Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними
Специалисты исследовали, насколько велико влияние эмоций при заключении сделок в сегменте В2В. И вот он результат: 54 % из 300 опрошенных сказали, что не заключают сделки, если у них есть «нехорошее предчувствие». 31 % полагается при совершении покупок на свой инстинкт. Для 88 % доверие к производителю важнее, чем сам продукт или его стоимость. 39 % отметили, что приятное общение с сотрудником отдела сбыта сыграло решающую роль в совершении покупки.
Нет такого человека, который был бы способен абсолютно со всеми иметь прекрасные отношения. Однако вы можете многое предпринять, чтобы выстроить хорошие взаимоотношения, «поймать волну», создать приятный деловой климат, основу доверия – даже в том случае, если ваши взгляды и ценности не совпадают со взглядами и ценностями клиентов. И все это без необходимости притворяться.
Очень полезно, если клиент воспринимает вас как человека ему симпатичного, если вы затронете его не только на профессиональном, но и на эмоциональном уровне. То есть если он чувствует, что его воспринимают всерьез не только как клиента, но и как человека. Именно это делает вас симпатичным в его глазах и обеспечивает успех. Ведь речь при купле-продаже ни в коем случае не идет только о решении по существу дела, но и о людях.
Никто не стремится покупать у людей, которые им несимпатичны. Несимпатичным людям просто не доверяют.
Оставайтесь собой
Не притворяйтесь кем-то другим, чтобы угодить клиенту. Притворщиков сегодня выводят на чистую воду быстрее, чем вы думаете. Тот, кто постоянно поддакивает своему деловому партнеру, отвечая на любое содержательное высказывание фразами вроде «Отлично!», «Замечательно!» или «Чудесно!», получит в ответ не уважение, а насмешки. А уважение необходимо, если вы хотите продавать свой продукт.
Уважение – основа доверия, которое ваш собеседник должен проявлять при консультациях и последующих решениях.
Что значит понятие «аутентичность»? Оно скрывает за собой достоверность, подлинность и честность. Аутентичные люди действуют, руководствуясь собственными убеждениями. Они готовы время от времени вызывать недовольство, отстаивая свое мнение. Речь идет не о том, чтобы всегда настаивать на своей правоте, а о том, чтобы не отступать от своих убеждений. В том числе во всех ваших действиях в сфере сбыта.
Пример из мира моды
Это не всегда просто. Но возможно. Особенно тогда, когда вы такую позицию сделали целиком «собственной». Это иллюстрирует, например, следующая будничная ситуация: мне был необходим новый костюм, поэтому я отправился за покупками, имея четкие представления о том, какой костюм мне нужен. Это должен был быть современный костюм, с двубортным пиджаком, по моде приталенный, одноцветный. Незамысловатый. Сдержанный. Костюм, который я мог бы надеть с белой рубашкой и стильным, скорее всего узким галстуком.
После некоторых поисков мне в глаза бросился один экземпляр. Светло-коричневый, из вельвета, с бархатными вставками. Не совсем в моем стиле, но почему бы не попробовать что-то новое? Я уже был готов его купить, даже учитывая, что он не совсем соответствовал моим представлениям. Недолго думая, я поинтересовался у владелицы магазина ее мнением. Однако она покачала головой и сказала: «Андреас, это не ты. Лучше приходи через месяц, мы получим кое-что получше…»
Именно так я и поступил, я пересмотрел уже принятое решение о покупке. И я рад, что так сделал. Ведь в этом костюме я бы просто-напросто чувствовал себя некомфортно. Это был бы просто «не мой» костюм! Владелица – с которой я давно знаком – была права. И в момент консультации она приняла решение против выручки и в пользу клиента. Она была верна себе, аутентична. Она смогла сказать «нет» и отказаться от подхалимства. И этим она завоевала мое доверие.
Насколько порой сложно оставаться верным самому себе, знает каждый, кто стремится достичь успеха. В качестве связующего звена между предприятием и потребителем вы, как руководитель отдела сбыта или его сотрудник, находитесь между двух огней. Клиент ожидает, что вы примете его потребности во внимание и проконсультируете в соответствии с его запросами. Что вы посоветуете и продадите ему только то, что в данной ситуации целесообразно и оправданно. С другой стороны, вы находитесь под давлением продуктивности. Конкуренция растет. Клиенты становятся критичнее. Они больше не тратят деньги необдуманно. В такой ситуации вы рады любому заказу. Но не каждый заказ продвинет вас дальше.
