Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
Затем он напомнил мне сцену, в которой Хэнкс и его босс, человек намного старше его, владелец компании по производству игрушек, играют дуэт «Chopsticks» («Китайские палочки») на синтезаторе. Это помогает пожилому человеку вернуться к переживаниям своей юности и войти в контакт с аудиторией, которую он стремился привлечь. Кроме того, этот эпизод устанавливает эмоциональную взаимосвязь между ним и Хэнксом, воплощением духа молодости. Гареб понимал, что я – как тот пожилой персонаж, которому необходимы такие отношения, чтобы получить доступ к своей молодой аудитории; сам Гареб воплощал в себе героя Хэнкса. А Geek Chik Daily символизировал тот самый синтезатор. Играя на нем, мы могли связать наши два мира. Если я стану его партнером, я получу ту самую валюту, в которой так остро нуждался, чтобы внедриться в возрастную часть общества, где Гареб был своим парнем. Имея эту валюту в кармане, я могу действовать изнутри, как инсайдер, успешно продавая свою продукцию и больше не завися от своего возраста.
Гареб проделал «домашнюю работу», прежде чем прийти, и собрал обо мне нужные сведения. Именно поэтому он сумел рассказать историю, на которую благодарно откликнулся мой разум, сердце и кошелек. Иначе говоря, он апеллировал к моим интересам, к тому, чего я хотел и в чем нуждался. Я присоединился к Гаребу и Питеру в качестве третьего партнера, и Geek Chik Daily был запущен в октябре 2009 года.
Жаль, Гареба не было рядом , чтобы дать мне совет, раньше, в 2003 году, когда мы с Брюсом Стайном вынашивали проект, казавшийся нам великим, прорывным бизнес-предложением, от которого не сможет отказаться империя Sturbacks. Брюс обладал подходящим для амбициозной задачи послужным списком. Он занимал высшие руководящие посты в корпорациях Mattel, Inc., Sony Interactive Entertainment, Inc. и Kenner Products, Inc. Друг друга мы знали еще с 1989 го, когда он приобрел у нас основные права на распространение первого фильма о Бэтмене. Я еще тогда увидел, что он шестым чувством понимает интересы и потребности розничных торговцев. Однако, как нам довелось выяснить, торговец торговцу рознь.
Мы были преисполнены уверенности, когда садились на самолет в Сиэтл с твердым намерением продать свое предложение председателю и генеральному директору Sturbacks Говарду Шульцу. Мы не были с ним знакомы, но ему рекомендовала нас Хетер Райзман, генеральный директор Indigo-Chapters, в свое время заключившая с ним сделку по устройству кафе Sturbacks в ее книжных магазинах. Поэтому Шульц принял нас как коллег, и это был настоящий комплимент, если сравнивать его масштабы с нашими. В тот год его империя должна была вырасти еще на 1300 новых кафе, а по генплану их общее количество должно было достичь 40 тысяч по всему миру.
Уважая рабочее время Шульца, мы сразу приступили к изложению нашего бизнес-проекта. Идея заключалась в том, чтобы в каждом кафе, бесплатно для Sturbacks, установить по большой плазменной панели, на пустой стене высоко над головами посетителей – таким образом, под экраны требовалось лишь неиспользуемое пространство помещений. Контент будет программироваться в едином центре, но отдельно подстраиваться под местоположение и время суток в каждой точке, т. е. программы будут разными по утрам и вечерам на Западном и Восточном побережье, в городе и сельской местности. Шульц не должен платить за контент, а его бариста и прочим работникам не придется следить за этими экранами, поскольку весь процесс трансляции будет под контролем нашего центра. Транслироваться на панели будет видео высокого разрешения и с субтитрами, но посетители смогут вывести звук через ноутбук (подключив Ethernet) или через телефонное подключение. А в те часы, когда кофейня закрыта для посетителей, менеджеры региональных отделений Sturbacks смогут использовать экраны для обучения персонала, выводя на них любой необходимый им контент.
Далее мы сообщили, что реклама будет занимать всего 10 минут каждого часа. Все ролики будут предоставлены на одобрение самому Шульцу, а доходы от рекламы мы разделим с ним. Он также сможет размещать в программах рекламу собственной продукции. Затем продемонстрировали научные выкладки, доказывающие, что люди потребляют больше еды, когда смотрят телевизор – исследования проводились на наших бейсбольных стадионах и в других местах проведения досуга. В общем, основным посылом наших рассуждений было то, что видео-панели позволят Шульцу значительно увеличить прибыль в самых разных направлениях.
Но постойте! На этом пути всех нас поджидал еще один крупный выигрыш. Когда трансляция будет хорошо организована и приобретет популярность, Шульц вполне сможет запустить целый канал Sturbacks Live для кабельного телевидения.
