Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
Предлагаю несколько стратегий.
Прекрасные миниатюры. Wistia сравнила коэффициенты просмотров всех размещенных в ноябре 2012 года видео и выяснила, что видео с автоматически создаваемыми миниатюрами имело 25%-ный коэффициент просмотра, в то время как видео с индивидуальными миниатюрами (не важно, вырезание фрагмента или загрузка изображения) имело 34%-ный коэффициент просмотра. Конечно, вы можете опытным путем выяснить, что в вашем случае работает лучше, но не забывайте о правиле хорошей миниатюры: она должна быть интересной. В конце концов вы пытаетесь побудить людей смотреть видео.
Расположение на странице. Это покажется очевидным, но чем более заметно видео на странице, тем больше вероятность его просмотра. Попробуйте разместить клип в шапке сайта или сделать его более крупным.
Предлагайте контекст: иногда немного текста, объясняющего цель клипа, побуждает пользователя нажать кнопку «Смотреть».
Выборочный автозапуск. Когда вы отправляете пользователя к просмотру клипа через миниатюру на другой странице или электронную почту, вы хотите, чтобы видео воспроизводилось автоматически для конкретного посетителя. Мы не предлагаем слишком усердствовать, но иногда идея автозапуска логична для поддержания определенного поведения пользователя.
Видеомаркетинг
Одно из главных преимуществ статистики просмотров — то, что вы можете определить, как оптимизировать конверсии с учетом временного фактора. Видеомаркетинг — вполне итеративный процесс: создание лучшего контента → размещение контента для аудитории → ожидание реакции → соответствующая реакция с вашей стороны.
К примеру, вы публикуете видео, но коэффициент просмотра крайне низок: попробуйте протестировать возможность как размещения видео в другом месте, так и изменения миниатюры. Если заметили, что люди перестают смотреть клип в определенный момент, постарайтесь понять, что отображает этот момент видео, и применить полученный опыт в будущем (или для более поздних версий этого же варианта). Если зритель просматривает определенную часть видео снова и снова, определите, почему — их что-то смущает либо же им что-то очень нравится? Используя аналитику, вы ближе познакомитесь с аудиторией и поймете, что нравится или не нравится.
Делитесь видео с вашей аудиторией
Как убедиться, что аудитория смотрит размещенное видео? Воспользуйтесь цикличным подходом: создайте отличный контент, поделитесь им с аудиторией, затем аудитория поделится контентом с другими пользователями через собственные социальные сети. Эти новые «зрители» куда важнее случайных посетителей YouTube, потому что они вышли на вас благодаря тому, кого знают.
Использование видео в email-рассылках
Видео и электронная почта могут быть лучшими друзьями. Как мы уже говорили, показатель кликабельности — измеритель микроконверсии email-рассылки. Многие мои клиенты обнаружили: встраивание видео в рассылку значительно увеличивает конверсии.
В октябре 2012 года Wistia решила протестировать, насколько видео больше привлекает внимание к email-рассылкам. Компания провела сплит-тест по двум электронным письмам с одинаковым контентом: одно содержало в шапке видео, другое — иллюстрированный график (см. рис. 8.7).
Рис. 8.7. Иллюстрация сплит-теста, проведенного Wistia в 2012 году: при добавлении на страницу видео был достигнут 300%-ный рост
Тест анализировал кликабельность — то есть отношение количества кликов к количеству открытых писем. Этот показатель позволяет определить степень вариации какого-либо признака для двух писем, когда до момента открытия оба письма кажутся пользователю одинаковыми. Кликабельность открытых писем для письма без видео составила 12%, в то время как для письма с видео — 38% (Wistia отметила 300%-ное улучшение конверсии).
Хотя видео и электронная почта отлично дополняют друг друга и помогают достигать успеха за счет преимуществ каждого, вы все еще не можете встроить видео непосредственно в тело письма. Нет, конечно, можно попробовать вставить код, но он явно не будет срабатывать в большинстве почтовых серверов. Чтобы убедиться, что видео в электронном письме будет доступно всем пользователям, поместите в теле письма небольшую миниатюру — ссылку на страницу с этим видео (см. рис. 8.8).
