Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
Существует много способов использовать подобную стратегию. В данном случае это было добавление шага в воронку продаж. Для этого клиента мы добавили экран «Загрузка» с индикатором прогресса и слайды, менявшиеся каждые несколько секунд одновременно с индикаторами выполненных действий (рис. 15.2).
Рис. 15.2. Иногда замедление процесса может увеличить ожидаемую ценность и дать положительный эффект в отношении конверсий. Поместите вашу цифровую «ногу в дверь», используйте этот давний принцип и адаптируйте к интернету
Каждый слайд содержит и преимущества, и особенности продукта: во время ожидания пользователи получали информацию о нем. Мы просили клиентов несколько минут подождать для завершения покупки. Шаг «Загрузка» также увеличивал ожидаемую ценность, поскольку рассматривался как инвестиция в их время. Подсознание гостя не хотело бы тратить все это время на поиск продукции конкурента.
Здесь срабатывают два психологических фактора. Помещение вашей ноги в дверь дает больше времени, чтобы продать продукт. А то, что мы заставили пользователя ждать, превращает быструю покупку в инвестиционный процесс. Зачем ему возвращаться и начинать все заново с конкурентом?
«Ногу в дверь» — прекрасная техника, пример использования психологии и старой школы продаж офлайн, позволяющая убедительно изложить свои преимущества и создать более высокую ожидаемую ценность. Мы применяли эту технику много раз, но надо признать: она работает не во всех случаях. Вам необходимо все тщательно протестировать, и когда техника срабатывает, это здорово. Мы с ее помощью смогли получить увеличение конверсий на 363% для сайта с относительно высоким показателем конверсий.
Продвинутая стратегия 6: создание эффекта срочности с помощью таймера обратного отсчета
Любой человек с опытом в продажах скажет, что срочность — крайне полезная составляющая завершения продажи. Она заставляет людей быстрее принимать решения и часто увеличивает продажи. Этот психологический метод хорошо работает в интернете. Один из моих любимых способов создать эффект срочности — использование обратного отсчета, или истечения времени.
Мы осознаем, что время ускользает и нет никакого способа вернуть его обратно ни при каких обстоятельствах. Если вы хотите усилить ощущение срочности или даже внести немного беспокойства, попробуйте добавить на страницу таймер обратного отсчета или тикающие часы. Убедитесь, что это выражает именно то, что вы имели в виду: по идее, часы должны показывать, как много времени осталось до конца действия страницы или предложения.
Этот метод лучше всего работает на коротких временных отрезках, например в минутах. Он может работать и в обратном направлении: но будьте осторожны, не создавайте ощущения, что еще достаточно времени и можно принять решение позже.
Многие компании довольно эффективно используют эту стратегию, но по другим причинам, не касаясь преобразования конверсий. Правда, иногда это помогает и с конверсиями. Ticketmaster использует метод создания срочности, чтобы на сайте продавать билеты на концерты. Для покупки необходимо заполнить несколько форм, включая информацию о кредитной карте. На каждой странице формы есть таймер обратного отсчета. У вас всего десять минут, чтобы заполнить одну форму, шесть минут — на другую форму и т. д. От вас ожидаются очевидные действия, и на это все отведено не так много времени. Одна из причин, по которой Ticketmaster так успешен с данной стратегией, — это имеет смысл. Билеты на концерты стоят тем дороже, чем ближе дата концерта, и если один человек бронирует какое-то количество билетов, это несправедливо по отношению к другим. Поэтому Ticketmaster имеет законные основания отводить вам небольшой отрезок времени на завершение трансакции.
Продвинутая стратегия 7: ремаркетинг со скидкой
Более продвинутая стратегия, которую мы успешно опробовали с клиентами на протяжении нескольких лет, — ремаркетинг со скидкой. Пока ее нечасто применяют, но на самом деле стратегия для определенных предложений очень эффективна.
