Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
Атмосфера сыграла ключевую роль для Майкла Милкена на решающем повороте его карьеры, когда в 1970 е годы он добровольно принял на себя обязательства, неукоснительно исполняемые им и по сей день. Когда Милкен пригласил меня приехать к нему, сказав, что хочет поделиться неким опытом, я не очень понимал, чего ждать. Майкл Милкен – чрезвычайно влиятельная фигура в области медицинских исследований; в то же время это один из наиболее могущественных и успешных людей на Уолл-cтрит. Беседу он начал с вопроса о моем бизнесе, связанном с бейсбольными играми в низшей лиге. Однако совпадение наших интересов стало очевидным, как только он рассказал мне свою историю.
– В 1993 году я был 46 летним семьянином, – начал Майкл. – Я отправился к доктору и сказал, что хочу пройти полный осмотр, включая тест ПСА на рак простаты. О раке я знал предостаточно, поскольку 20 лет участвовал в обеспечении научных исследований в этой области. Но о раке простаты не знал ничего, кроме того, что мой близкий друг Стив Росс – он был генеральным директором Time Warner – только что умер от этого заболевания в возрасте 65 лет. Врач возразил, что мне еще не так много лет для ПСА, однако я сумел его убедить.
Что ж, оказалось, у меня не только действительно рак простаты, но и лимфатические узлы увеличены в сто раз по сравнению с нормой, а жить предположительно осталось от года до восемнадцати месяцев. У меня были дети, замечательная семья. Я был не намерен позволить раку простаты вывести меня из игры.
Далее Милкену пришлось сражаться за жизнь в тяжелейших условиях гормоно– и лучевой терапии. Он изменил рацион и добавил к обычному лечению ряд разновидностей альтернативной медицины. Всего за месяц его показатель ПСА снизился до нуля. Рак простаты вошел в стадию ремиссии. Но эта ремиссия побудила его взять на себя долгосрочную миссию: изменить ход болезни в целом, оказав содействие медицинскому прогрессу в данной области.
Милкен видел, что уровень осведомленности о раке груди в обществе весьма высок, тогда как рак простаты практически не обсуждается. У этой проблемы не было собственного лица в общественном сознании, не было собственной истории. Он решил изменить это, рассказав свою историю от первого лица, тем самым побуждая мужчин среднего и старшего возраста проходить тест и передавать этот призыв дальше, через свои истории. Но каким может быть оптимальный контекст для такого рассказа?
Стремясь охватить максимально широкую, многонациональную мужскую аудиторию, Милкен избрал в качестве идеального фона бейсбольный матч. Бейсбольный стадион и в самом деле отличное место для историй. Поле и сама игра – это сцена, а между подачами есть время рассказывать и слушать, воспринимать призыв к действию. Среди фанатов преобладают мужчины, а на поле и в клубе вообще одни мужчины. Это, кстати, дополнительно расширяло состав потенциальных рассказчиков истории Милкена.
– Одно дело, если я обращусь к публике, – заметил он. – Но если Кен Гриффи-младший и другие именитые игроки посоветуют своим отцам пройти медосмотр, эффект будет совсем другой. По статистике, многие тренеры сами решают отправиться на обследование, потому что они старше. Значит, следовало разработать стратегию, в соответствии с которой каждый тренер станет инициатором процесса в своей команде. Затем найти известного игрока, уровня Терри Штейнбаха, чей отец страдал от рака простаты, и попросить его просветить на эту тему других спортсменов. И, самое главное, нужно выбрать в каждом клубе такого человека, который общается со всеми игроками одновременно. Скажем, менеджера по инвентарю. Единственный способ всех их вовлечь – сделать это их собственной историей. Это их стадион, только они могут там распоряжаться.
Вскоре Милкен придумал для своей истории слоган: «Папа остается в игре». В конце концов, он и сам был папой, и бейсбол создавал идеальный контекст для общения между поколениями и рассказа историй отцам и об отцах.
– Мы хотели приурочить кульминацию нашей кампании к Дню отца. С 1 июня до Дня отца я колесил по стране вместе с компанией выдающихся игроков прошлых лет, каждый день посещая бейсбольные стадионы Высшей лиги. В первый год, 1994 й, мы объехали около десятка городов. С тех пор Томми Ласорда сопровождал меня каждый год.
Уже 15 лет – и по сию пору – Милкен щедро делится своей историей с людьми, и результаты его вклада в борьбу с раком простаты просто потрясают. Наибольшее число мужчин проходят тест ПСА в июне – месяце, когда отмечают День отца. С момента, когда Милкен приступил к рассказу о том, что папа должен остаться в игре, количество людей, умерших от этого заболевания, снизилось вдвое по сравнению с медицинскими прогнозами. Он же продолжает неуклонно расширять свою бейсбольную аудиторию – он и завел со мной разговор о бейсболе, желая охватить также арены Низшей лиги.
