Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними
…и многое другое!
Значит, так, упрячьте цифры в таблицы. Разработайте графики и графические изображения. Выделите важнейшие высказывания в папках, брошюрах, при помощи планшетного компьютера или покажите графики и анимацию при помощи iPad – обратитесь ко всем органам чувств вашего клиента: через акустический канал, при помощи визуализации и музыки, задействуйте тактильные ощущения – позвольте ознакомиться с материалом, в некоторых отраслях даже используют ароматы и вкус. Эксперты в сфере маркетинга Кристиана Гирке и Штефан Нёлке пишут:
«Ведь распознаваемые характеристики постоянно отправляют дополнительные сообщения: сообщения о структуре и качестве, о ценности и предположительной цене. Они достигают всех наших внешних органов чувств, таких как зрение, слух, обоняние, вкус и осязание, равно как и «физиологические чувства», как температурная чувствительность, ощущение боли, чувство равновесия (вестибулярный аппарат, который нейробиологи считают шестым органом чувств) и ощущение тела (глубокая чувствительность – ощущение положения частей собственного тела относительно друг друга). И они стимулируют также наши «внутренние чувства» как восприятие и ощущение, представление и образное мышление, переживание, память, воспоминание и рефлексия. Как раз здесь на глубочайшем и подсознательном уровне обращаются к системам, в которых очень заинтересован современный маркетинг, делающий ставку на актуальные достижения нейробиологических исследований (исследования мозга)». (Источник:»Das 1 x 1 des multisensorischen Marketings«, Edition comevis, 2010.)
То есть, где это возможно, предоставьте клиенту мультисенсорный мир ощущений, связанный с вашими продуктами или услугами, и поддерживайте его при помощи возможностей маркетинга соучастия. Для этого необходимо, как выводят Гирке и Нёлке, сначала выяснить, как можно мультисенсорно воплотить качества торговой марки изделия: «Как выглядит наша марка, какова она на ощупь, как она пахнет, как она звучит, какая она на вкус? При воплощении выглядит это таким образом: какой цвет свеж, какой звук звучит вкусно, какая температура создает ощущение заботы, как пахнет серьезность? Или, выражаясь другими определениями, насколько пестрой должна быть радость, каков на ощупь профессионализм, как выглядит поверхность успеха, какова на вкус традиция и как звучит жажда путешествий?»
Трогать, нюхать, пробовать на вкус
Там, где имеется возможность, вы можете, конечно, предложить клиенту потрогать, понюхать или попробовать на вкус. В области печатных СМИ можно использовать бумагу разного качества. Если речь идет о финансовых продуктах, то бумага в качестве осязательного переживания также может играть некую роль. Представьте себе, что консультант по финансовым вопросам информирует вас о крупном капиталовложении, например, в недвижимость. Эту информацию вы получаете в виде дешевой черно-белой копии. Как вы отреагируете? А теперь представьте все то же самое в виде четырехцветного проспекта, напечатанного на высококачественной тяжелой бумаге. Или дополненного QR-кодом и анимированным фильмом наподобие проекта Kö-Bogen в конце Кённигсаллее в Дюссельдорфе архитектора Даниэля Либескинда. Или в виде анимации, в которой солидный фундамент вырастает в объект недвижимости. Где лучше всего связать эмоции с информацией?
Сегодня можно почти любой материал снабдить ароматом: аромат нового автомобиля или морского бриза, тончайшие цветочные ароматы или прохладный запах леса, от солнечного пляжа до детской присыпки – всегда найдется подходящий запах, который улучшит самочувствие клиента, заставит работать воображение, разбудит позитивные воспоминания или радостные мечты. Который приведет к ясной мысли – «хочу».
Сегодня в рекламных материалах можно отразить характер обработки поверхности, температуру, гладкость. «Осязать» – значит, в полном смысле понимать. Поэтому обращайте внимание на текстуру материалов. То, что по ощущению солидно, крепко и дорого, имеет право дорого стоить. То, что на ощупь несерьезно и дешево, несовместимо с высококачественными продуктами.
Вывод: при помощи простых средств вы можете убедительно подкрепить свои высказывания. Нейрологи доказали, что послание, которое одновременно через несколько различных каналов восприятия проникает в наш мозг, оказывает в 10 раз более сильное влияние, чем суммированная сила одиночных чувственных ощущений. Чем больше чувств вы задействуете, тем больше шансов, что ваше послание будет услышано.
