Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
Если вы можете определить целевую аудиторию и показать им видео, содержащее их проблему и ее решение, и если такое видео длится не более двух минут, знайте — это великолепный старт. Анимация — легкий и дешевый способ справиться с ограниченностью ресурсов и недостатками обычных видеофайлов; анимация более легка в редактировании, если вы решите проводить сплит-тестирование.
Использование видеорекомендаций
Любой успешный бизнесмен подтвердит, насколько мощным оружием оказываются рекомендации. Если вам удастся получить клиента, готового рассказать на камеру о преимуществах и особенностях вашего продукта или услуг (с приведением конкретных примеров), обязательно используйте эту возможность. Когда некая сторонняя организация или персона свидетельствует о преимуществах вашего товара, это формирует более высокую степень доверия, чем когда вы сами нахваливаете копанию и ее перспективы. Видеорекомендации по своей природе уже ориентированы на клиента.
Большинство телевизионных рекламных роликов содержит видеорекомендации. Обманчивые ли они? Да, скорее всего, но они приносят конверсии, и с этим трудно поспорить. Люди должны иметь социальное одобрение, доказательства, что кто-то уже использовал ваши товары или услуги. Они не хотят рисковать, будучи первыми покупателями. Именно поэтому рекламные ролики работают — показывают, как другие люди получают результаты, используя рекламируемый продукт. Рекламщики проделывают огромную работу, показывая проблему и ее решение. Эту же логику реально применять и в более мелких масштабах, с наименьшими затратами — использовать видеорекомендации на сайте и даже в электронных письмах.
Общие ошибки при работе с видео
Не размещайте видео просто так. Напишите план или даже сценарий. Анимационный фильм требует особо тщательного копирайтинга, вне зависимости от того, будет текст написан или произнесен. Тактика убеждения также актуальна для видео.
Не ограничивайтесь одним стилем, если микс конвертирует лучше. Анимации, живое видео, скриншоты, записи Power Point — великолепная форма коммуникаций. Варьируйте способы общения в зависимости от аудитории. Посетители могут наслаждаться различными стилями, либо же лучше конвертировать с конкретным стилем. Тестирование и отслеживание потребления видео и показателя конверсий расскажет, какие опции наилучшие.
Не забудьте провести сплит-тесты. Как здорово, что существует видеоаналитика и возможность использовать ее данные для проведения сплит-тестирования и оптимизации видеоматериалов. Несмотря на то что фильм гораздо труднее создать, чем целевые страницы или рекламные кампании, оно стоит того: показатель оптимизации часто увеличивается за счет видео. Протестируйте видео как отдельную веб-страницу или рекламную кампанию.
ГЛАВА 9 Стратегии целевой страницы
И снова Боб. Боб использует контекстные объявления, чтобы отправить людей на страницу, где он продает свой продукт. Когда пользователь кликает на объявление и попадает на сайт, он уже в некоторой степени готов к покупке, поэтому Бобу важно поддержать клиента в этом состоянии готовности. Боб хочет, чтобы пользователь кликнул и купил (или, как вариант, подписался). Он понимает, что посетителю совсем не нужно навигационное меню со многими отвлекающим факторами. Так, в данном случае одна страница в итоге более обоснованна, чем целый сайт. Сайты, состоящие из одной страницы, подобно описанному выше примеру, называют целевыми страницами. Боб может иметь стандартный сайт в дополнение к целевой странице, и у него также может быть несколько целевых страниц для разных продуктов.
Существует много видов сайтов — гибридные, мини-сайты, мобильные, адаптивные, блоги и другие, но мы сосредоточимся на четырех категориях: целевые страницы, сайты-корзины, стандартные сайты и мобильные (рис. 9.1). До этого мы говорили об универсальной логике конверсий, которая приносит плоды независимо от вида вашего сайта. Однако существуют концепции, действительно уникальные для некоторых категорий сайтов. Я собираюсь потратить некоторое время на обсуждение этой темы, после чего мы поговорим о трафике, последующем маркетинге и продвинутых стратегиях. Не забывайте: все, что вы узнали в этой книге ранее, так же актуально и применимо.
