Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
Типы email-маркетинга
На протяжении многих лет развивалось два типа email-маркетинга — ориентированный на клиента и на компанию. В самом клиентоориентированном маркетинге образовалось несколько типов: продуктоориентированный, ориентированный на действия и на дату. В зависимости от бизнеса вам может потребоваться нечто среднее между ними, чтобы привлекать, приобретать и поддерживать клиентов. Как важно, что вы знаете технологию, доступную и применимую практически для любого бизнеса любого масштаба.
Ориентированное на компанию письмо — то, что приходит на ум почти каждому человеку, когда он думает о рассылке. В течение многих лет email-маркетинг ориентировался на компании. Общие рассылки производились от имени компании, согласно расписанию компании, полные общего контента, направленного на общую массу. С помощью ежемесячных рассылок компании делятся отраслевыми советами и новостями, а также информацией о собственной деятельности. Рассылки отправляются по графику компаний, поэтому если кто-то подписался на рассылку на следующий день после ее выхода, ему придется ждать письма еще 29 дней. Подобные рассылки объединяют пользователей, поскольку график рассылок и контент едины для всех.
Клиентоориентированные письма вращаются вокруг конкретного пользователя и его потребностей в данный момент. Возможно, пользователи получают рассылку каждые две недели, но отправка производится с учетом даты подписки. И время получения письма для каждого отличается, поэтому все получают одинаковый опыт общения с компанией-отправителем. Контент также ориентирован на потребности и пожелания посетителя. Сегментируя список, вы точно знали, что будете отправлять, поэтому содержание писем отвечает желаниям клиента, а не компании.
Все это имеет отношение не только к контенту и информационным последовательностям. Подумайте о выставлении счетов с помощью электронной почты. Если вы делаете это по первым числам месяца, то такое поведение ориентировано на компанию. Если вы выставляете счет в течение 30 дней с момента заказа, то это клиентоориентированное поведение. Каждый получает аналогичный опыт, основываясь на дате подписки.
Продуктоориентированные письма нацелены на определенные продукты или продуктовые линейки. Они могут быть спроектированы как последовательности продаж, работающие на привлечение пользователя к покупке товара или вспомогательных товаров. Письма могут быть спроектированы как последовательности потребления: клиент уже купил товар и в настоящее время узнает о его особенностях и поощряется к его регулярному потреблению. Независимо от желаемого результата эти письма направлены на определенный товар или услугу. Письма могут быть индивидуальными, но они гораздо эффективнее, если спроектированы по принципу автоответчика.
Письма, основанные на действиях, сверхрелевантны — клиентоориентированные последовательности побуждают реальных и потенциальных покупателей к определенным действиям. Когда пользователь совершает действие — например, посещает сайт, приобретает продукт, кликает ссылку, — он получает в письме ту же последовательность, основанную на его конкретных действиях. Все вращается вокруг посетителя и того, что он делает или уже сделал, к примеру он оставляет корзину или покупает базовую версию продукта вместо премиум-версии. Эти последовательности могут применяться для обучения, развлечения или повышения продаж. Письма автоматизированы, поэтому после установки вам не нужно ни о чем беспокоиться.
Письма, ориентированные на дату, также сверхрелевантны: клиентоориентированные сообщения отправляются пользователю в зависимости от дня и времени года. Принимается во внимание все, что может быть связано с датой, в том числе с днями рождения, юбилеями, встречами, праздниками, ежегодными семинарами и конференциями, вебинарами, просто важными событиями и даже налоговыми периодами.
Подводя итог: если хотите улучшить показатель конверсий, необходимо быть максимально целенаправленным в отношении сегментации списка, контента и времени. Чем больше вы сегментируете список, тем более клиентоориентированные письма можете рассылать — учитывая дату подписки пользователя, ссылки, которые он кликал, страницы, которые посетил, и все другие аспекты, связанные со взаимодействием с вашей компанией.
