Сделать обязательным условие: отправить ссылку другу, который любит готовить.
Отправить следующее письмо, предлагая их друзьям особенное предложение, если они запросят бесплатный обзор.
Повторять эту воронку дважды в год по специальным акциям, таким как сезон барбекю или какой-нибудь праздник, предполагающий подарки.
Dropbox.com — прекрасный пример того, как воронка песочных часов помогла создать многомиллионный бизнес. Dropbox продает цифровое хранение в облаке, наподобие использования места в интернете, чтобы хранить большие файлы, видео, фото и т. д. Владельцы обнаружили, что они могут создать большой спрос на свою продукцию с помощью тонко настроенной воронки песочных часов. Они предложили вознаграждение обоим участникам уравнения, покупателю и рефералу — увеличение пространства в облаке, где можно хранить файлы. По мнению главного управляющего Dropbox Дрю Хьюстона, программа рефералов увеличила число зарегистрированных пользователей на 60%, а по данным 2010 года, 35% зарегистрированных пользователей — постоянные рефералы.
Как избежать распространенных ошибок при построении воронок
Не думайте, что ваша воронка плоха, только потому что ваши конверсии не так высоки, как хотелось. Ключ здесь — внедрение. В большинстве случаев ошибки происходят потому, что изменения, внесенные вами в попытке оптимизации, неверные. Скажем, вы хотели построить компактную воронку, где посетители вашего сайта попадали бы прямиком к цели. Настройка воронки вполне проста. Посетители начинают от точки А, переходят к точке Б и затем к В, где и происходит конверсия. На бумаге это довольно четкий процесс. Если вам не удается получить хороший коэффициент конверсии, то, возможно, ввиду плохого планирования воронки. Вероятно, странице нужно больше убедительности, ваше сообщение или звонок неверно построены или вы неправильно определили целевую аудиторию. У низкой конверсии масса причин — для этого и существует оптимизация ее коэффициента. Хорошо, если у вас было время специально выстроить воронку. Вместо того чтобы винить во всем конструкцию, проанализируйте свои страницы и проведите сплит-тестирование, чтобы точно определить — что, собственно говоря, происходит.
Не добавляйте лишних шагов, если они не служат стратегической цели. Максимально совершенствуйте свои воронки. Не нужно обделять вниманием такой важный шаг, как обучение перспективных клиентов, но тем более не нужно, чтобы посетители беспорядочно кликали по вашему сайту, когда вам необходима лишь заполненная форма заказа.
Не копируйте конкурентов — просто потому, что вы и сами многое можете. Каждый бизнес уникален. Используйте конкурентов в качестве ресурса для испытаний новых воронок.
Не сосредоточивайтесь только на построении воронок. Иногда хорошие идеи приходят из других сфер бизнеса.
ГЛАВА 3 Сбор информации и определение идеального момента конверсии
Информация — валюта интернета. Если у вас есть личные данные посетителя сайта, ваши возможности конвертирования посетителя бесконечно больше, чем возможности конвертирования анонима. Точно так же чем больше вы знаете о своих посетителях, тем больше ваш шанс конвертировать каждый клик.
Итак, как вы получаете информацию о посетителях? В какой момент вы получаете эту информацию, и как провоцируете их дать больше информации о себе? Что вы делаете с этими данными, чтобы продвинуться к конвертированию каждого клика? Эта глава призвана ответить на все вопросы. Давайте начнем с самого начала.
Что такое сбор информации
Сбор информации — звучит как кибершпионаж или шпионский сценарий, но фактически это один из самых важных моментов работы вашего сайта. Информация действительно валюта интернета. Чем большей информацией вы обладаете, тем больше у вас возможностей обратить ее в доход в конце рабочего дня. В общих чертах сбор информации — это когда посетители отдают вам свои персональные данные, позволяя поддерживать с ними контакт даже после того, как они покинут сайт. Давайте определим несколько терминов до того, как углубимся в тему.
