Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают
Вы использовали комплименты – а может быть, и «точку зрения третьего лица».
Вы придавали начальным строчкам энергию и движение. И в результате захватывали внимание адресата.
Что дальше? Как удержать его внимание? Как добраться до сути? Давайте выяснять…
Глава 4
Как добраться до сути
Вы уже научились думать, «выбравшись из коробки». Вы уловили идею ЧТ-ЕДМ. И зацепили внимание адресата начальными строчками. Что дальше?
Вот мы и добрались до основной части письма.
Прежде всего необходима связь с началом. Суть письма должна вытекать из начальных строчек.
Позвольте объяснить.
Видите ли, нужно менять ритм, создавать новую интонацию и сообщать адресату основную информацию, которая требуется, чтобы подвести его к нужному вам решению.
Секунду назад вы видели «связь» в действии – ключевую фразу «Позвольте объяснить», за которой идет следующий абзац, начинающийся с «Видите ли. Используя эти два могущественных выражения, мы достигаем правильного изменения ритма.
«Позвольте объяснить» эффективно сообщает вашему адресату:
«Отлично. Я предложил вам начальные строчки. Я завладел вашим вниманием. Теперь откиньтесь на стуле и откройте сознание. Пусть оно приготовится к приему новой информации, которая поведет по достойной тропе, в конце которой вас ожидает стоящий результат».
А ваше «Видите ли» открывает калитку, выпускающую на эту тропу.
Почитайте следующие образцы писем, чтобы следовать им и воспользоваться данными приемами.
Первый образец будет интересен тому, кто хочет получить прибавку к зарплате:
Доброе утро, босс!
«О, нет!»
Так реагируют некоторые начальники, если их просят о повышении зарплаты.
Если Вы отреагировали так, то значит, этим письмом я проверял, можно ли превратить «о, нет» хотя бы в «может быть», а «может быть» – в «конечно».
Позвольте объяснить.
Разумеется, и Вам, и мне известно, что само по себе повышение зарплаты не всегда является стимулом – оно не всегда поощряет людей работать усерднее.
Повышение зарплаты в моем случае – лучший вид такого стимула: награда за уже приложенные усилия.
Вы хорошо знаете, сколько усилий я приложил, чтобы повысить нашу эффективность. И по-настоящему приятно было, когда Вы одобрительно похлопали меня по плечу.
Однако за последние 12 месяцев моя зарплата не изменилась, хотя продуктивность и эффективность работы повысились.
Я понимаю, что повышение зарплаты – не простой шаг, босс. Кстати, на сколько ее следует повысить? И какие дополнительные усилия от меня требуются, чтобы достичь этого?
Вероятно, лучше всего решить это, когда мы встретимся, чтобы обсудить мои идеи. Я ознакомлю Вас с кое-какими фактами и цифрами, чтобы Вы смогли принять правильное решение.
Работать на компанию АВС – достойное дело, и я надеюсь, что еще долго смогу приносить ей пользу.
Жду, когда мы с Вами сможем обсудить пересмотр моей зарплаты.
Джиллиан Сьютер P.S. Может быть, мы сможем встретиться в среду?Вот еще один образец – письмо в городской совет о строительных нормах.
Сотруднику городской администрации
Городской совет
Мэрия
Пэддингтон
Доброе утро, госпожа де Суза!
Эффективность.
Вы совершенно правильно озабочены ею – в частности, когда речь идет об эффективности использования земли.
Вот почему это письмо так важно.
Понимаете, я написал это письмо специально, чтобы попросить о послаблении или некотором изменении строительных норм для более эффективного использования здания и земли, расположенных по адресу:
18 Виллоувуд роуд, Пэддингтон.
Позвольте объяснить.
В настоящее время мы ведем дела Бюро по обработке данных из собственного дома (это предмет отдельного письма к Вам.)
Вы, разумеется, знаете, что руководство бизнесом из своего дома имеет определенные преимущества, одно из которых – невозможность для хозяина предприятия «отключиться», то есть уйти с работы, если можно так выразиться.
