Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними
Индивидуальные продажи успешнее
Исследование типа личности собеседника поможет вам также создать специальные предложения, выбрать подходящие клиенту продукты и подумать над возможными модификациями. Продавать любой ценой – не в моде! И пустая трата времени для обеих сторон. В разговоре с человеком с потребностью в безопасности ни в коем случае не заговаривайте о гарантии без надбавки за риск. С креативным клиентом не стоит говорить о шаблонном решении. Такие беседы закончатся довольно быстро, поскольку предложение не устраивает клиента на эмоциональном уровне. И у собеседника сразу возникнет ощущение, что в центре внимания не он, а ваша выручка.
Форсируйте решения при помощи коммуникативных приемов
Речь – это один из важнейших инструментов при налаживании межличностных контактов. Ведь мысли, эмоции и слова тесно связаны друг с другом. И здесь различия типов характера играют существенную роль, ведь каждый из них говорит на своем языке. Одни формулировки вызывают отторжение, а другие, напротив, настраивают на позитивное восприятие. При помощи правильных слов вы можете вызвать эмоции, которые стимулируют фантазию, и тем самым помочь клиенту в принятии решения.
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: используйте коммуникацию в соответствии с интеллектуальным сбытом
Существуют коммуникативные хитрости, которые помогут вам подтолкнуть вашего клиента к внутреннему диалогу:
Подчеркните общности – в особенности при работе с зеленым типом
• «Как бывшие футболисты и будущие игроки в гольф, мы имеем кое-что общее…»
• «Я вижу, вы тоже интересуетесь…»
Вы увидите, общие интересы создадут приятную атмосферу.
Делегируйте решение – важно при работе с зеленым и синим типами
• «Вы можете связаться с нами, когда вам будет удобно, чтобы узнать, как продвигаются дела».
• «Большинство наших клиентов уделяют много времени детальному рассмотрению преимуществ».
Таким образом вы показываете клиенту, что он сам принимает решение. Благодаря этому у клиента возникают позитивные чувства.
Предвосхитите позитивное – убедите красный и желтый типы потребителя
• «Наверняка у вас уже есть точное представление – и мне больше по этому вопросу нечего вам сказать, – почему наше предложение стоит того, чтобы предпочесть именно его…»
• «Вы наверняка можете себе представить, что из этого выйдет…»
Мозг не воспринимает отрицаний. Поэтому вам следует формулировать свои мысли положительно. При этом вы можете положительно сформулировать заключительную часть своей презентации, подтолкнув тем самым клиента к заветному «Да».
Создайте «доказательство общественности» (social proof) – это привлечет потребителей желтого и зеленого типов
• «Большинство наших клиентов начинают с… и расширяют/повышают позднее…»
• «Как раз вчера один из наших крупных клиентов принял решение в пользу того, что…»
Таким образом вы пробудите в вашем собеседнике чувство общности, даже при том, что он не знаком ни с кем из упомянутых вами лиц.
Откройте будущие перспективы – это убедит все типы потребителей
• «Можете ли вы представить себе, что вы скажете через … лет, когда посмотрите назад на принятое сегодня решение?»
• «Когда через … лет вы вспомните сегодняшний день, вы скажете: “Хорошо, что мы приняли такое решение”».
• «Мы оба будем с нетерпением ждать, насколько позитивно это решение отразится на вашем будущем…»
На этих примерах видно, насколько хорошо определенные фразы подходят для того, чтобы призвать наше воображение к жизни.
Встраивайте формулировки о пользе продукта – это убеждает красный и синий типы
• «Чем раньше вы начнете, тем больше выгоды в конечном счете получите».
• «При выборе этого предложения вы экономите 20 %. Это значит, что вы экономите Х евро или Y лет».
«Такой фактор, как время, приносит большие проценты: если вы начнете уже сегодня выстраивать свое состояние, то соответственно раньше будете располагать большой суммой денег».
Будьте посредником положительных ощущений – хорошие аргументы для желтого и зеленого типов потребителя
• «Представьте себе, насколько хорошо было бы для вашей семьи знать, что им не стоит беспокоиться о будущем».
• «Как вы думаете, насколько позитивно это решение отразится на вашем будущем?»
• «Предположим, мы сегодня сделаем это/придем к согласию. Как вы думаете, насколько выгодным это решение для вас окажется?»