Применение активной электронной почты для продвинутого email-маркетинга
Наиболее успешные компании становятся все более релевантными и целенаправленными. Отправка индивидуальных писем в автоматическом режиме — идеальное попадание в точку. Индивидуальное послание может иметь пять различных вариантов одного и того же текста. Пользователь получит наилучшую версию конкретного письма, основанную на данных тестирований и сегментации.
Проще говоря, вы создаете пользовательские версии письма, чтобы обратиться к нужным людям наилучшим образом. Каждый посетитель конвертирует по-разному в зависимости от местоположения, намерений и личных особенностей. Было бы здорово посылать автоматические электронные послания пользователям, основываясь на том, что их мотивирует, увлекает и заставляет конвертировать. Вы можете определить эти аспекты с помощью сплит-тестирования.
Еще несколько лет назад для отправки динамических писем с учетом индивидуальных особенностей клиентов требовались программисты. Теперь такие инструменты, как Eloqua, позволяют без проблем справиться с задачей. Если у вас нет средств, чтобы нанять программиста с подобным опытом, можете сами более плотно поработать с этим инструментом, используя сегменты и теги.
Как индивидуализировать сообщения для тысяч пользователей одновременно? Ниже приведено несколько способов, позволяющих внедрить персональные послания. Даже если технология вам недоступна, стоит задуматься в этом направлении, чтобы достичь наилучших результатов.
Демография: если вы провели тестирование и обнаружили, что розовый хорошо срабатывает для конверсии женщин, а синий — для мужчин из вашего списка, стоит изменить дизайн письма в зависимости от получателя. (Я целенаправленно привел утрированный пример.)
Тип личности: если вы знаете, что некоторые пользователи из списка лучше конвертируют с короткими, агрессивными сообщениями (спонтанные личности), а другие посетители — с длинным текстом, полным примеров (методичные личности), несложно определиться с версией письма.
Поведенческие корзины: вы можете отправлять сообщения вашим подписчикам с рекомендуемыми товарами, основываясь на тех, которые пользователь помещал в корзину и отказывался; или вы можете создавать сообщение на основе товаров, занесенных клиентом в список пожеланий.
Поведение на сайте: если пользователь посещает пятую и десятую страницы сайта, а некоторые посетители делают то же самое и при этом покупают виджет Х, то при любом посещении тех же страниц целесообразно отправить клиентам письмо с информацией о продукте Х.
Поисковое поведение: вы можете отслеживать ключевые слова поиска на вашем сайте и развивать профили пользователей в зависимости от предпочтений. Основываясь на этих данных, вы можете настроить сообщение письма так, чтобы взаимодействовать с клиентом в соответствии с ключевыми словами. Например, можно через несколько дней предоставить с помощью электронной почты ограниченную по времени скидку на продукт, который искал пользователь.
Поведение при сравнении: если пользователь рассматривает три бренда одного и того же продукта, но ничего не покупает, отправьте письмо с обзором этих брендов, убеждая купить один из них с максимальной выгодой. Или же создайте для продукта специальное предложение дня с максимальной выгодой. По счастливой случайности это предложение будет именно тем, что они хотели. (Какое удачное совпадение!)
Письма «по желанию»: в этом виде динамического email-маркетинга вы можете создать письмо с пятью различными версиями каждого абзаца. В соответствии с данными о пользователе вы смешиваете и сочетаете абзацы (или даже отдельные предложения), чтобы наилучшим образом соответствовать каждому клиенту. Сообщение остается тем же, но оно будет наиболее выгодно представлено конкретному покупателю. Рекомендуется использовать определенную лексику для каждого типа пользователя.
Вы также можете проверять и отслеживать различные типы контента. Некоторые подписчики лучше конвертируют с изображениями или видео, некоторые предпочитают текстовое сообщение. Если вы знаете, какая версия устроит посетителя, сможете в будущем посылать сообщения определенного типа.