Рис. 9.1
Прежде чем мы начнем рассматривать объемные сайты с большим количеством страниц, давайте начнем с простейшего. Целевые страницы популярны в интернет-маркетинге — они легко создаются, эффективные и довольно гибкие. С технической точки зрения целевой может оказаться любая страница вашего сайта, на которую пользователь попадает после нажатия ссылки, поиска или реагируя на объявления. Тем не менее сообщество интернет-маркетинга адаптировало этот термин, и теперь в широком смысле «целевая» означает любую автономную страницу, имеющую только один выход в виде главной цели — ссылки. Вы наверняка слышали, что подобные варианты называются «страницами захвата». Их цель в том, чтобы «захватить» пользователя в воронку продаж или вовлечь в покупку; такие страницы либо конвертируют, либо нет.
Целевые страницы призваны направить пользователя совершить одно простое действие и спроектированы для одной воронки продаж или цели. Вы можете подумать, что это простой способ создать сайт с линейной воронкой продаж. Желаемое действие преобразует анонимного пользователя в осязаемого маркетингового клиента. В наши дни наиболее популярна подписка на получение какого-либо вида бесплатной информации, например отчета, вебинара или электронной книги. Но целью может быть также заполнение формы, покупка или собрание посетителей для обсуждения чего-то. На самом деле не имеет значения, какое действие окажется целевым, пока все на странице убеждает пользователя совершить конверсию (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Пример макета классической целевой «страницы захвата» с опцией подписки в верхней части сайта
При проектировании целевой страницы универсальная логика конверсий (из главы, посвященной дизайну) по-прежнему актуальна. В этой главе мы рассмотрим некоторые концепции, придающие уникальность целевым страницам.
Одна из первых концепций построена на том, что существует множество способов спроектировать целевую страницу. Способ, который вы выберете, зависит от вашего продукта или услуги, предложения и конечной цели. Это могут быть и страницы подписки; и продающие страницы, призванные заставить пользователя купить что-то одним быстрым движением; и страницы с призывом к действию, отправляющие пользователя на отдельные формы, страницы или даже сайт. Есть великое подмножество перечисленных страниц, которое включает даже целевые страницы с видео.
Как я уже говорил, целевые «страницы захвата» становятся все более популярными, потому что бизнес-сообщество оценило все преимущества последующего маркетинга. Вот простой пример: предположим, у вас есть целевая страница, основная цель которой — продажа. Что произойдет, если пользователи не будут покупать? Сколько покупателей уже ушли? Вы теряете возможности. Однако если бы применили технику двойной воронки продаж, изложенную в главе 2, то сначала попросили бы пользователей оставить свои контактные данные. И если даже пользователь ничего не купил сейчас, вы могли бы предложить ему свои услуги позже. Все это призвано оптимизировать показатель конверсии и вашу прибыль.
Короткая или длинная целевая страница
Самый распространенный вопрос, возникающий при проектировании целевой страницы, — в каком случае страница должна быть короткой, со всей информацией в верхней части сайта, а в каком случае — длинной, чтобы пользователь прокручивал ее и читал большой объем текста до появления первого призыва к действию или конкретного предложения.
Вы, скорее всего, встречали оба варианта: и длинные, и короткие целевые страницы. Рис. 9.3 демонстрирует короткую. Другим примером может служить целевая страница с видео, которая может иметь фильм, область подписки, небольшой текст или не иметь текста вообще. У длинных целевых страниц по традиции огромные заголовки, много текста, бонусные предложения. Они, как правило, долгое время прокручиваются вниз. Какой стиль подходит именно вам? Только тестирование может дать однозначный ответ, однако предлагаю несколько концепций, которые могут сориентировать.
Рис. 9.3. Пример макета классической «страницы захвата» с формой для подписки в верхней части сайта. Предложенный макет и услуга должны хорошо конвертировать, ведь они затрагивают все три психологические контрольные точки конверсии
