Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
Хотя мы вынуждены исходить из целей и интересов аудитории, сам процесс выбора истории, ее наполнения и формулировки остается в наших руках. За командой «готовьсь!» не сразу следует «пли!» . Имеется и промежуточный этап. То же относится и к искусству рассказа. Как бы вы уже ни были готовы, вам все еще предстоит найти сырье для истории. Как вы преобразуете этот необработанный материал в трехчастную структуру «вызов, конфликт, разрешение»? Как вы убедитесь, что рассказ способен вызвать эмоциональный отклик? Вы не завоюете аудиторию без того, чтобы как следует прицелиться из орудия своей истории.
...АГА!
• Великолепную историю необходимо подготовить.
• Демонстрируйте искренность и внутреннюю согласованность. По этим рельсам движется рассказ.
• Покажите, что в этой игре и вы многое ставите на карту.
• Вложите в цель душу. Пусть ваше предложение несет в себе эмоциональный заряд.
• Проявляйте интерес к интересам своих слушателей, и они сочтут вашу историю интересной, а ваши цели – близкими к собственным.
• Контекст, в котором рассказывается история, придает ей определенную окраску.
• Не теряйте бдительности: предрассудки ваших слушателей могут обесценить даже самую лучшую историю.
Глава шестая Целься!..
Экс-президент Билл Клинтон как-то заметил, что политика – это «рассказывать людям отличные истории». Что ж, никто лучше его самого не умел поставить историю на службу политическим целям. На самом деле именно его мастерство рассказчика в первую очередь побудило нас с женой предложить ему свою активную поддержку, когда он впервые объявил о намерении выдвинуть свою кандидатуру на президентский пост. Мы знали его еще с того времени, когда он был «губернатором-просветителем» штата Арканзас. Тогда мы пригласили его выступить на торжественном обеде в отеле Беверли-Хиллз в честь Education First («Образование прежде всего») – организации, занимающейся развитием качественного бесплатного образования. Зная, что знаменитости – та политическая валюта, которую он хотел бы приобрести, я собрал в зале 600 представителей сообщества лос-анджелесского шоу-бизнеса.
...Клинтон покорил всех, блестяще рассказывая одну проникновенную историю за другой, рисуя перед нами картину потребностей и возможностей страны в области усовершенствования государственных школ.
Его рассказ искрился интеллектом, страстью и подлинным чувством. Мы кончили слушать его с полной уверенностью, что он обязан стать президентом.
Затем, в самом начале праймериз 1992 года, на него обрушилось несколько тяжелых ударов: слухи об уклонении от призыва во время вьетнамской войны и обвинение в супружеской неверности. Он лишился поддержки штата Нью-Хемпшир, которой, будучи либерал-демократом, располагал ранее. С 1952 года ни один кандидат не проходил на пост президента, не завоевав вначале большинства в Нью-Хемпшире, а поскольку золотое правило политиков гласит «где голоса, там и деньги», эта потеря привела организацию Клинтона к финансовому кризису. Один из руководителей его администрации позвонил мне утром после праймериз с просьбой добыть им к вечеру 90 тысяч долларов – чтобы Клинтон мог пройти на следующий ключевой уровень праймериз. Поскольку я в то время занимал пост гендиректора Sony, этот человек просил меня от лица губернатора обратиться за поддержкой к голливудскому сообществу.
Сумма, которая им требовалась, показала мне, насколько плохо дело. Парень шел на пост президента США. Просьба о полумиллионе звучала бы осмысленно и означала, что осталось сделать последний рывок к победе. Но эти 90 тысяч к концу дня, только чтобы продвинуться всего на один шаг вперед, – это был сигнал, что кампания висит на волоске.
– Вы правда считаете, что можете победить? – спросил я, выдавая собственные сомнения.
– Конечно, – отозвался мой собеседник. – Иначе не просили бы.
Однако правила проведения политической кампании ограничивают пожертвование одного частного лица до тысячи долларов, поэтому, чтобы собрать требуемую сумму, мне пришлось бы заразить собственной уверенностью кучу людей. Нужно было, чтобы сам кандидат заверил меня, что у него действительно есть шанс.
Клинтон взял трубку.
– Привет, Питер, это Билл.
Затем повисла длинная пауза. Вспоминая теперь этот момент, я словно вижу, как на другом конце провода идет лихорадочный поиск правильного наполнения для рассказа, который мог бы побудить конкретную аудиторию – меня – работать на достижение его конкретной цели.
Наконец Клинтон произнес:
– Вы смотрели кино «Ровно в полдень»?
