Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают
А как надолго вы бы запомнили цветок и открытку Дэвида Спенсера?
Мы проводили семинар в австралийском Сиднее спустя 6 месяцев… Мы рассказали историю Дэвида Спенсера, а в перерыве к нам подошла одна леди. «Я жила в Брисбене до переезда в Сидней, – сказала она, – угадайте, что у меня до сих пор стоит на туалетном столике?»
Там до сих пор стоит цветок Дэвида Спенсера.
Будьте искренне заинтересованы в своих клиентах и не ленитесь говорить «спасибо» – вот главное, чтобы запомниться покупателю.
А в той истории есть кое-что и для вас – мы сделаем важный вывод в последней главе.
Глава 11
Все отличия – в вас самих
Если бы пришлось определить центральную тему этой книги, то непременно всплыло бы слово «другой»: применять другой подход, просто быть другим.
Простые идеи вроде замены «уважаемый» на «доброе утро», «искренне ваш» на «было так здорово познакомиться с вами…» И простые идеи вроде частоты радиостанции ЧТ-ЕДМ как стержень каждого предложения.
И пусть все это «другое», но на самом деле все это… вы.
Позвольте объяснить.
Быть другим не означает, что нужно по-другому смотреть на то, как следует писать письма. Но в прошлом вас наверняка учили подавлять самобытность и придерживаться того стиля, который уже давно несовременен и неэффективен.
Поэтому, пожалуйста, воспользуйтесь идеями, предложенными в этой книге, чтобы избавиться от догм и стать более творческой личностью.
А что касается смысла отличия, то нам известно, что клиенты покупают именно отличие (или, по крайней мере, ощущение отличия) товаров и услуг. Они покупают отличие, которое замечают между вами и вашим конкурентом, будь то товар, заявление о приеме на работу, заявка на получение ссуды или любовное письмо.
И тут возникает интересный вопрос из области продажи товаров.
Видите ли, исследования показывают, что реальное отличие между товарами практически исчезло. Темп изменений возрос настолько, что в наши дни почти невозможно произвести по-настоящему уникальный товар. А с учетом скорости распространения информации становится понятно, что, даже если вы и произведете новый товар сегодня, ваш конкурент скопирует его завтра.
Реальность такова, что вы уже никогда не сможете обладать преимуществом долгого владения необычным товаром, услугой или ценой. Поскольку это правда (и так как нам известно, что люди покупают отличие), наш покупатель фактически не имеет другого выбора, как только покупать товары и услуги, основанные на отличии.
Другими словами, и в деловой, и в личной ситуации именно ВЫ (а не товар) сейчас и являетесь настоящим отличием. А «Язык письма» как раз о том, как сделать это отличие реальностью.
Будьте в письмах самим собой (настоящим собой), и вы автоматически будете отличаться от других. Вы немедленно произведете нужное впечатление.
Мы уверены, что предложили не только эффективные идеи, но также – мотивацию и отвагу, чтобы воспользоваться ими.
Вы ведь поняли, что не требуется слишком много усилий, чтобы применить эти идеи и начать отличаться от своих конкурентов, а также от других людей – в бизнесе или личной жизни.
ДУМАЙТЕ, ВЫБРАВШИСЬ ИЗ КОРОБКИПотом, когда вы привыкнете к этим идеям, для вас станет привычным
ДУМАТЬ НА ВОЛНЕ РАДИОСТАНЦИИ ЧТ-ЕДМ – «ЧТО ТУТ ЕСТЬ ДЛЯ МЕНЯ».
Конечно, потребуется время, чтобы
СОЗДАТЬ ОТЛИЧНОЕ НАЧАЛО,
но вы будете поражены, как быстро научитесь писать превосходную начальную часть письма, стоит только попробовать.
А затем, поскольку вы уже настроились на частоту радиостанции ЧТ-ЕДМ, будет совсем просто
ПРЕВРАТИТЬ ЛУК В АППЕТИТНУЮ ЗАКУСКУ,
используя
СВЯЗУЮЩИЕ ФРАЗЫ.
Если думать об адресате, будет совсем легко использовать
ТЕХНИКУ ВОВЛЕЧЕНИЯ.
И вы увидите, что оттуда с легкостью следуют
ОТЛИЧНЫЕ КОНЦОВКИ.
Эти приемы – другие. Они просты. И они работают.
Они будут работать и для вас – когда вы начнете их применять.
Начните делать это прямо сейчас. Убедитесь, что следующее написанное ВАМИ письмо будет другим. Убедитесь, что оно будет по-настоящему соединять вас с адресатом.
И когда вы сделаете все это – когда станете применять наши идеи постоянно, – не останется никаких сомнений. Вы действительно будете с удовольствием писать письма…
…которые по-настоящему работают.
АЛЛАН И БАРБАРА ПИЗСноски
1
КДМ – корзинка для мусора. Мы сделали это, чтобы продемонстрировать могущество знака сноски в письмах. Спорим на что хотите, что вы прочитали «КДМ» и полезли сюда? Это вам урок. Обсудим его позже. (Прим. авт.)
2
От WII-FM – сокращение «What’s In It? For Me», «что тут есть для меня». (Прим. пер.)
3
Открывалки обычно используются в начале предложений и/или абзацев. (Прим. авт.)
4
Переводчики превращают главные особенности товара в выгоду для адресата. Взяв что-нибудь вроде «анаморфотного объектива с переменным фокусным расстоянием», они переводят это в выражения ЧТ-ЕДМ, так что идея по-настоящему оживает в сознании адресата. Вы узнаете о переводчиках больше в главе 5. (Прим. авт.)
5
Слияние означает, что вы соединяете свое стандартное письмо с «кодами слияния». Теперь стандартное письмо есть в списке адресатов, и каждый код слияния автоматически заменяется соответствующими данными из списка. (Прим. авт.)
6
Кстати, цифры – «25» – несут более сильный импульс, чем слова – «двадцать пять». Поэтому нарушайте правила. (Прим. авт.)
7
Кухня – это то место, где готовят пищу. Сноски притягивают взгляд, не так ли? (Прим. авт.)