Посетитель — это любой человек, заходящий на любую страницу вашего сайта. Существует четыре типа посетителей: допустимые, перспективные, потенциальные и покупатели. Значения их могут меняться, но мы будем придерживаться следующих определений.
Допустимый — анонимный посетитель: вы никогда не узнаете, будет он покупать или нет.
Перспективный — клиент, который поддерживает с вами какой-то контакт, даже если это выражается всего лишь в просмотре странички. В контексте посетителей сайта перспективный все еще считается анонимным, но он в конце концов может что-нибудь купить.
Потенциальный — перспективный клиент, который дал вам информацию о себе.
Покупатель — тот, кто совершил покупку у вас. Он может сделать это снова.
Здесь ключевой момент в том, что допустимые и перспективные клиенты — анонимы, а потенциальные клиенты и покупатели — идентифицированные посетители. Другими словами, вы знаете что-то личное о них. Это может быть просто их имя или адрес электронной почты. Чтобы привлечь как можно больше людей из группы анонимов в группу идентифицированных, сделайте своей целью сбор информации (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Чем больше посетителей вы сможете идентифицировать, тем больше сможете конвертировать в потенциальных клиентов и покупателей. Идентификация — важный шаг в конверсии
Насколько важно идентифицировать посетителей? Скажем, 1000 человек посещают ваш сайт и 10 покупают что-нибудь при первом же посещении. Насколько хорош процесс привлечения потенциальных клиентов, если незадействованными остаются 990 посетителей, которые ничего не покупают?
Скольким людям может понадобиться больше времени или информации до того момента, как они решат купить у вас что-нибудь? 100? 300? 800?
Вот что: если вы не идентифицируете их сразу после того, как они оказались на сайте, хотя бы заполучив адрес электронной почты, то все потенциальные клиенты пропадут. Если они уйдут с сайта, возможно, никогда на него не вернутся. Даже если им понравилось увиденное и они уже начали искать свою кредитную карточку, внезапно мог зазвонить телефон и отвлечь их от покупки. (Исключение составляют определенные технологии — например, ремаркетинг файлов cookie. Их мы обсудим в главе, посвященной маркетингу.)
У вас практически нет шансов выяснить, почему люди уходят с сайта. Это может произойти, потому что они не интересуются тем, что вы предлагаете. Но чаще всего они просто сбиты с толку, не могут найти ответ на вопрос или у них нет времени, чтобы сразу разместить заказ. Если вы не тратите время на сбор информации, то теряете всех перспективных клиентов, оставляя деньги на столе — много денег. Помните о проблеме Plinko® в прошлой главе? Люди, которые пропадают на середине пути, или те, что выпадают из игры, могли бы стать вашими потенциальными клиентами. Но вы никогда не узнаете хотя бы их адрес электронной почты. Собрать всех в корзине «Заполучи их!» благодаря получению личных данных — это означает, что вы конвертировали их из анонимных посетителей в идентифицированных потенциальных клиентов. Вам необходимо идентифицировать их настолько быстро, насколько возможно, и предпочтительно до того, как они начнут свой путь через вашу воронку.
Типы сбора информации
Существует множество типов собираемой информации: имя, номер телефона, пол, страна, сайт — можно перечислять бесконечно. Но в большинстве онлайн-ситуаций вам как минимум важнее всего знать адрес электронной почты посетителя. Это даст вам возможность отслеживать его, предоставляя больше информации о вашем продукте и рассказывая, как вы можете ему помочь в решении проблем. В предыдущем примере 990 людей, ушедших с вашего сайта, никогда не вернутся. Представьте, что вы смогли получить у дополнительных 30 человек адреса электронной почты: позже вам удалось бы склонить их к покупке? Конечно. Но если у вас нет их данных, то все эти люди просто пропадут — возможно, навсегда. Все зависит от того, что вы продаете, ведь торговый цикл может длиться от двух секунд до нескольких лет. Чем сложнее и дороже продукт, тем длиннее торговый цикл и тем сильнее необходимость поддерживать контакт с каждым перспективным клиентом.
