Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
Теоретически чем выше оценка страницы в результатах поиска, тем больший трафик вы должны получить. Индустрия поисковой оптимизации развивалась, потому что не требовала никаких дополнительных затрат. Изначально все результаты поиска были органичными и только любители могли заработать серьезные деньги, зная последние трюки поисковой оптимизации. Со временем эволюция поисковых систем сделала органический трафик более конкурентным. Хотя он рассматривается как бесплатный, постепенно становится все более платным из-за расширения конкурентной среды поисковой оптимизации. Аутсорсинг поисковой оптимизации стал привычным делом. Но если вы самостоятельно занимаетесь этой проблемой, все равно расплачиваетесь собственным временем. Причина, по которой органический трафик и поисковая оптимизация по-прежнему ассоциируются со словом «бесплатный», заключается в том, что у вас есть собственный рейтинг в результатах поиска, который дешевле поддерживать, чем покупать трафик. В случае оплаченного поискового трафика придется покупать его снова и снова, и в тот момент, когда вы перестанете платить, трафик также остановится.
Еще один минус органического трафика — его плохое качество. Результаты поиска окружены платными объявлениями; посетители, которые кликают органические результаты, чаще всего ищут какую-либо информацию, созерцают витрину и не заинтересованы покупать. Опять же — каждый рынок и бизнес различны. Поисковая оптимизация — по-прежнему быстроразвивающаяся индустрия, и органический трафик может быть хорош при сокращении затрат и решении о клиентоориентированном таргетинге. Не втягивайте вашу компанию в процесс поисковой оптимизации без учета и отслеживания показателя конверсий.
Анализ больших данных
Возможно, в последнее время вы все чаще слышите модное словосочетание «большие данные». Чаще всего это имеет отношение к анализу больших массивов данных, например переписи населения или поиску неких востребованных закономерностей. Решая вопрос покупки трафика, моя компания ConversionCore работает с анализом больших данных, чтобы охватить нужных людей и стать более клиентоориентированной. Мы можем проанализировать более 1000 показателей пользователей, включающих действительно важные факторы (например, финансовая устойчивость, трудные клиенты и др.). Когда вы можете таргетировать трафик с учетом большого количества данных, оптимизировать показатель конверсий становится гораздо легче.
В ConversionCore мы, также с помощью концепции больших данных, оптимизируем рекламные объявления, размещенные в других местах, например в медийных сетях. Мы выявляем те потенциальные возможности, которые большинство конкурентов упускают из виду. Было действительно забавно осознать, каких результатов мы можем достичь, используя этот вид анализа.
Другие источники трафика
Покупать трафик в сетях важно и хорошо, но не стоит забывать о других его источниках. Естественно, каждый бизнес имеет свои особенности, поэтому не забывайте тестировать для понимания, что в вашем случае сработает лучше. Вот несколько идей для размышления.
Офлайн-реклама: радио, ТВ, билборды и реклама в печатных изданиях также могут быть источником трафика для определенных видов деятельности. Правда, они несут некую долю риска. Обязательно проверьте и отследите каждый источник трафика, оцените его с точки зрения рентабельности. Лучше дважды проверить, чтобы снизить риски.
Партнерские или совместные компании: иногда другие люди, имеющие доступ к вашей целевой аудитории, могут составить отличное партнерство. Как правило, партнеру необходимо платить некий процент от ваших доходов, но вы можете найти другие, более творческие способы компенсации за возможность рассылки ваших предложений клиентам партнера. Чем более таргетирован список клиентов, тем более клиентоориентированным будете вы.
Поисковый партнер Google Display Network: одна из новых функций Google AdWords. Позволяет определять людей, которые не обязательно посетили ваш сайт, но задавали в поиске ключевые слова. Даже если они никогда раньше не взаимодействовали с вашей компанией, можно пометить их кодом, основанным на поисковом поведении. Так вы сможете настроить таргетинг для конкретных пользователей. Этот процесс называется ремаркетинг, и мы обсудим его подробнее в главе о последующем маркетинге.
Общие ошибки трафика
Не обращайте внимания на то, какой трафик вы покупаете и когда. Взгляните на данные местоположения, времени суток, сезона и т. д. В каком сезоне находится целевая аудитория? Рекламировать товар или услугу нужно по-разному под Новый год и летом. Кроме того, вы не можете сообщать в рекламе номер телефона, если никто не сможет на него ответить. Если вы не обращаете внимания на время и место, можете считать, что выкидываете деньги на ветер, несмотря на дешевизну трафика.
