Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
С «Турникетом» вы можете создать всплывающие «ворота» в любой части видео. Один из способов эффективно использовать этот прием — поместить «ворота» после вступительной части видео: сначала вы захватываете внимание зрителя, а уже потом просите внести адрес почты. Преимущество способа в том, что вы сначала подтверждаете полезность вашего клипа, а уже потом просите что-то дать. Правда, есть недостаток: пауза, связанная со всплывающими «воротами», может вызвать некоторое разочарование.
Использование «Турникета» в конце видео менее губительно с точки зрения впечатлений от просмотра, но и менее эффективно с точки зрения получения необходимой вам информации. Люди, в принципе, не спешат раздавать свои адреса, и показатель конверсии будет падать — ведь вы просите, а не требуете адрес.
Ответьте на главный вопрос: «Что важнее для моего бизнеса с точки зрения прибыли — просмотр видео или получение электронного адреса?» Если адреса наиболее ценны, установите более жесткие «ворота». Если же электронная почта менее значима по сравнению с просмотром, будут уместны мягкие, или выборочные, «ворота». Все это существенно зависит от контекста, и лучший способ выяснить — поэкспериментировать с собственной аудиторией.
В дополнение к «Турникету» вы можете внести больше креатива с помощью веб-разработок. Некоторые видеохостинги позволяют добавлять свой код в конце видео — значит, вы можете сделать собственные «ворота» с более соблазнительным предложением или многочисленными вариантами подписок.
Видео, призывающее к действию
Мало кто вводит призыв к действию (ПКД) в видео, потому что это довольно сложно технически. Добавляете ли вы изображение в конце видео? Как сделать это изображение активной ссылкой? Можете ли контролировать то, что происходит в конце видео (например, как с YouTube, где конец клипа выходит за рамки того, что вы можете настроить)?
В результате в конце видео дается логотип компании или простое затемнение. Мы сами виноваты в этой практике — слишком старались упростить, но на самом деле это отличная возможность предложить пользователю сделать что-либо, пока вы владеете его вниманием.
Держите в голове принцип «Получи!», когда проектируете предложение или призыв к действию. Возьмите на заметку несколько способов призыва к действию, благодаря которым сможете направлять пользователя.
Бесплатная пробная версия, или демо. После того как вы продемонстрировали возможности продукта в формате, где пользователь пассивно созерцает, почему бы не дать ему возможность активно попробовать продукт?
Свяжитесь с представителем по продажам. Помогите вашим посетителям получить больше сведений. Общайтесь с человеком, владеющим информацией, которая может быть использована в видео.
Больше ресурсов: предоставьте пользователям информацию о следующем логическом шаге, сделав который, он узнает еще больше интересного и полезного о показанном.
Страница покупки или ценообразования: направляйте пользователей на те страницы, где они могли бы с большей вероятностью совершить конверсию.
Отслеживать видео, содержащее призыв к действию, можно разными путями.
Сервисы сокращения URL-ссылок, например bit.ly, — это не только способ сделать ужасные ссылки красивыми. Вы увидите, сколько кликов по ссылке было произведено из конкретного места, и сравните количество людей, закончивших смотреть видео (используя аналитику) и кликнувших на ссылку просмотра рекламного материала в конце видео. Такие сервисы, как bit.ly, позволяют определить, каким путем люди попали на конкретную страницу.
Urchin Tracking Module7 (UTM) коды — это еще один инструмент, который легко отслеживать в Google Analytics (вы даже можете комбинировать их с сервисом bit.ly, помещая адрес URL с UTM-меткой в bit.ly). Вы можете использовать компоновщик URL от Google (URL Builder) для анализа деталей UTM-меток: источника, канала и контента. Например, у вас есть видео в двух разных местах: вы можете в каждой ссылке на дополнительный материал или рекламу в конце видео указать разный код источника. Несколько версий одного и того же клипа могут быть дифференцированы за счет изменения кода контента. Дополнительное преимущество использования UTM-меток в Google Analytics — вы можете отслеживать действия пользователя, начиная от клика на видео и заканчивая подпиской на пробные версии, заполнением контактной формы и т. п.