Он прекрасно знал, что да. Как можно работать в кинокомпании и не видеть этого фильма? Это был классический вестерн Фреда Циннемана 1952 года с Гэри Купером в главной роли. Купер играл доблестного шерифа Уилла Кейна, который большую часть фильма готовится к схватке с бандой головорезов – они должны явиться дневным поездом. Кейн надеется на помощь сограждан, но лишь одному парню хватает смелости встать с ним плечом к плечу в ожидании момента истины.
Клинтон не стал пересказывать историю упорной одинокой борьбы Кейна. Ему это не требовалось. Он просто сказал:
– Питер, это «Ровно в полдень».
Точно! Его слова вызвали во мне сильнейший эмоциональный отклик, и я немедленно понял его мысль. Когда раздался свисток дневного поезда, герой встретился лицом к лицу со своими демонами – внешними и внутренними – и храбростью проложил путь к победе. Именно это сделает и наш герой, Билл Клинтон, если я приму на себя роль того одинокого помощника и поддержу его, невзирая на все сложности.
Не знаю, большой ли киноман Билл Клинтон, однако он прекрасно знал, где искать материал для историй, способных подействовать на людей из шоу-бизнеса. Повесив трубку, я прямиком отправился к Сиду Гэнису, тогда контролировавшему все маркетинговые процессы в Sony, а позднее занявшему пост президента Академии кинематографических наук и искусств. За торопливой чашкой кофе я изложил ему свою историю и попросил посоветовать, как действовать дальше. Сид ответил:
– Все просто. Обзванивай всех, кто точно нам доверяет, и повторяй то же самое.
Мы засели за телефоны и начали набирать по очереди номера голливудских звезд.
– Вы смотрели «Ровно в полдень»?» – так начинали мы каждый разговор.
Разумеется, они смотрели!
– Отлично. Теперь дневной поезд едет к Биллу Клинтону. Необходимо, чтобы вы и ваша жена дали по тысяче долларов, и очень срочно, пока на платформе не раздался свисток. В нашем случае полдень наступит в четыре часа.
Почти у каждого знакомый и в то же время неожиданный сюжет вызывал эмоциональный отклик. Все чеки мы собрали во второй половине дня. В четыре я набрал номер главы администрации Клинтона.
– Дневной поезд прибыл, а я собрал для вас деньги, – сообщил я. – Теперь бросайте вызов плохим парням и побеждайте.
С того момента Клинтон вышел на полосу побед и с нее уже не сходил. Когда он прилетел в мае для проведения кампании перед праймериз в Калифорнии, я встречал его в аэропорту с тысячей человек. Он заметил меня, стоя на трапе, и поднял вверх большой палец. Наша история осталась далеко позади. Команда Клинтона направлялась прямиком в Белый дом, а мы с Гэнисом готовились разделить радостный момент с другими приглашенными на инаугурацию.
Эпизод с Клинтоном не оставил во мне ни малейших сомнений в том, что в искусстве рассказа содержание истории – это Священный Грааль. Однако истории таятся повсюду. Мы каждый день проживаем истории в реальном времени, а наша память представляет собой сокровищницу историй, позаимствованных из книг, кино и телепрограмм. Имея под рукой эти и многие другие потенциальные источники контента, как мы выбираем историю, подходящую именно для конкретной цели? Почему, например, Билл Клинтон из всех возможных сюжетов выбрал именно «Ровно в полдень», чтобы меня убедить?
Разумеется, ему казалось логичным обратиться к человеку из мира кино с киноисторией. Но в мире существуют тысячи фильмов, из которых он мог выбирать: комедии, трагедии, приключения. «Ровно в полдень» оказался идеальным вариантом, поскольку в точности отражал намерение Клинтона преодолеть все преграды на своем пути. Ему даже не понадобилось проговаривать это: я автоматически разгадал ассоциацию. Наш герой, как Кейн, должен был встать во весь рост, пока остальные сидят. Клинтон верил, что справится с плохими парнями, и был намерен сражаться до победы. Поскольку в фильме имелся и верный помощник, поддержавший героя в битве, эта киноистория с легкостью предоставила роль и мне. А так как я лично во время просмотра пережил эмоциональное напряжение, неизбежность и счастливую развязку борьбы Кейна, хорошо знакомый сюжет тут же вызвал во мне понимание того, что чувствовал во время своей кампании Клинтон, и сопереживание ему. Я получил эмоциональное побуждение оказать поддержку человеку, которого теперь в Америке называют Comeback Kid – «парень, который возвращается».