Не забывайте экспериментировать с ключевыми словами. Проведите исследования, используя Google Keyword Planner. Потратьте некоторое время в поисках альтернативных ключевых слов. Узнайте, какие слова используют конкуренты. Проведите сплит-тестирование рекламных предложений и страниц сайта — это отличный способ оптимизации.
Не рассчитывайте исключительно на поисковую оптимизацию. Потребуется немало усилий, чтобы получить высокий рейтинг в результатах поиска, и они могут быть непредсказуемы и периодически изменяться. Все ваши рейтинги и усилия могут исчезнуть в одно мгновение, стоит только Google внести хотя бы одно обновление — одним нажатием вы переместитесь обратно, и это может иметь разрушительные последствия для бизнеса.
В процессе ремаркетинга не возвращайте клиента в неправильное место. Общая распространенная ошибка — размещение ремаркетингового объявления, которое должно вернуть пользователя на сайт. Возвращение клиентов на общий сайт даст повод рассматривать ваше объявление как ориентированное на компанию, потому что оно фокусируется на бренде или компании, а не на клиенте. Несмотря на то что такие объявления конвертируют и возвращают пользователей на сайт, с точки зрения оптимизации конверсий гораздо лучше разработать специфичное, категорийное, продающее объявление. Оно отобразит конкретный продукт или категорию и направит посетителя на страницу продажи. Не вынуждайте его снова охотиться за нужной информацией на вашем сайте: сразу приведите в нужное место. Эта стратегия имеет гораздо больше шансов на конверсии, чем простое направление клиента на главную страницу. В этих же целях создайте и используйте учетную запись Google AdWords. Вы можете сделать необходимые настройки в AdWords: например, если пользователь посещает определенную страницу, он добавляется в список для этой страницы. Можно провести ремаркетинг набранного списка, снова отправив клиентов на эту страницу.
Не тратьте время и деньги на клиента, который сделал покупку в процессе ремаркетинга. Большая ошибка полагать, что все пользователи, посещающие сайт, ваши потенциальные клиенты. Я встречал компании, затрачивающие десятки тысяч долларов на ремаркетинг клиентов, которые уже сделали покупку. Как мы узнали в главе о воронке продаж, вогнутая воронка аналогична трате денег на плохой трафик. Если возможно, примените данные и коды, чтобы отделить реальных клиентов от потенциальных. У вас будет гораздо более эффективное рекламное предложение, если вы сосредоточитесь на потенциальных клиентах.
ГЛАВА 14 Стратегии сопутствующего маркетинга
В рамках комплексного подхода к оптимизации показателя конверсий важно рассмотреть, как сопутствующий маркетинг влияет на чистую прибыль от конверсий. В конце концов потенциальному клиенту может потребоваться более одного визита на сайт, прежде чем он купит ваш продукт. Иногда пройдет несколько месяцев или лет до того, как клиент созреет. Существует множество техник сопутствующего маркетинга. В этой главе мы рассмотрим две наиболее доступные и эффективные стратегии — email-маркетинг и ремаркетинг.
Использование сопутствующего email-маркетинга
Email-маркетинг — один из самых мощных инструментов, применяемых в любом бизнесе, будь то онлайн или офлайн. Основная его концепция состоит в том, что вы используете электронную почту для связи или привлечения потенциальных и реальных клиентов. Конечная же цель — превратить потенциальных клиентов в реальных, а реальных сохранить и вернуть (может быть, даже с их друзьями). Помните, еще в главе 3 я сказал, как важно заполучить хотя бы адреса электронной почты? Именно по этой причине. Вы будете использовать адреса, собранные ранее, для создания списка рассылки. Далее проводите сопутствующий маркетинг и завязываете отношения с каждым из списка — надеюсь, на долгие годы (или на срок, достаточный, чтобы купить ваш продукт или услугу). Список — не что иное, как база данных или сборник адресов и имен (и, возможно, другая необходимая информация). В традиционных программах (Constant Contact, iContact, AWeber, Vertical Response) большинство пользователей имеют один список. Более продвинутые могут разделить список на группы, состоящие из реальных или потенциальных клиентов. Основная идея и сила — в сегментации списка. Когда я говорю о списках, подразумеваю их сегменты. Сегментирование списка делает электронные письма более клиентоориентированными и эффективными.
