Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
Amazon.com все время применяет внутренний ремаркетинг, предлагая определенные продукты, основанные на ваших предыдущих поисковых запросах, или напоминая вам о товарах, которые вы просматривали ранее.
Общие ошибки email-маркетинга
Не бойтесь начать. Даже если ваш бизнес мал, не думайте, что email-маркетинг вне ваших возможностей. Потребуется некоторое время, чтобы привыкнуть к сегментации списка и мыслить с точки зрения клиентоориентированности, но это стоит того. Такие инструменты, как Infusionsoft, подходят малому бизнесу, они предоставляют технологию и стратегию коучинга, и все это даст возможность внедрить многие из указанных идей. В итоге вы получите лучший результат.
Не думайте, что данные необходимо покупать. Когда я говорю о психографических и других данных, люди часто думают, что их нужно покупать. Да, это вариант, но есть иные способы получения информации (см. главу 5). Кое-что лучше, чем совсем ничего. Не думайте, что вам необходимо знать абсолютно все о клиенте, чтобы начать тестирование.
Не переусердствуйте с продажами в письмах. Помните, что многие продажи требуют первоначального разогрева клиента, прежде чем он будет готов купить. Если вы переусердствуете — разогреете клиента слишком рано или слишком сильно, — вы потеряете его и, что еще хуже, попадете в спам.
Не забывайте, что ключевой фактор — коэффициент доставленных писем. В реальности вы не можете использовать указанные стратегии, если письма не доходят до пользователей. Проверяйте показатель доставляемости, как и все другие, связанные с email-маркетингом в целом. Все знания об электронном конверсионном маркетинге в мире бесполезны, если адресат не получает писем.
Не раздражайте людей. Я встречаю подобное довольно часто. Люди посылают так много электронных писем и так часто, что это заставляет пользователя сходить с ума. Это гораздо больше вредит, чем помогает. Стремитесь найти оптимальный уровень толерантности вашей аудитории и помните: различные сегменты имеют разный уровень толерантности. Вы не должны отправлять одно и то же письмо всему списку, и это непосредственно связано с сегментацией.
Остерегайтесь покупки списка для email-рассылки. Есть много недобросовестных продавцов списков, игнорирующих законы спама. Следует быть осторожным, думая о приобретении списка.
Не допускайте большой потери времени из-за сплит-тестирования. Я знаю много крупных компаний, сфокусированных на проведении тестирования, которые упускают возможности контакта со списком.
Не разделяйте список небрежно при сплит-тестировании. Если вы тестируете без специального программного обеспечения, делающего это автоматически, будьте осведомлены о том, как разделен ваш список. Совершенно не нужно иметь одинаковые типы пользователей в одной группе. Группы людей должны быть максимально случайными.
Будьте осторожны с маленькими списками. Если список недостаточно большой, чтобы получить выше 95% статистической значимости, найдите другие стратегии, например метод «Тестирования до тестирования», и разберитесь, что вам нужно. Или в крайнем случае будьте осторожны в интерпретации полученных данных. Вы можете сделать неправильные выводы и попасть в кроличью нору без выхода.
Не зацикливайтесь на сайте для ремаркетинга. Будьте креативными. Не позволяйте вашим усилиям останавливаться на рекламных объявлениях. Вы можете запустить ремаркетинговую рекламную кампанию по электронной почте, прямой почтовой рассылке. Поскольку ремаркетинг технически означает «маркетинг снова», последующие рекламные рассылки и кампании технически считаются другой формой ремаркетинга. Большинство маркетологов считают, что ремаркетинг ограничен куками, но не останавливайтесь — используйте другие способы коммуникации. К примеру, дополните ремаркетинговые куки электронной рассылкой. Чем больше целенаправленных, клиентоориентированных способов вы примените в ремаркетинге, тем лучше будут конверсии.
ГЛАВА 15 Продвинутые стратегии из конверсионной копилки бенджи
Не нужно использовать передовые стратегии, чтобы извлечь выгоду из комплексного показателя конверсий. Если вы внедряете идеи, представленные здесь, регулярно проводите сплит-тестирование собственных идей, — вы, скорее всего, отметите улучшение чистой прибыли за счет конверсий. Я хочу поделиться с вами некоторыми неординарными идеями.
