Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними
Лимбические инструкции
♦ Баланс: здесь речь идет о безопасности, избегании риска и стремлении к гармонии. Изменениям предпочитается стабильность. Если мы игнорируем систему баланса, нас накрывает чувство страха, тревоги и паники. Если мы предоставим этой системе слишком много места, то она будет стеснять нас, поскольку мы станем слишком осторожны.
♦ Доминирование: в центре этой системы стоят воля к власти и стремление к независимости. «Будь лучше других» и «увеличивай свою силу» – так звучат постулаты этой системы. Если наше стремление к доминированию удовлетворено, мы преисполнены гордостью и чувством превосходства. Если мы это стремление подавляем или терпим поражение при попытке воплотить его в жизнь, то в результате нас тревожат беспокойство и досада, иногда даже ярость.
♦ Стимулирование: креативность и спонтанность играют здесь решающую роль. Целью является открытие нового, поиск разнообразия и желание быть отличным от других. Без стимулирования мы бы, вероятно, до сих пор жили бы в пещерах и не открыли бы многих продуктов и жизненных пространств.
Рекомендуем к прочтению: Ханс-Георг Хойзель «Нейромаркетинг. Достижения нейробиологии для управления брендами, рекламы и продаж».
Наряду с этими тремя главными системами существует множество других, которые частично относятся к названным выше, частично занимают место между ними. Согласно исследованиям профессора Ханса-Георга Хойзеля, его команды и других ученых (см. список использованной литературы), здесь можно, к примеру, назвать модули привязанности и заботливости, игры, охоты и трофеев, борьбы, аппетита и отвращения, а также модуль сексуальности. Эти модули также важны для сферы сбыта. Давайте взглянем повнимательнее.
Лимбические модули
♦ Модуль привязанности и заботливости: здесь речь идет о том, что человеку для выживания необходима социальная группа, своего рода семья, которая придает ему уверенность. Этот модуль тесно связан с системой баланса. Для маркетинга и сферы сбыта это имеет следующее значение: потребитель ориентируется во время процесса принятия решения о покупке на потребительское поведение своей «семьи». Это играет определенную роль, например, в рекомендательном маркетинге или при использовании кнопки «Мне нравится» на Facebook. Поэтому приводите в качестве аргумента во время предпродажной беседы других клиентов, которые принадлежат к тому же жизненному и ценностному миру, что и ваш клиент. Расскажите, почему господин X из предприятия Y принял решение в пользу того или иного продукта.
♦ Игровой модуль: восторг от (азартных) игр, технических забав или других игровых безделушек вызывается через игровой модуль. Он относится к системе стимулирования и сильнее выражен у детей – разумеется, со своими особенностями. В предпродажной беседе вы можете «играть» с этим модулем: заразите вашего собеседника собственным энтузиазмом. Предложите ему потрогать и при наличии возможности испробовать продукты. А как вам такая идея – для сложных, высококачественных продуктов предложить миниатюрную фигурку для письменного стола? Например, маленький пароходик, который клиент каждый день сможет заводить и который будет напоминать ему о вас!
♦ Модуль охоты и трофеев: есть люди, которые окрестили свою дебетовую или кредитную карточку «картой трофеев». Именно этих людей вы найдете стоящими у дверей магазинов еще до открытия в начале сезона распродаж. Позднее, после открытия, у столов с уцененным товаром. В сегменте В2В это те клиенты, которые охотятся за дешевыми предложениями, которые хотят все получить с еще большей скидкой. И именно в этом модуле вы можете к ним обратиться: убедите их при помощи выгодного соотношения цена – качество, аргументируйте более высокой ценой конкурентов, краткосрочным предложением или обещанием, что вы вернете ему часть стоимости, если он найдет этот же продукт по более низкой цене в другом месте.
♦ Модуль борьбы: здесь речь идет об активном и пассивном интересе в соревновании. В предпродажном разговоре это может привести к сравнению сил, в том числе в положительном смысле. Поскольку «соперник» – это не обязательно собеседник. Переместите соревнование просто на рынок: ваш собеседник хочет быть лучше конкурентов? У вас есть «оружие», то есть продукты, детали или услуги для этого.