Думая об этом, мы попытались найти следующие решения:
а) экономическое, чтобы наш бизнес мог расширяться;
б) конструктивное – стабильность;
в) включение в окружающую среду – решение, помогающее более эффективно использовать пространство и окружающую среду.
Мы полагаем, что нашли верное решение, но просим учесть, что для его принятия потребуются некоторые изменения в строительных нормах и правилах.
Как Вы сами увидите из прилагаемого плана, наш участок земли выходит на Фернберг роуд. Однако план не совсем точно отражает положение вещей.
Часть Виллоувуд Роуд на самом деле перекрыта…
А вот еще один пример связки с действием. На этот раз перед нами сложная личная ситуация – нужно сказать «прощай» бывшему возлюбленному.
Тони!
Говорят, музыка питает любовь.
И когда-нибудь в будущем мы с тобой услышим мелодию. И у тебя, и у меня в горле встанет комок. Возможно, мы даже заплачем.
Потому что эта мелодия напомнит нам о чудесном времени, проведенном вместе. О времени, которое должно сейчас закончиться.
Позволь объяснить.
Понимаешь, той искры, что горела когда-то, больше нет. А мне она необходима.
И тебе тоже, Тони.
Но прямо сейчас мне необходимо снова остаться одной.
И хотя искра больше не горит, мы по-прежнему останемся друзьями. Через некоторое время я позвоню тебе, чтобы узнать, хорошо ли тебе живется.
Только не звони сам – пока это будет слишком больно.
Время, проведенное с тобой, было…
…прекрасным.
Следующий образец – одно из писем-«генераторов обратной связи». Такое может использовать продавец финансовых услуг. Письмо предваряет телефонный звонок продавца с целью назначить встречу с потенциальным покупателем.
Доброе утро, господин Петерсен!
Помните летающие игрушки йо-йо?
Они летают вверх-вниз, вверх-вниз.
То же самое иногда случается с нашими сбережениями. Такое впечатление, что у нас в карманах дырки. Стараешься сэкономить, а деньги как будто исчезают. И снова скатываешься к нижнему пределу.
Отвратительная штука, правда? Но теперь есть способ избавиться от нее. Навсегда.
Позвольте объяснить.
Понимаете, стало возможным выровнять эти ухабы. И всего-навсего за 10 долларов в неделю, вложенных в Вас и Ваше будущее. По сути, эти 10 долларов могут с легкостью превратиться в шестизначную сумму за поразительно короткий отрезок времени.
Я в ближайшее время позвоню Вам, чтобы мы смогли выбрать удобное время для встречи, и тогда объясню, как это делается. Думаю, на Вас это произведет впечатление.
До встречи,
Сьюзан Смит P.S. Когда мы встретимся, я во всех деталях продемонстрирую Вам, как сделать так, чтобы Ваше финансовое йо-йо всегда летело вверх!В некоторых письмах связка от начала к сути делается несколько по-другому. В частности, в тех «письмах-продажах», которые вы пишете после своего визита к существующему или потенциальному покупателю.
В этих письмах вы движетесь от начала к сути, ВЫСТРАИВАЯ СВОЮ ЦЕЛЬ и ВОЗВРАЩАЯСЬ НАЗАД.
Позвольте объяснить (вот опять!).
Представьте себе следующий сценарий (это еще одна связующая фраза).
Допустим, Аллана пригласили в компанию, чтобы поговорить по поводу обучения персонала.
Он воспользовался встречей не для того, чтобы расхвалить свой курс, а для выяснения их нужд. Или, если выразиться по-другому, чтобы понять, на каком они свете, чего хотят, чего рассчитывают добиться с помощью этого курса и т. д. Он завершил встречу, предложив несколько идей на скорую руку и пообещав, что напишет, когда примет решение.
Совершенно очевидно, что начало такого письма является идеальной возможностью сделать комплимент. И предлагает прекрасную возможность добиться нужной цели.