Как правило, описываемые стратегии предназначены для моих клиентов и конверсионных коучинг-групп. Некоторые мои клиенты заработали миллионы, используя ниже представленные идеи. Эти стратегии — мощные, основанные на психологических концепциях. Некоторые из них могут показаться противоречащими логике — до тех пор пока не проявится скрытый смысл. Мы часто полагаем, что люди действуют определенным образом, но в реальности они поступают совершенно иначе, поэтому настолько важно тестирование. Как мы обсуждали, иногда конверсии увеличиваются, когда вы ставите некое препятствие на пути, а не сглаживаете этот путь. Довольно часто ценность продукта увеличивается, когда мы вынуждены ждать.
Эти стратегии не универсальные, но очень креативные и веселые и могут открыть неплохие перспективы, если правильно применить. Идеи, которыми я делюсь с вами, были разработаны нашей командой более пяти лет назад, но по-прежнему обеспечивают успех и прорыв наших клиентов — наряду с более поздними инновациями.
Это настоящие продукты инноваций и эволюции. Подобные идеи могут посетить любого, привыкшего думать с точки зрения конверсий. Я надеюсь, что эти стратегии заинтересуют вас и запустят творческий мыслительный процесс — и вы сможете придумывать классные и креативные идеи, чтобы проверять их и внедрять по своему усмотрению.
Если по отношению к результатам вы настроены скептически, призываю опробовать идеи в вашем сегменте рынка и оценить результаты. Вы удивитесь, как неожиданно ведут себя люди в определенных обстоятельствах.
Продвинутые стратегии 1–3: три способа использования анимаций
Анимация в данном случае рассматривается как любой объект на странице, который двигается. Это может быть слайд-шоу или движущийся индикатор. С помощью веб-технологий, таких как JavaScript и HTML5, можно создавать все виды классных анимаций на сайте, в том числе тикающие часы, двигающиеся логотипы, вращающиеся колеса или панели загрузок.
Сейчас вы можете подумать, что я осуждаю флеш-анимацию. Вы правы. Флеш-анимация не одобряется в наши дни преимущественно из-за собственной не доступной флеш-программированию природы, особенно на мобильных устройствах Apple. HTML5 — новый стандарт, делающий анимацию доступной практически для любых устройств. Вы же не хотите просто создать анимацию, потому что она выглядит круто. Каждый элемент сайта должен преследовать свою цель. Существует множество способов использования анимации для увеличения конверсий. Мы поговорим о трех из них.
Эффект мерцания
Первая идея, о которой я хочу поговорить, — использование анимации для привлечения взгляда пользователя на определенное место страницы. Я называю такую стратегию эффектом мерцания, потому что она использует едва уловимое движение. Нужно практически легкое мерцание, чтобы привлечь внимание.
Подумайте об этом. Если вы смотрите на плоский экран, на котором все статично, и вдруг одна маленькая деталь двинулась, ваш взгляд непроизвольно переместится к этой движущейся детали. И наоборот, если на странице слишком много движущихся объектов, глаза не будут прикованы ни к чему и даже потеряются в этом хаосе (если вы хотите увидеть забавную иллюстрацию данной концепции, зайдите на сайт YouTube и наберите в поиске «Тест на выборочное внимание» (Selective Attention Test) Дэниела Саймонса).
Представьте, что вы в пустыне. Вокруг ничего нет, только песок — так далеко, насколько глаза могут видеть. Вдруг солнце отражает бликующий кусок стекла. Подобного эффекта мы ждем от сайта. Если на сайте все ровно и спокойно, мерцание привлечет взгляд. К примеру, вы хотите, чтобы пользователи заполняли форму подписки на вашей целевой странице. Добавьте в форму небольшую анимацию — и привлечете внимание.
Вы не хотите раздражать. Добавление мигающих стрелок или ярких цветов может снизить доверие и увести пользователей с сайта. Вы встречали подобные примеры в начале 2000-х. Будьте деликатными. Все, что вам нужно, — добавить немного мерцания или легкой анимации, а основную часть страницы оставить без изменений.
Останавливающиеся анимации
Вы можете помочь пользователю сконцентрировать внимание в нужный момент, если анимации будут останавливаться в определенное время. К примеру, если гость приступил к заполнению формы, не в ваших интересах, чтобы он отвлекался еще на что-либо. Любые движущиеся объекты на странице, например слайд-шоу, будут отвлекать. Техника, которую я часто использую: остановка любых движений на сайте в тот момент, когда пользователь приступил к заполнению формы. Это требует некоторого программирования, но не повлечет больших затрат.
