Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают
Совершенно очевидно, что начало такого письма является идеальной возможностью сделать комплимент. И предлагает прекрасную возможность добиться нужной цели.
Взгляните на это начало, оно говорит практически само за себя.
Кейт Мойн
Компания АВС
П/я 1022
Окленд, Новая Зеландия
Кейт, вероятно, Вы получаете множество писем, которые начинаются так:
«Было очень приятно встретиться с Вами на…»
Ну а это совсем другое письмо.
Потому что встреча с Вами в пятницу была наслаждением, Кейт. Совещание оказалось не только приятным, но и крайне содержательным.
Вы сумели в точности обрисовать, чего рассчитываете добиться на конференции 4 ноября. Вы объяснили мне, чем занимается ваша компания, а это, безусловно, поможет при составлении программы для Вас.
Как Вы помните, я пообещал связаться с Вами и предложить Вам некоторые идеи. Это и есть цель моего письма, Кейт, – предложить эти идеи, чтобы Вы еще точнее настроились на то содействие, которое мы предлагаем Вашей группе (и чтобы Вы поняли, что на свои вложения получаете исключительную отдачу).
Чтобы уточнить, что мы не сбились с пути, позвольте мне коротко повторить все Вами сказанное:
– Вы хотите усовершенствовать позицию «Все Для Клиента» в своем офисе.
Как Вы выразились, любой позвонивший в компанию АВС – либо уже клиент, либо потенциальный клиент. И обращаться с ним нужно соответственно. И, как Вы подчеркнули, ваши главные клиенты – это ваши агенты. Вы хотите точно знать, что их работа на АВС – приятный опыт. В ином случае эти агенты могут уйти в другое место.
– Вы хотите укрепить корпоративный дух.
Очень важно поддерживать такие отношения, чтобы люди ощущали стимул – продвижение по службе и пребывание в определенной атмосфере. Если Вы этого достигнете, работа автоматически улучшится.
– Вы хотите оттачивать мастерство.
Из сказанного Вами, Кейт, следует, что многие Ваши сотрудники, работающие с клиентами, не научились делать это эффективно – вероятно, им не хватает кое-каких аспектов.
– Вы отлично понимаете, что Ваш веб-сайт – это Ваша витрина.
То, как клиентов приветствуют и как к ним относятся, задает тон всей компании. Возможно, следует разработать определенные нормы для сотрудников, отвечающих на телефонные звонки, – нормы сфокусированного на клиенте поведения, которого Вы стремитесь добиться.
Если все объединить, получается интересная, эффективная и очень ценная программа длительностью в три с четвертью часа.
Позвольте объяснить…
Вот ключевые фразы, связывающие начальные строки с сутью письма и подкрепляющие вашу цель:
Как Вы помните, я пообещал связаться с Вами и предложить Вам некоторые идеи. Это и есть цель моего письма, Кейт, – предложить Вам такие идеи, чтобы Вы еще точнее настроились на то содействие, которое мы предлагаем Вашей группе (и чтобы Вы поняли, что на свои вложения получаете исключительную отдачу).
Чтобы уточнить, что мы не сбились с пути, позвольте мне коротко повторить все Вами сказанное…
Дальше мы позволяем «продавать» самому адресату, повторив ему то, что он сказал нам. Такое повторение закрепляет «фактор кивка», то есть адресат читает ваше письмо и согласно кивает, потому что в конечном итоге вы повторяете ему (хотя и более эмоциональным языком) лишь то, что он сам говорил. Так что для него более чем естественно кивать, соглашаясь.
Вот еще один образец эффективных «связок»:
Дональду Инглишу, 56 Любая улица Любой город Тампа, 4 июня, 8.30 утра
Доброе утро, Дональд!
Было приятно побеседовать с Вами в среду по телефону.
Мы оба торопились, но все же сумели прояснить кое-какие подробности Ваших потребностей.
Поэтому спасибо, что не пожалели на это времени.
Только чтобы убедиться, что я все правильно понял, позвольте коротко повторить все, чего мы успели достигнуть:
– Вы хотите устроить бассейн, который будет полностью сливаться с окружающей средой;
– Вы хотите создать такой уголок, в котором можно будет полностью расслабиться по выходным;
– Вам кажется очень важным выделить зону, где Ваши дети смогут играть в безопасности;
– Вы хотите иметь прохладную тенистую зону, чтобы прятаться от жаркого солнца;
– Вы хотите иметь настилы, где можно удобно лежать на солнышке или в тени.