Если кто-то приходит на ваш сайт и ничего не покупает в течение 24 часов, предполагается, что покупать и не собирается. Чтобы вернуть пользователя, можно использовать ремаркетинг. Но его возвращение может оказаться пустой тратой времени и денег (особенно если продукт краткосрочный), ведь если он не купил с первого раза, то вряд ли купит со второй попытки. Клиент нуждается в поощрении. Более эффективным будет позволить ремаркетинговым объявлениям предложить что-то вроде специальной распродажи со скидкой от 20 до 40%. То есть вы предлагаете скидку на те же продукты, что пользователь просматривал за последние 24 часа, но предложение действует один-два дня, не больше.
Если у вас есть возможность размещать объявление о распродаже по всему интернету, действительно стоит поднапрячься. Однако вы можете использовать эту стратегию с помощью чего-то более простого, например баннера на главной странице. Главное, что распродажа работает только для тех, кто действительно на нее смотрит, хотя кажется, что она предназначена для всех. Правда, если сайт обнаруживает особые куки, сообщение о скидке появляется однократно: работает клиентоориентированный способ предоставления скидки с точки зрения ориентированной на компанию стратегии. Эта идея скидки может быть внедрена другими креативными способами, но основная концепция довольно проста и почти всегда хорошо конвертирует.
Продвинутая стратегия 8: методология плавного (гладкого) захвата
Рад, что вы все еще со мной, поскольку напоследок я припас наилучшую стратегию. Она называется методология плавного захвата — один из моих любимых инструментов конверсий. Я использую ее уже пять лет на многих сайтах, она полезна практически всегда, особенно на целевых страницах и сайтах-корзинах.
Плавный захват — психология создания высокоэффективного процесса веб-форм для обеих сторон: и пользователя, и компании. Она решает многие проблемы потенциального клиента, в том числе если пользователь:
не хочет тратить много времени на формы;
не любит смены страниц (и многоступенчатые формы);
чувствует себя подавленным длинными формами;
воспринимает время как ограниченный ресурс и становится все более нетерпеливым.
Представьте, как вы себя чувствуете, сталкиваясь с заполнением длинной-длинной формы — более шести полей или около того (как мы обсуждали в главе 3). Это ведь очень напрягает, правда? Некоторые формы настолько длинные, что независимо от степени вашего желания купить продукт или получить информацию это будет трата времени и сил. С помощью этой техники вы избежите риска незаполненной формы, отказавшись от некоторых вопросов. Плавный захват устраняет ощущение перегруженности и позволяет собрать больше информации о посетителе удобным, располагающим способом. У вас появляются гарантии: если пользователь не в состоянии заполнить форму до конца, вы можете связаться с ним позже благодаря ключевой особенности плавного захвата.
Плавный захват — продвинутый способ создания многоступенчатой формы. Это не короткий или длинный захват и не захват типа короткий-длинный. По сравнению с этими вариантами я нахожу гладкий захват наилучшим для конверсий во многих сценариях.
Как работает метод плавного захвата
Пользователи никогда не покидают страницу, если заполняют форму шаг за шагом. На экране ничего не меняется, за исключением полей формы. Традиционно мы реализуем этот метод с помощью JavaScript.
Анимация, добавленная между шагами, создает ощущение плавного, последовательного перехода. Вместо второго шага пользователь чувствует продолжение процесса. Это сдерживает его мозг от решения вернуться, как это произошло бы в случае традиционной многоступенчатой формы при переходе от одного шага к другому. Пока каждый шаг загружается, можете включить анимированный счетчик, чтобы отобразить: форма обрабатывается. Когда люди нажимают кнопку «Далее», но ничего не происходит, они начинают беспокоиться, что что-то сделали не так. Вы же не хотите, чтобы пользователи гадали, поэтому покажите им, что информация принята и обрабатывается. Если все сделано верно, то отображается менее чем за секунду. Недавно я видел применение этой стратегии в мобильных приложениях при переходе с экрана на экран. Идея отлично работает на небольших экранах мобильных устройств по тем же причинам, что и с веб-формами. По сути, плавный захват становится нормой для мобильных устройств, хотя это не совсем естественное изменение.
У формы меньше шести полей на каждом шаге. Шаг 1 должен иметь два поля, шаг 2 — пять полей, шаг 3 — три или четыре поля. Хорошая идея — варьировать количество полей на каждом шаге так, чтобы пользователь не мог угадать их количество на следующем шаге.