Эмоции доминируют над разумом
Эмоции, разбуженные и усиленные благодаря пяти органам чувств, облегчат вам доступ к клиенту. А вы поможете ему в принятии решения. Не забывайте, что решения о покупке ни в коем случае не принимаются рационально. Здесь также действует правило: эмоции первичны, разум вторичен. Человек – это существо, чьи действия основываются на эмоциях и время от времени прерываются разумом. То, что практики в сфере сбыта уже давно знают, доказано сегодня в нейробиологии при помощи магнитно-резонансной томографии. Однако я не хочу наводить на вас скуку экскурсами в медицину. Лучше заглянем в практику. Отправимся мысленно в лето 2009 года, время всемирного экономического кризиса. При помощи грандиозного и неожиданного хода федеральное правительство Германии сделало из целой нации автовладельцев неучей. Все вдруг будто разучились считать. И это только из-за того, что «обычный человек» очень хотел кое-что получить от государства.
Пример премии за утилизацию автомобиля
Что же произошло? Государство предложило каждому гражданину премию в размере 2500 евро, если он был готов сдать в утилизацию свой автомобиль, возраст которого превышал 9 лет, и вместо него купить новый или выпущенный в прошлом году. Целью акции была помощь бедствующей автомобильной индустрии. Расчет оправдался. Тысячи автомобилей оказались в пакетировочном прессе. В том числе те, которые еще долгие годы могли служить владельцам верой и правдой, чья ценность превышала 2500 евро. Странно и смешно, но владельцы автомобилей знали об этом и все равно жаждали премии.
Почему? Людям дали возможность получить что-то бесплатно. Подарок от государства. Правительство активировало систему поощрения в мозгу граждан. И разум тут же выключился. «Хочу» – такова была идея. Тот факт, что обмен автомобиля на премию не был выгодным, что рабочее место под угрозой, а цены растут, и поэтому логичнее было бы подождать, не играл для этих людей никакой роли.
Релевантность имеет значение
И все же новый автомобиль покупали только те граждане, для которых новое авто имеет значение. Которые уже задумались – сознательно или подсознательно – о покупке нового автомобиля просто потому, что хотели новый автомобиль, или потому, что он был им необходим. Многие перенесли решение, которое планировали, например, на 2010 год, на более ранний срок. Вместо того чтобы ездить на старой машине и спустя месяцы купить новую, они действовали быстро, чтобы гарантировать себе премию. Другие потенциальные клиенты играли с мыслью о покупке – и ездят до сих пор на своем старом авто, чья ценность, вероятно, составляет меньше предложенных тогда 2500 евро.
В обоих случаях наш мозг в течение нескольких секунд принял решение, отделив значимую информацию от неважной. Важно для начала все то, что затрагивает нас на эмоциональном уровне, что радует, восхищает, будит любопытство или внушает страх. В таком случае информация воспринимается и передается дальше. Это длится ровно столько, сколько наш мозг считает информацию эмоционально релевантной. Если что-то нам наскучило, то у предложения больше нет никаких шансов. При этом многообразие эмоциональной релевантности практически бесконечно. Просто попробуйте! Представьте себе пшеничное пиво. Что появляется у вас перед глазами? С чем вы связываете автомобиль марки Aston Martin? Отдых на побережье? Костюм от фирмы Boss? Или часы Rolex?
Мозг – источник наших эмоций
В своей книге «Как клиенты действительно принимают решения? Больше знаний в области нейромаркетинга для большего успеха в сфере сбыта» (Издательство Linde International)Кристоф Лабуде указывает на то, что эмоции берут свое начало в нашем мозгу. А именно в лимбической системе, старой, но важной области нашего мозга. Оттуда они влияют на подсознание, а оно, в свою очередь, на «сознательные» или «рациональные» решения. При этом в нашем мозгу протекают три программы, которые управляют нашими эмоциями: баланс, доминирование и стимулирование. Нейробиолог профессор Георг Хойзель называет эти программы «лимбическими инструкциями».
Лимбические инструкции
♦ Баланс: здесь речь идет о безопасности, избегании риска и стремлении к гармонии. Изменениям предпочитается стабильность. Если мы игнорируем систему баланса, нас накрывает чувство страха, тревоги и паники. Если мы предоставим этой системе слишком много места, то она будет стеснять нас, поскольку мы станем слишком осторожны.