♦ Модуль аппетита и отвращения: этот модуль не позволяет нам употреблять в пищу испорченные или вредные продукты питания. Во время процесса принятия решения о покупке этот модуль в переносном смысле перемещается на выбор продуктов: мы тянемся к продуктам, которые нам приятны, то есть позитивно пахнут или приятны на вкус. Продукты, чей цвет мы связываем с хорошим самочувствием и т. д. Используйте это в предпродажной беседе, сравнивая продукт с приятными вашему собеседнику предметами. Техническое устройство может быть таким же быстрым, как ягуар, работать так же тихо, как мотор от Mercedes, и быть таким же экологически чистым, как парусная лодка.
♦ Модуль сексуальности: мы все хотим быть желанными. И для этого мы используем определенные продукты: мужчины склоняются к быстрым автомобилям, в то время как женщины делают ставку на одежду и макияж. Причина этих действий не воспринимается нами сознательно, поскольку она возникает в мозгу – как и другие модули – подсознательно. Тем не менее вы можете активно использовать знание об этом процессе, поскольку статусные символы и сегодня играют большую роль. Однако статусные продукты изменились. Спокойно помогите клиенту во время предпродажной беседы найти выход из затруднительного положения. Укажите ему на потенциальный или уже существующий культовый статус ваших продуктов. Расскажите, какие высокопоставленные лица, какие известные предприятия и марки пользуются вашим продуктом.
Каждая из этих программ и модулей протекает в нашем подсознании. Согласно Лабуде, все вместе они на 50–70 % решают, как мы действуем. Эмоциональная фильтрация намного быстрее любого рационального взвешивания, и наше сознание отдает ей предпочтение. Однако это не значит, что можно совсем пренебречь разумом: в некоторых случаях информация после (эмоциональной) оценки проходит дальнейшую разумную обработку.
Обращайтесь к эмоциям с самого начала
Почему был необходим этот экскурс в исследования мозга? Потому что результаты подтверждают то, что я в течение многих лет вижу на практике: вы можете хорошо проконсультировать клиента, только обратившись к нему на эмоциональном уровне. Если вы ему симпатичны, если находитесь на одной волне. И запомните: вы не можете продавать все и всем. Не важно, какие слова вы подберете, какие цифры или графики изобразите на бумаге: молодой отец семейства вряд ли решится на покупку спортивного автомобиля. А креативный арт-директор точно может прекрасно обойтись без автомобиля с кузовом универсал.
Продукты – тоже личности
Значит, перед тем как начать предпродажный разговор, задумайтесь над тем, что подходит вашему клиенту. Какой продукт ему действительно необходим? Какие дополнительные функции важны, а какие излишни? В каком жизненном и ценностном мире он живет? В этом вам помогут приведенные выше профили личностей. Решитесь же хотя бы раз на смену перспективы: попробуйте составить профиль личности для ваших продуктов. Снабдите их подходящими аргументами, которые вы позднее сможете использовать в предпродажном разговоре.
Насколько важна подготовка, какое значение потребители придают тому, чтобы их воспринимали серьезно, показывает также следующий пример: один международный концерн пригласил меня обсудить с руководителем европейского подразделения тренинги в сфере сбыта для его команды управления. Наша встреча началась с того, что я рассердился, рассердился из-за отсутствия пунктуальности моего собеседника, из-за его поведения, из-за его недружелюбия. Войдя в кабинет, он не удостоил меня и взглядом. Вся его манерность говорила: «Я тут шеф, чего тебе от меня надо?» Он швырнул мне через стол свою визитную карточку, которую я молча положил в карман. Мое молчание вынудило его спросить меня, не считаю ли я необходимым дать ему мою визитку, такой ли я уж известный. Я ответил спокойно и по существу, что отправил ему документы заранее и теперь исходил из того, что он – так же как и я – подготовился к нашей встрече. Но если ему хочется, я дам ему мою визитную карточку. В этот момент разговор потек в другое русло. Такая прелюдия была не чем иным, как тестом. Управляющий хотел знать, достаточно ли я закален, чтобы уметь выходить из таких ситуаций. Прояснив этот момент, мы перешли к сути встречи. Наше сотрудничество с успехом продолжается и сегодня.