Я основательно подумал над Вашими идеями, Дональд.
Позвольте объяснить…
Здесь мы выделили основные вопросы. (По правде говоря, клиент не выражался именно таким образом… но если б он мог, он бы так и сделал.)
Подробнее о ключевых идеях вы узнаете в главе 8. Но из того, что мы уже успели разобрать, следует понять самую суть. Связки, возвращение назад и закрепление цели помогают письмам выглядеть естественно.
Вы переходите от импульса мощных начальных строчек к сути письма, возбуждая любопытство адресата.
И делаете это с помощью подобных выражений:
«Позвольте объяснить…»
«Обдумайте возможность…»
«Представьте себе картину…»
Или переходя от начала к ясному изложению своей цели. Скажите адресату: «…Наша цель в данном случае – сделать (то-то и то-то), чтобы вы могли достичь желаемого результата».
А если вы встречались с адресатом раньше, свяжите начало с сутью письма, повторив сказанное им во время встречи.
Такие связки удерживают внимание адресата и готовят его к действию.
Посмотрим дальше…
Глава 5
Как эффективно построить основную часть письма
Представьте себе такую сцену.
Вы приходите в свой любимый ресторан с любимым человеком.
Метрдотель приветствует вас, провожает к привычному столику, предлагает коктейли.
Вы с удовольствием болтаете и попиваете коктейль. И тут метрдотель говорит…
«Шеф-поваг пгиготовил, ка-а-ак вы пгосили, наше фигменное блюууто. В менью етофо нет, но я сна-а-а-аю, вам это понга-а-а-авитса, потому шта ето сенсасьон. Ви готовы положитса на мои рекомендасьон? Да-а-а?»
И вы соглашаетесь.
Десять минут спустя метрдотель появляется и несет «фигменное блюууто» на большой серебряной тарелке, накрытой большой серебряной крышкой.
Он ставит тарелку на ваш столик, снимает крышку и произносит: «Па-а-азвольте пожелать вам… бон аппетит!»
В этот миг вы смотрите на тарелку и видите…
ДВЕ БОЛЬШИЕ СЫРЫЕ ОЧИЩЕННЫЕ ЛУКОВИЦЫ.И больше ничего. Только луковицы.
И в некотором раздражении (ибо сырой лук – точно не ваше любимое блюдо) вы встаете и покидаете ресторан.
Разочарованный. Раздраженный. Поклявшись никогда больше сюда не заходить.
В точности то же самое может произойти и с письмом. Адресаты, в сущности, получают неприятные на вкус, не возбуждающие их вещи (вроде луковиц) и мысленно «уходят прочь» от наших писем.
Но там, в ресторане, метрдотель извлек из своей ошибки урок.
Следующий посетитель тоже получил «фигменное блюууто» из лука, но выглядело оно уже немного по-другому.
Представьте себе следующее.
На тарелку привлекательно уложен рис. Сверху на рисе лежит маленький шампур. На шампур нанизаны лук, потом сладкий зеленый перец, а потом великолепно выглядящий кусок мяса или морепродукты. Снова лук, снова сладкий зеленый перец, снова сочный кусок мяса или морепродукты… и т. д.
Еда горячая, аромат крайне соблазнительный. Ваши вкусовые рецепторы уже изнемогают.
Заметили разницу? Отвратительный лук превратился в нечто, что вы жаждете съесть.
Вы прямо сейчас научитесь, как добавлять сладкий зеленый перец и сочное мясо к вашим луковицам. Вы в точности узнаете, как сделать основную часть письма «съедобной», чтобы ваш читатель «умирал с голоду», желая его прочитать.
Чтобы научиться этому, давайте еще раз посмотрим на письмо, которое мы уже видели.
Уважаемый господин,
Если в сферу деловых интересов Вашей компании входит предоставление консультаций о компьютерах касательно их импортирования, складирования и распространения, а также планирования производства или непосредственно производства, пожалуйста, прочтите данное письмо.
