Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
Искренность Манделы была столь очевидна, что его история не могла не вызывать ответный отклик. Его рассказ попадал точно в сердца слушателей. Убежденные и вдохновленные, они выписывали чеки и предоставляли свой интеллектуальный и репутационный капитал, чтобы он мог воплотить свои цели. А потом, как и я сам делал много раз, рассказывали свои собственные истории о том, как слушали Нельсона Манделу и как почувствовали его искреннюю уверенность в то, что ЮАР способна прийти к демократии без мести, убийств и политического хаоса. Под светом его путеводной звезды этот переход произошел. Мечта Манделы сбылась.
По иронии судьбы, чем лучше кто-то вас знает, тем сложнее порой убедить его в своей искренности и тем напряженнее придется к этому готовиться. Несколько лет назад я сам удостоверился в этом, на сей раз выступая в роли слушателя: моя дочь Джоди попросила меня инвестировать ее новую компанию по производству одежды. Ей уже было за 30, она получила диплом магистра и готовилась стать преподавателем, как вдруг развернулась на 180° и заявила, что хочет производить одежду для людей, увлекающихся йогой. Ей требовалось несколько сотен тысяч для старта, и в тот момент у меня в голове возникла только одна мысль: «Почему я?» Однако за ней тут же последовали и другие: «Почему именно это?» и «Почему именно сейчас?» . У нее не было своего бизнеса, не было ни розничных, ни оптовых торговых точек, не было образования и опыта модельера. Как отцу, мне это было известно лучше, чем любому другому потенциальному инвестору, к которому она обратилась бы. На самом деле я даже слишком хорошо это знал. Я был для нее самым жестким заказчиком, поскольку мне изначально вся затея казалась неправильной.
Однако искренность – мощный инструмент убеждения. Какую бы историю вы ни рассказывали, если вам удастся доказать свою искренность, аудитория станет слушать, сопереживать и, скорее всего, разделит ваш энтузиазм. Когда кто-то демонстрирует подлинный настрой преодолеть все препятствия, это захватывает и убеждает. Успех невозможен без твердой решимости его добиться. Джоди доказала свою решимость при помощи истории, которая была мне известна, но я никогда не рассматривал ее в качестве катализатора карьеры моей дочери или повода для меня финансировать ее предприятие. В конце концов одно дело – любить и поддерживать, но совсем другое – инвестировать ее бизнес.
Джоди рассказала, как ей, тогда еще молодой девушке, выросшей в Лос-Анджелесе, страстно хотелось стать частью окружающего ее красивого и модного мира. Однако ей всегда казалось, будто ей остается лишь стоять в сторонке и смотреть на всех этих людей, которые выглядят лучше ее и гораздо больше нравятся себе. Проблема заключалась в том, что ее фигура не соответствовала стандарту тонких, гибких тел, восхваляемых в журналах, которые она постоянно рассматривала. Джоди упорно боролась со своим весом. Она не обладала модельной внешностью, но и многие другие люди тоже – это она хорошо видела. Она обожала моду, но удивлялась, почему так мало из этих красивых вещей хорошо смотрятся на женщинах ростом ниже 180 см или полнее 4 го размера. Джоди чувствовала, что модную одежду нужно разрабатывать без дискриминации, так, чтобы никто, независимо от веса, конституции или социального статуса, не чувствовал себя недостойным ее. А одежда для спортивного образа жизни в особенности должна украшать людей, помогать им чувствовать себя хорошо, должна быть одновременно модной и удобной. К несчастью, эта мысль, похоже, никогда не приходила в голову большинству модельеров. В конце концов Джоди пришла к выводу: раз никто не производит такую одежду, она станет делать ее сама. Пространством для реализации этой идеи стал мир йоги, которым сама Джоди была увлечена. Она решила производить одежду, в которой каждая женщина могла бы чувствовать себя комфортно на занятиях йогой и в то же время выглядеть так же модно, как любая фотомодель.
Слушая свою дочь, исполненную такой внутренней целеустремленностью, которой я никогда в ней не замечал, я понял, что ее цель родилась изнутри, а не пришла извне. Ее убежденность казалась такой подлинной, каким никогда не выглядело намерение стать преподавателем. И эта история должна была бы прозвучать так же искренне для будущих покупателей, поскольку из нее было ясно видно, что Джоди понимает их чувства и пережила такой же опыт, а ее продукция предназначена не только для практической пользы, но и для морального удовлетворения. Ее рассказ заставил меня преодолеть сомнения насчет отсутствия у Джоди опыта, особенно когда она продемонстрировала мне, что честно выполнила «домашнее задание», касающееся бизнес-составляющей своей идеи и на самом деле готова учиться и преодолевать технические сложности на пути к созданию своей линии спортивной одежды под названием Beyond Yoga («Больше, чем йога»).