Рис. 8.8. Встраивание видео в тело электронного письма при существующих технологиях невозможно, но обходной путь тоже дает неплохие результаты
Для зрителя этот трюк будет выглядеть вполне естественно. Когда он нажимает кнопку просмотра в электронном письме, браузер может внезапно открыться, и начнется воспроизведение видео. (Можно использовать выборочный автозапуск видео, чтобы добиться этого эффекта.) Звучит немного неправдоподобно, но если вы попробуете, то убедитесь: это выглядит довольно естественно.
Хорошая новость заключается в том, что наличие видео, открывающегося на вашей странице, имеет стратегическое значение — просмотры на сайте критичны и необходимы по многим причинам. Я наблюдал, какую огромную ценность для конверсий имеет просмотр видео на сайтах наших клиентов. Аналогично: просмотр клипов непосредственно в электронном письме заставляет людей углубляться в контент остального содержания письма (например, регистрационные формы) — в то, что вы никак не можете из него выкинуть. Видео — великолепный трюк, заставляющий людей покидать мир текстового материала и погружаться в визуальный мир вашего сайта. Вы теряете великолепные возможности, если видео просто помещается в электронное письмо: не получится отследить аналитику (например, с помощью Google Analytics) и применить инструменты социального маркетинга. А самое главное, у вас гораздо больше возможностей оптимизации конверсий на сайте, чем в электронном письме.
Со специальным видеосервисом, например jiveSYSTEMS.com, вы можете добавить клипы в ежедневные коммуникации. Такой сервис может превратить видео в мощный инструмент продаж.
Применение видео для непосредственной конверсии
Мы уже говорили, насколько видео может быть полезно для оптимизации конверсии, однако оно может быть использовано непосредственно для получения конверсии. Самые легкие пути — использовать видеоколлектор электронной почты или призыв к действию.
Видеоколлектор электронной почты
К примеру, Wistia имеет собственный видеоколлектор под названием «Турникет», непосредственно относящийся к почтовому маркетингу и автоматизированным маркетинговым инструментам, таким как MailChimp, Hubspot, Pardot, Constant Contact и Campaign Monitor. Они позволяют посетителю получать рекламные предложения, видео и автоответы, если тот введет в появившуюся строку адрес своей электронной почты. «Турникет» может быть установлен в начале, середине или конце видео, а также может быть проигнорирован. Показатель конверсии зависит от того, в каком месте вы разместили «ворота турникета», и здесь важно найти компромисс между желанием собрать как можно больше адресов и получить как можно больше просмотров. Давайте сравним два крайних случая.
Wistia собирала данные с помощью «Турникета»: пользователь, желающий получить доступ к «101-й серии видеомаркетинга» (серия видеоуроков, содержащая базовую информацию о видеомаркетинге), вначале должен был пройти «ворота турникета», оставив адрес электронной почты, так же как и в случае с формой «Подписаться на рассылку» в конце образовательных видео Учебного центра.
При обязательном вводе электронной почты Wistia отметила 11% конверсии за три месяца. Другими словами, 11% посетивших страницу предоставили свои адреса и получили доступ к просмотру. Хотя Wistia была довольна результатом, все же это значит, что 89% пользователей, оказавшихся на странице, не просмотрели видео, потому что по каким-то причинам не ввели адрес электронной почты.
В случае с видео Учебного центра применили противоположный подход: «турникет» был использован в конце клипа. В отличие от «ворот турникета» это было больше похоже на призыв к действию: просьба к зрителям подписаться на рассылку, чтобы получать новости и обновления. Это видео имело 60%-ный средний коэффициент просмотра при низком показателе конверсии — 2,3%. Используя «Турникет» в конце видео, они получили большее количество просмотров, но пожертвовали количеством полученных адресов электронной почты.
Требование ввести адрес, как правило, увеличивает численность потенциальных клиентов. В качестве компромисса выступает сниженный показатель просмотров. Следование такому подходу требует доверия со стороны пользователя, оценивающего контент — следует ли давать вам адрес почты ради подобной информации. В этом случае попробуйте разработать страницу так, чтобы предоставить пользователю информацию о содержании видео, или используйте «выборочный» турникет, собирающий адреса пользователей без ограничения доступа к просмотру.