Анимация — прекрасная альтернатива видео
Самые главные факторы против использования живого видео — цена и сложность создания. Правда, в наши дни даже запись на iPhone может оказаться вполне пригодной для интернета. Однако многие вещи должны быть сняты специально, и создание подобного фильма немного отпугивает: затраты на такие съемки все время растут. Если вы сделаете отличное видео, конверсии будут увеличиваться, но во многом это будет зависеть от людей в кадре, слов, способов выражения и многих других вещей, которые могут оказаться вне вашего контроля.
К счастью, есть альтернатива. Анимация — отличный инструмент, благодаря которому можно создавать потрясающее и прекрасно конвертирующее видео. Анимированный фильм гораздо дешевле и проще в производстве по сравнению с традиционным живым. Учтите: я говорю не о фантазии цифровой анимации, использующейся в диснеевских фильмах, хотя если вы обладаете подобными навыками — это великолепно! Любой способ создания, при котором изображение двигается, расценивается как анимация. Бизнес становится действительно креативным, ведь анимация открывает широкий простор для творчества.
Использование этого инструмента позволяет сделать видео именно таким, каким вы его представляете. У вас теперь полный контроль над текстом, звуком, визуальными эффектами, и вы при этом не с камерой в руках. Давайте разберем несколько способов применения анимации.
Если вы думаете, читая эту главу: «У меня нет ресурсов для создания по-настоящему хорошего видео» или «Я не очень хорошо справляюсь с камерой», — помните: вам доступен бюджетный способ создания видео. Просто прочитайте информацию с вашей страницы в микрофон и добавьте фотографии с помощью программы Power Point, Keynote или ScreenFlow. Так вы просто создали слайды, как для презентации. Затем используйте функции записи, чтобы объединить аудиозапись и слайды. Пожалуй, это самый малозатратный вариант создания эффективного видео.
Если у вас побольше средств (от одной тысячи долларов до 20 тысяч — в зависимости от того, кого хотите нанять), можете создать анимированное видео или нечто похожее на мультфильм. Это дает зрителям схожий с живым видео формат и позволяет рассказать историю с визуализацией. Если вы продаете продукт или услугу, то самый лучший способ, который я когда-либо встречал, — рассказать историю на видео. Вы рассматриваете некую проблему и ее решение, только в канве истории.
Я называю эти видео «Знакомство с Бобом» (см. рис. 8.9). Вероятно, вы уже видели. Это незамысловатый клип примерно с таким текстом: «Знакомьтесь, это Боб. У Боба есть проблема. Он хочет с женой отправиться куда-нибудь поужинать, но не знает, куда лучше пойти. К счастью, Боб нашел ресторанный гид The Happy Tummy Restaurant Guide. Теперь он точно знает, какие рестораны в городе самые лучшие». Ваша компания решает проблемы Боба. Боб проживает счастливый вечер и двигается дальше. Это отличный способ продемонстрировать клиенту, как он может использовать ваш продукт или услугу.
Рис. 8.9. Видео «Знакомство с Бобом» — отличный способ передать ваше сообщение и получить конверсии
Другой вариант фильма «Знакомство с Бобом» называется «На белой доске». Если ваш бюджет ограничен, это видео станет прекрасной альтернативой анимации. Моя компания по веб-разработкам ClickCore начала предлагать такой вид съемок, потому что затраты на них так малы, а конверсии видео так высоки, что оно приобрело невероятную популярность. Основная идея заключается в том, что видео «На белой доске» показывает руку, рисующую на белой доске, — миниатюры, фразы, зарисовки. Маленькие мультипликационные герои весело рассказывают о том, что происходит, только лишь для наличия звукового сообщения. Если вы записываете аудиопослание, «белая доска» может оказаться самым лучшим средством достижения цели. Моя команда создает гибридные видео, которые выглядят как фильмы «На белой доске», но на самом деле — полноценная анимация, выполненная в этом стиле. Такой способ позволяет быстро и легко вносить изменения при сплит-тестировании.
Если вы можете определить целевую аудиторию и показать им видео, содержащее их проблему и ее решение, и если такое видео длится не более двух минут, знайте — это великолепный старт. Анимация — легкий и дешевый способ справиться с ограниченностью ресурсов и недостатками обычных видеофайлов; анимация более легка в редактировании, если вы решите проводить сплит-тестирование.
