Гарри Беквит - Продавая незримое
Это письмо просто хорошо подавало материал. Оно не утверждало, что UtneReader — отличный журнал. Оно не обрушивало на вас множество определений и дифирамбов, а просто и убедительно доказывало: UtneReader — интересный журнал и стоит тех денег, которые вы заплатите за подписку.
Простая, добротная подача материала и есть хороший, добротный маркетинг.
Подберите доказательства
На протяжении последних трех лет моими клиентами были три фирмы, которые предоставляли лучшие услуги каждая в своей отрасли. Но знали ли об этом их потенциальные потребители?
Тысячи потребителей не имели об этом ни малейшего понятия. И никакие дифирамбы услугам этих фирм их бы в этом не убедили.
Зная это, две фирмы наняли независимых агентов для проверки удовлетворенности своих клиентов предоставляемыми услугами. Полученные цифры поражали. И фирмы продемонстрировали их своим потенциальным потребителям.
Первая фирма сообщила, что они получили самые высокие показатели удовлетворенности клиентов, с которыми когда-либо приходилось сталкиваться агентству, проводившему опрос.
Во втором случае фирма попросила отвечавших оценить качество своих услуг. Затем оценки клиентов были переведены в традиционную четырехбалльную шкалу. Средняя оценка качества предоставляемых этой фирмой услуг дала потрясающий результат — 3,96 балла. Они нашли убедительные доказательства своего превосходства.
Просто сказать, что вы предлагаете замечательные услуги, недостаточно. Вам нужно представить документальные доказательства этого.
Соберите свидетельства качества предоставляемых вами услуг. Затем доведите их до сведения потребителя.
Трюки интересны только детям
Услуга представляет собой обещание. Вы продаете обещание того, что когда-то в будущем вы что-то сделаете. Это означает, что фактически вы продаете свою честность. Уловки и трюки, напротив, являются свидетельством нечестности.
Броские заголовки, модели в купальных костюмах, хитрости прямого маркетинга — все они представляют собой попытки заманить потребителей. Все эти трюки говорят им об одном и том же — о том, что вы пытаетесь обмануть их своей рекламой. А это, в свою очередь, говорит о том, что вы можете попытаться обмануть их и в чем-то другом. Не делайте этого. Никаких трюков.
Объект шутки — вы сами
Друг рассказывает вам несмешной анекдот. Вы, разумеется, смеетесь над ним. Такова уж природа человека.
Вы отправляете кому-то то, что, с вашей точки зрения, является удачным рекламным посланием, — например, пластмассовую рыбку с вложенной запиской: «Готовьте крючок. Мы стоим того, чтобы поймать нас», или еще что-нибудь (упаси господи!) получше.
Вы звоните своей потенциальной потребительнице и спрашиваете, получила ли она вашу рекламу. Она говорит вам: «Да, это было очень остроумно с вашей стороны». А что еще она может сказать? Такова природа человека. Она знает, что вы пытались придумать что-нибудь суперостроумное и рассчитываете на комплимент. Вот она и говорит вам что-то вроде комплимента.
Еще несколько подобных звонков убеждают вас в том, что ваша маленькая рекламная хитрость была весьма удачной. (Психологи называют это «эффектом ложного согласия»: мы воображаем, что люди согласны с нами, хотя на самом деле это не так.)
Но содержащееся в основе этого трюка утверждение — «Используйте нас, мы очень умные» — может выставить вас в глупом свете.
Потенциальным потребителям может показаться, что, поскольку вы не можете сказать им ничего важного, вам приходится рассказывать несмешные анекдоты.
Если вам кажется, что ваша рекламная идея может показаться глупой или непрофессиональной, то, скорее всего, она таковой и является.
Быть лучшим или быть хорошим?
Работники высокоспециализированных видов услуг особенно склонны считать, что чем более профессиональными они становятся в своей области, тем лучше должны идти их дела. Чем больше специалист по налогообложению знает о налоговом кодексе, актуарий о программе условного участия в прибылях, а психолог о двухполюсных расстройствах личности, тем больше клиентов найдет дорожку к их дверям.
Два примера наводят на мысль о том, что это не так, а третий доказывает это без всякого сомнения.
Первый пример можно увидеть сегодня в зале любого американского суда. Блестящие адвокаты, в совершенстве владеющие законами, монотонно бубнят свои аргументы, в то время как судьи посматривают на часы, а присяжные клюют носами. Адвокаты пытаются продать публике свои профессиональные знания, но их аудитория — люди, которым предстоит решить, выиграет или проиграет этот адвокат свое дело, — хотят совершенно другого.