Все казалось исключительно интересным нам , но не Говарду. Он доброжелательно нас выслушал, а несколько дней спустя дал ответ:
– Нет, благодарю вас. Мое дело – торговать кофе.
Что он имел в виду? Где же мы дали маху? Еще много месяцев спустя мы гадали, что пошло не так. В конце концов я сделал то, что должен был сделать до того, как отправился в Сиэтл: поставил себя на место Говарда и попытался понять – а его-то что интересует?
И я запоздало понял: в истории, служащей краеугольным камнем всей деятельности Шульца, Sturbacks предстает в качестве «альтернативного личного пространства» – это не дом и не офис, здесь посетитель может расслабиться и чувствовать себя на своей территории . Герой этой истории – посетитель, который не просто выбирает, какой заказать напиток, но и решает, как провести время: почитать, или поработать за ноутбуком, или поболтать с друзьями, или послушать музыку. Sturbacks предоставляет выбор, но посетитель сам хозяин своих решений и своего времени, и Шульцу выгодно, чтобы его клиенты несли в мир именно эту историю.Будь я внимательнее, я бы понимал, что Шульц никогда не согласится на предложение, рассматривающее его гостей в качестве пассивной аудитории. Он заинтересован в их активном участии в истории Sturbacks. Неудивительно, что мы потерпели крах! Мы метили прямо в цель, которая Шульца не интересовала. Если б мы как следует подготовились и проявили интерес к собеседнику, вместо того чтобы стараться самим казаться интересными, если б мы отдали дань уважения его истории, выдвинув предложение, гармонирующее с ней, мы, возможно, пришли бы к иному финалу.
Каковы их предрассудки?
Оборотная сторона интересов – предубеждения. Первые вызывают притяжение, вторые заставляют отвергать. Рассказчик, игнорирующий предубеждения слушателей, идет прямо к катастрофе. И имейте в виду: признаки предубеждения могут таиться где угодно, даже в безобидных на вид деталях поведения.
Я многократно наблюдал разрушительные эффекты предубеждений и как порой они сводят на нет все усилия рассказчика. Наиболее памятным примером в этом плане, как ни странно, является рассказчик абсолютно злонамеренный, который, собственно говоря, использовал чужие предубеждения в собственных целях. Поскольку его призыв к действию подразумевал ненависть, Гитлер сумел довести до безумия миллионы соотечественников, рассказывая им истории, подогревающие их предубеждения против антигитлеровской коалиции, евреев, цыган, физически неполноценных людей и всех прочих, не соответствующих его арийским стандартам. Однако преступления Гитлера против человечества столь ужасны, что большинство из нас сегодня испытывает предубеждение, равное по силе, но направленное уже против него самого и всего Третьего рейха.
Это предубеждение больно ударило по моей собственной компании в 1997 году, в момент выпуска «Семи лет в Тибете». Этот фильм представляет собой киноверсию реальной истории Генриха Харрера, австрийского альпиниста, во время Второй мировой войны ставшего наставником и близким другом будущего духовного лидера Тибета, юного далай-ламы. История духовной трансформации Харрера – мощный призыв к миру, взаимопониманию и человечности.
...За весь фильм лишь в одном кадре кинозвезда Брэд Питт появляется с нацистской свастикой, что символизирует его вынужденное подчинение власти Третьего рейха в начале его жизни. Тем не менее еще до выхода фильма на экраны несколько журналистов увидели этот один-единственный кадр и, не видев ни миллиметра остальной пленки, окрестили «Семь лет в Тибете» нацистским кино.
Еврейские СМИ призвали к бойкоту, и сколько бы раз мы или наши актеры ни рассказывали об истинном сюжете фильма, нам не удавалось преодолеть силу этого визуального «свидетельства». Свастика на рукаве Брэда Питта вызвала столь яростное предубеждение, что вся наша история оказалась трагически недооценена.
Десять лет спустя, в своем доме на Гавайях, я рассказал о случившемся с «Семью годами в Тибете» гостившему у меня Марку Шапиро. Он вместе с Дэном Снайдером, владельцем футбольной команды Washington Redskins, финансировал готовящийся к выходу фильм с Томом Крузом о Второй мировой войне «Операция «Валькирия». Я предупредил Марка, что появление в массовой печати фотографии Тома Круза с нацистской эмблемой напоказ может спровоцировать такое же предубеждение, которое так болезненно ударило по нашей истории. К несчастью, несколько снимков Круза в нацистской форме, да к тому же с повязкой на глазу вскоре-таки просочилось в прессу, в результате чего фильм ошибочно сочли пронацистским. Это негативно сказалось на кассовых сборах. Еще одна картина пала жертвой предубеждения аудитории.