Итак, начало было положено, и Джоди продолжала развивать свой проект, рассказывая в различных версиях историю его рождения и владельцам магазинов, и заказчикам, и журналистам. Она вызывала отклик у всех, кто слышал ее, но особенно сильное воздействие оказывало на тех, кто разделял жизненный опыт Джоди. К примеру, для Опры Уинфри лишний вес был проблемой всю жизнь. Опра с радостью поддержала призыв Джоди разрушить стереотипы и появилась в ее одежде на обложке журнала The Oprah Magazine. Очень быстро продажи бренда Beyond Yoga выросли с 80 тыс. долларов до 5 млн, а сейчас и сама линия вышла за пределы одной только йоги, превратившись в одежду, отражающую определенный стиль жизни. Теперь марка называется I am Beyond («Я – вне рамок»). Да, вначале я был для дочери самым придирчивым критиком, но ее история сделала из меня самого гордого и довольного инвестора.
Кто ваши слушатели?
Наиболее успешные рассказчики – умелые слушатели. Они понимают, что гораздо более важно интересоваться своей аудиторией, чем казаться интересным . Почему? Потому что от того, что они узнают о своих слушателях, и будет зависеть их рассказ. Они могут рассказывать одну и ту же историю сначала 2000 клиентов на общем собрании, затем 50 служащим на совещании по маркетингу и в конце концов – одному гендиректору конкурирующей организации за бокалом в любимом ресторане, но каждый рассказ должен отличаться от предыдущего. Иначе он станет скучным – в искусстве рассказа эта участь равносильна смерти. Как сказал мне эксперт по организационному лидерству Уоррен Беннис, «скука приходит туда, где не смогли пробудить интерес».
От интересов вашей аудитории полностью зависит то, что она расслышит в вашей истории, поэтому вам предстоит приложить усилия, чтобы использовать эти интересы в свою пользу. Слово аудитория здесь не случайно....Если вы будете воспринимать сидящих перед вами людей именно как аудиторию, вы вспомните: первостепенное значение имеет эмоциональное переживание, которое вы им передаете, а чтобы включить их эмоции, нужно придумать способ зацепить внимание.
У рассказчика в деловой ситуации нет преимуществ в виде затемненного кинотеатра или саундтрека, помогающих в минуту отвлечь их от потока привычных размышлений. Так как же пробиться через какофонию мыслей в голове у людей и направить их внимание на себя? Ключевым здесь является понимание того, кто они, кто ваши слушатели.
Каков их возраст, пол, образование, характер? Где они живут, откуда приехали? И – самое важное – к чему они стремятся и в чем нуждаются? Вооружившись этим знанием, вы сможете привлечь их интересы к тому, чтобы смоделировать историю, служащую вашим целям.
Что их интересует?
Никто не владеет искусством «обхаживать» бизнес-аудиторию лучше, чем мой друг, астрофизик Джентри Ли. Он главный инженер в Управлении научными исследованиями Солнечной системы лаборатории Jet Propulsion Laboratory (JPL), и убеждать людей – его постоянная задача, поскольку ему приходится договариваться с Конгрессом и различными корпорациями о финансировании межпланетных экспедиций роботов, осуществляемых JPL, координировать разнообразные программы JPL, требующие сотрудничества сразу многих групп инженеров, просвещать журналистов, набирать в свою команду новых сотрудников, а также вдохновлять школьников на то, чтобы стать следующим поколением астрофизиков. Из кого бы ни состояла его аудитория, Джентри всегда выбирает в качестве рабочего инструмента целенаправленный рассказ.
– Ключ к тому, чтобы рассказать именно ту историю, что вызовет у слушателей резонанс, – объяснил мне недавно Джентри, – это понимание системы ценностей аудитории. В бизнесе любого рода. Если ты намерен своим рассказом побудить другого человека осознать или сделать что-то, тебе необходимо знать, на что этот человек отзовется. Каковы чувствительные струны твоей аудитории? Выстраивай свою историю так, чтобы задеть эти струны.