Медицинская практика, похоже, сталкивается с такой же проблемой. За удивительно короткое время медицинская наука нашла лекарства от болезней, которые погубили миллионы наших предков: полиомиелита, туберкулеза и оспы. Женщина с неизлечимым заболеванием сердца может теперь купить себе новое сердце взамен больного. Психиатры имеют возможность назначить пациенту с тяжелым расстройством психики такие лекарства, что он будет вести себя гораздо адекватнее, чем если бы его лечили всего десять лет назад. С точки зрения технологии, медицинская наука сделала огромный шаг вперед. И как отрасль сферы услуг медицина также стала гораздо профессиональнее.
С этой точки зрения, медицина должна была бы сейчас находиться на вершине популярности. Однако 37 процентов опрошенных утверждают, что врачи мало интересуются своими пациентами. Меньше половины опрошенных считают, что врачи могут толково объяснить своим пациентам, в чем их проблема и что следует делать. Врачи верят, что мерой их соответствия своим обязанностям является профессиональное мастерство, но пациентов настолько заботит «человеческая сторона» медицины, связанная с общением врача и пациента (для нее даже придумали специальное название «врачебный такт»), что они считают, что медицина как услуга никуда не годится.
Но, возможно, лучшее свидетельство того, что отличные профессиональные показатели не являются определяющим условием успеха, мы видим на примере финансового рынка. В отчете компании Goldman Sachs за 1995 год, носящем название «Грядущая эволюция отрасли управления финансовыми операциями», эта фирма призналась, что главное в управлении финансами — совсем не сами финансовые операции, а «привлечение и сохранение вкладов», проще говоря — маркетинг. Означает ли это, что Goldman Sachs просто игнорирует требования своих клиентов улучшить показатели деятельности компании? Отнюдь нет. Когда потребителей попросили расставить в порядке возрастания различные критерии, имеющие значение при выборе инвестиционной компании, они с завидным постоянством ставили прибыль на инвестированный капитал (лучшее доказательство технического мастерства компании в этом роде бизнеса) ниже, чем доверие и другие «вопросы взаимоотношений». В одном из опросов клиенты поставили послужной список компании на девятое из семнадцати возможных мест — ниже, чем «искреннее стремление к долгосрочным отношениям» и другие столь же ненаучные критерии.
Потенциальные потребители смотрят не на то, насколько вы хороши в том, что делаете. Они смотрят на то, насколько хороши вы в том, кем вы являетесь .
Превосходство
Дэвид Огилви, который превратил свой талант в области рекламы в знаменитое агентство Ogilvy amp; Mather, а позднее в огромный замок во Франции, однажды заметил, что продавцы совершенно напрасно настаивают на превосходстве своих товаров.
Огилви утверждал, что можно достигнуть не меньших успехов, если убедить потенциального потребителя в том, что ваша услуга всего лишь «бесспорно хорошая».
Вы можете проверить утверждение Огилви на своем собственном опыте.
Как часто вы действительно искали «самого лучшего» исполнителя нужной вам услуги: наилучшую няню, уборщицу или налогового консультанта? Не часто.
Как часто вы сразу убеждались в том, что они «самые лучшие», если вы даже находили их? Не часто.
Как долго готовы вы искать что-то «самое лучшее», если что-то «в достаточной степени хорошее» находится под рукой? Не долго.
Как много вы готовы доплачивать за «самую лучшую» услугу, если просто «очень хорошей» уже было бы достаточно? Не много.
Насколько хорошим должно быть что-либо, чтобы оно вас удовлетворило? Всего лишь «очень хорошим», а если оно, паче чаяния, окажется лучшим, то вы будете рассматривать это как простую удачу.
И главный вопрос: как вы реагируете, когда представитель предприятия сферы услуг говорит вам, что они — самые лучшие? Скептически и без энтузиазма: эти слова звучат как пустая похвальба.
Те, кто проводит устные опросы для клиентов, работающих в сфере услуг, быстро осознают удивительную вещь, которая звучит крайне разочаровывающее для их нанимателей. Когда исследователь задает вопрос: «Какова основная причина, по которой вы продолжаете пользоваться услугами этой фирмы?» — самый распространенный ответ, даже от клиентов предприятий, оказывающих услуги высочайшего класса, звучит следующим образом: «Мне это просто удобно».