Что отличает хорошего сотрудника отдела сбыта – взгляд с точки зрения потребителя
Насколько важны правильное обращение с людьми и собственное поведение для успеха сотрудника отдела сбыта, показывает исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт».
Выдержка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: предварительные данные по характеристикам сотрудника отдела сбыта
Создайте общую волну
Быть симпатичным, вызывать доверие, при этом оставаться самим собой, не работать с полуправдами и тем не менее быть успешным в сфере сбыта, добиваться заключения договоров, выстраивать долгосрочные отношения с клиентом – возможно ли это?
Я говорю: «Да!» По собственному опыту знаю, что успешным можно быть только в долгосрочной перспективе. Что клиенты будут обращаться за консультацией, только в том случае, если они вам доверяют и симпатизируют. И если вы их в прошлом уже хорошо консультировали.
Здесь все зависит от вас и от вашего собеседника, от взаимодействия эмоций и фактов, от аргументации и презентации. Донесите ваш восторг от продукта до клиента. Ведь решение о покупке слагается из нескольких факторов: 40 % покоятся на симпатии и доверии, 30 % на необходимости, 20 % на убедительной презентации и только 10 % на аргументации.
Пользуйтесь типологизацией личности как вспомогательным инструментом
Каким образом надо обратиться к клиенту, чтобы он разделил ваш энтузиазм? В этом вопросе следует обратиться к типологизации, которая поможет определить структуру личности собеседника и подготовиться к беседе с ним, учитывая его особенности.
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: каждый клиент индивидуален
Знать тип потребителя – еще не значит знать вашего клиента. Разделение на типы – не что иное, как вспомогательный инструмент, дополнение к личным беседам и индивидуальным впечатлениям. Таким образом, соответствующее типу потребителя обращение не является панацеей для продаж. Типологизация может помочь вам укрепить связь с клиентом, но не поможет при продаже не подходящих клиенту продуктов.
Существует несколько авторитетных типологий клиентов, которые детально описывают их манеру поведения и настрой. Которые расскажут вам, какие характерные выражения какой тип личности использует и какие мотивы – в том числе при совершении покупки – им движут. Они покажут, где находится его «эмоциональный центр тяжести», и объяснят, как лучше всего наводить к нему мосты.
Рассмотрим, к примеру, модель Insights®-MDI в качестве схемы описания личностного поведения. Она основывается на достижениях психолога Карла Густава Юнга и Иоланды Якоби, а также американского психолога Уильяма Моултона Марстона. Помимо прочего, этот подход нравится мне тем, что использует цветовые маркеры – красный, желтый, зеленый и синий.
Тем самым он предоставляет очень наглядную помощь в оценке клиента.
ДОПОЛНЕНИЕ: Insights® – MDI
Как и многие другие модели, Insights® – MDI различает четыре основных типа, разделенные по цветам. Каждому типу приписаны определенные черты.
Красный тип: доминантен и требователен, экстраверт. Он действует решительно и своевольно, очень целенаправленно, ориентированно на результат. Этот тип, всегда готовый идти на риск, авторитарен и активен.
Желтый тип: инициативен, общителен и весел, открыт, убедителен, красноречив – так описан желтый тип. Обладает позитивным обаянием и старается выстраивать хорошие отношения с другими людьми.
Зеленый тип: скорее интроверт, описан как сочувствующий и терпеливый. Зеленый тип считается надежным и ориентированным на безопасность. Хочет жить и работать без напряжений и в сотрудничестве с другими людьми.
Синий тип: он действует рассудительно, точно и добросовестно. Он всегда уточняет информацию, иллюзии – не его конек. Рассуждает аналитически, интроверт, поэтому часто производит впечатление отстраненности.
В реальности существуют, разумеется, многочисленные смешанные формы, ни один из типов не встречается в чистом виде. Это распространяется на все типологии.
Подробно на эту тему: «Vermittler trifft Kunde, Strategien für ein typgerechtes Verkaufsgespräch». LexisNexis Deutschland, 2010
Консультируйте в соответствии с типом