Делайте подарки
• «Перед тем как мы сегодня углубимся в детали, позвольте подарить вам новый калькулятор, который пригодится при проведении расчетов».
• «Во время подготовки к нашему разговору мне в руки попало кое-что, что я посчитал необходимым преподнести вам…»
• «Маленькие подарки поддерживают дружбу» – это не пустая фраза, а руководящий принцип всех продавцов, которые хотят выстроить позитивную атмосферу разговора.
Сравнения «Если…, то…»
• «Если вы примете в расчет дополнительно полдня работы в неделю, то это составит в сумме Х евро в месяц/год. Таким образом, если вы тратите Х евро в месяц, то вы достигнете Y евро через … лет».
Негативный подход
• «Совсем недавно я разговаривал с известным предпринимателем, который сразу согласился на это предложение».
• «Человек в вашей должности определенно сможет сразу же принять это решение».
Этот способ помогает вам «подтолкнуть» клиента в желаемом направлении, даже в том случае, если он вообще-то хотел уделить время тому, чтобы спокойно проверить предложение, то есть был намерен двигаться в противоположном направлении (negativ approach).
Связывайте чувства и слова друг с другом. Наши эмоции всегда оказывают существенное влияние на наши решения.
Негативное доминирует над позитивным
Кстати, наш мозг считает негативные эмоции важнее позитивных, вероятно, потому что мы ставим их на одну ступеньку с опасностью. Поэтому постарайтесь избежать появления у клиента отрицательных эмоций. Не играйте со страхами, исключайте личные темы, если они неприятны собеседнику. Постарайтесь, чтобы ваши слова и манера вести беседу располагали к себе. И самое главное – усиливайте позитивные моменты, чтобы негативные аспекты потеряли свое значение.
Обращайтесь ко всем органам чувств
Слова необходимо хорошо обдумывать. Однако они представляют собой лишь один уровень разговора. Вы обращаетесь только к одному органу чувств – к слуху. У человека же их (по крайней мере!) пять. И каждый из них так или иначе участвует в принятии решения, поэтому надо обращаться и к ним. Вы можете пользоваться этим знанием, чтобы усилить ваши высказывания.
ДОПОЛНЕНИЕ: выиграть при помощи всех органов чувств – мультисенсорный маркетинг
Маркетинг уже давно открыл для себя эмоции и мультисенсорный брендинг. Он задействует самые разные органы чувств человека. И их больше пяти! Ведь «внутренние органы чувств», такие как температурная чувствительность, ощущение боли, чувство равновесия или наше ощущение тела, также оказывают влияние на наше решение о покупке. Они стимулируют наши «внутренние органы чувств», к которым относятся восприятие и ощущение, представление и образное мышление, переживание, память и воспоминание. Какое влияние все они на нас оказывают, мы ощущаем каждый день: аромат свежеиспеченного хлеба и свежесваренного кофе напоминает нам об уютном завтраке. Глинтвейн и снег – об отдыхе на лыжной базе. Красный цвет клубники позволяет нам предугадать ее сладкий вкус. «Неужели вы действительно хотите отказать себе в этом удовольствии? При том, что он так напоминает о лете, легкости и счастье? О клубничном пироге в саду, о радости и громком смехе? Наверняка нет».
Реклама по-разному обращается к этим органам чувств: печенье, которое громко – потому что оно свежее – хрустит, аромат кофе, тянущийся в спальню через просвет под дверью, черешня, знаменующая начало лета…
Обращаясь к «внутренним органам чувств» потребителя, вы создаете у него ощущение хорошего самочувствия, пребывая в котором он легче принимает решение.
Используйте, к примеру, таблицы и графики. С их помощью вы можете подтвердить свои высказывания. Ведь многие люди по-прежнему больше доверяют напечатанному слову, чем сказанному. Кроме того, если вы изображаете вашу аргументацию в виде графика или таблицы, то она кажется понятнее и логичнее – и тем самым убедительнее. Это особенно важно при работе с инженерами и консультантами по налоговым делам, то есть с людьми, которые привыкли иметь дело с цифрами. Которые чувствуют себя «в своей тарелке», если с ними заговаривают о цифрах. Юристы предпочитают тексты, креативные люди любят графики и графические изображения, которые схватывают суть, основную мысль. Менеджеры и ответственные за принятие решений лица предпочитают таблицы и цифры, продавцы любят изображения…