За это время Милкен значительно расширил и собственную жизненную сферу. Когда-то имя Майкла Милкена ассоциировалось в основном с финансами, но в 2004 году все кардинально изменилось. Журнал Fortune посвятил ему главную статью номера уже совсем иного рода. Текст под заголовком «Человек, изменивший медицину» рассказывал лишь о том, как Майкл Милкен помогает папе остаться в игре.Контекст, в котором рассказывается история, неизбежно меняет окраску самой истории. Фокус в том, чтобы уметь использовать это воздействие в своих интересах. Джейсон Бинн, гендиректор и основатель Niche Media, освоил это мастерство в таком совершенстве, что, по сути, превратил контекст своего рассказа в предприятие, приносящее многомиллионный доход. В то время как значительная часть журнальной индустрии стремительно рушится, Бинн благополучно царит в подлинной империи первоклассных журналов о стиле и предметах роскоши, предназначенных для вполне определенной аудитории – обитателей Хэмптона, Аспена, Лос-Анджелеса, Манхэттена, Майами, Бостона, Филадельфии, Вашингтона и Лас-Вегаса. Я впервые обратил внимание на его стратегию, когда нас представили друг другу на симпозиуме, проходившем на Фиджи в конце 1990 х.
– В США существует десять рынков, – сказал мне тогда Бинн, – которые имеют действительно ключевое значение для продвижения любого дорогостоящего бренда, продукта или сервиса, любого предмета роскоши и высокого стиля. И в рамках каждого такого рынка есть четыре сотни человек, которые задают тон или манеру одеваться для всех остальных членов сообщества.
Грандиозный план Бинна заключался в том, чтобы проникнуть в круг таких «создателей рынка» и завоевать их симпатии посредством местных журналов, распространяемых в десяти районах их обитания. А затем устроить так, чтобы каждый из них от первого лица рассказал собственную историю, и тем самым привлечь американских рекламодателей.
– Стать инсайдером среди инсайдеров, – так выразился Бинн.
И он этого добился, поскольку в буквальном смысле заходил в дома этих людей и старался понять, чем они интересуются, что привлекает их в том районе или городе, где они живут.
– Прежде чем начать выпускать новый журнал, я провожу там какое-то время. И неважно, живу я там шесть месяцев или пару недель в месяц – я всякий раз стараюсь закрепиться в этом сообществе.
Однако Бинн не просто живет внутри контекста – он наполняет им свои журналы. К примеру, он рассказал, как однажды ездил к даме, коллекционирующей произведения искусства, в Венецию, город в штате Калифорния, с намерением уговорить ее написать в его журнал Los Angeles Confidential («Секреты Лос-Анджелеса»). Бинн вошел в ее дом и увидел огромный эстамп тамошнего художника Эда Руша.
– Я сейчас собственными глазами вижу, – сказал Джейсон той даме, – что вы живете жизнью Лос-Анджелеса. Мы хотим предоставить вам возможность рассказать о прекрасной жизни, которую вы ведете, другим членам вашего круга.
Когда дама согласилась писать для него, Бинн рассказал об их встрече, о ее живописи, о ее готовности к сотрудничеству местным и общенациональным рекламодателям, чтобы и они, и он сам смогли получить выгоду от своей принадлежности к единому инсайдерскому клубу.
Превращение контекста в контент оказалось столь успешным, что Джейсона теперь осаждают рекламодатели с требованиями:
– А почему вот на этом рынке вас нет? Займитесь этим рынком, и можете на нас рассчитывать.
Казалось бы, вполне естественно предположить, будто хорошая идея работает в любом месте. Но Джейсон чуток и ценит своих читателей.
– Нет, я никогда не стану работать где попало. Моя цель не в этом. Свою историю я хочу рассказывать только этой конкретной аудитории.
Какое же правило извлечь из примера Джеймса Бинна? Лучшая арена для рассказа – это любимая арена вашей аудитории. А главный способ установить ее местонахождение – как можно лучше узнать своего слушателя.Хотя мы вынуждены исходить из целей и интересов аудитории, сам процесс выбора истории, ее наполнения и формулировки остается в наших руках. За командой «готовьсь!» не сразу следует «пли!» . Имеется и промежуточный этап. То же относится и к искусству рассказа. Как бы вы уже ни были готовы, вам все еще предстоит найти сырье для истории. Как вы преобразуете этот необработанный материал в трехчастную структуру «вызов, конфликт, разрешение»? Как вы убедитесь, что рассказ способен вызвать эмоциональный отклик? Вы не завоюете аудиторию без того, чтобы как следует прицелиться из орудия своей истории.
