Гарри Беквит - Продавая незримое
Это происходит из-за того, что люди не в состоянии одновременно воспринимать две беседы. Если вы пытаетесь внушить своему клиенту две вещи одновременно, большинство людей сможет воспринять только одну из них — и это в лучшем случае.
Говорите о чем-то одном.
Проблема со списком покупок
На самом деле внушить что-то потребителю даже сложнее, чем может показаться с учетом феномена вечеринки. Вспомните, как это бывает. Мама посылает вас в магазин за молоком. Вы приносите молоко. В следующий раз она говорит: «Купи изюм, чистящее средство, шоколадки, молоко и несколько лампочек по сто ватт».
Вы забываете купить молоко. Но именно молоко в этом списке было самым необходимым. На следующее утро вы едите кашу на воде.
Вы сталкиваетесь с той же опасностью, когда пытаетесь сообщить потенциальному потребителю слишком много разных вещей о своей компании. Они помнят об изюме, который был не так уж важен, но забывают о молоке. Потенциальные потребители забывают о том, чем на самом деле ваша компания отличается от других, и помнят только доводы, которые вы приводили в поддержку этого сообщения и которые сами по себе вряд ли важны.
А сейчас вспомним о еще более печальном доказательстве того, что не следует сразу сообщать слишком многое. Хорас Шверин и Генри Ньюелл в весьма полезной книге «Убеждение» (Persuasion) описывают тест, который они провели при помощи двух объявлений, посвященных рекламе одной и той же машины. Первое объявление было сформулировано прямо и однозначно: в нем говорилось только об эксплуатационных качествах нового автомобиля. Второе объявление было более подробным. Оно говорило о том, что помимо превосходных эксплуатационных качеств этот автомобиль обладает непревзойденным дизайном, предлагается в виде нескольких различных моделей и весьма экономичен. (Объявления такого типа идут в рекламных агентствах под названием «Объявление, в которое ваши клиенты просто влюбятся».)
Показав испытуемым оба объявления, исследователи спросили: «Могло бы какое-то из них побудить вас сменить марку машины?» Шесть процентов опрошенных ответили, что да, объявление, в котором говорилось об эксплуатационных качествах, могло бы заставить их задуматься над такой возможностью.
Но что же со вторым объявлением, в которое было добавлено так много полезной информации? На скольких опрашиваемых подействовало оно? Ни на одного. Ноль процентов.
Если вы говорите о многом, клиент не запоминает ничего.
Назовите мне всего одну достойную причину
Хотите получить самое убедительное доказательство необходимости сконцентрировать свое рекламное сообщение на чем-то одном? Спросите своих потенциальных потребителей.
У них есть всего один, главный вопрос: «Чем вы настолько отличаетесь от других компаний, что я должен иметь дело именно с вами?»
Требование ваших потенциальных потребителей представляет собой не что иное, как перефразированную классическую формулу: «Назовите мне всего одну достойную причину, по которой я должен сделать это».
Это очень простая просьба, и отвечать на нее следует также просто. Сложный и многоплановый ответ только создаст для потребителя дополнительную проблему. Он не хочет иметь больше информации для обдумывания, он хочет иметь меньше.
Пример из розничной торговли хорошо иллюстрирует важность простоты при подаче товара. Зайдите в хороший магазин мужской одежды, такой как Barney's в Нью-Йорке. Попросите рубашку в синюю полоску. Сообразительный продавец покажет вам одну рубашку, которую вы, скорее всего, и купите. Но если он менее сообразителен и покажет вам три подобные рубашки, существует весьма большая вероятность того, что в результате вы не купите ни одной из них. Этот продавец усложнил для вас процесс принятия решения и смутил вас, предложив вам сделать выбор. А ведь продать что-то смущенному и запутавшемуся человеку гораздо труднее.
Удовлетворите самую главную потребность своего рынка: дайте ему всего одну достойную причину.
Ваши любимые песни
Вы ехали на автомобиле по шоссе, включили радио и в первый раз услышали новую песню. Она вам понравилась, но вы ни слова из нее не запомнили.
На следующий день вы снова слышите эту песню. Возможно, вы также услышите, как зовут певицу, и даже запомните ее имя.
Еще через два дня вы опять слышите ту же песню. Убедившись, что никто из других пассажиров на вас не смотрит, вы начинаете тихонько напевать мелодию, которую уже запомнили.
Двумя днями позже вы покупаете компакт-диск. Вы слушаете его несколько вечеров подряд. К третьему вечеру вы знаете почти все слова.
Для того, чтобы вы полностью осознали содержание этой песни, вам потребовалось прослушать ее семь или восемь раз. Однако, в конце концов, это произошло.
Но что, если бы певица меняла слова и мелодию песни при каждом исполнении? Что бы вы запомнили? Практически ничего.
И что же это говорит нам о подаче материала при маркетинге вашей услуги? Можете ли вы постоянно менять свои слова, мелодию и тему песни вообще? И если вы будете поступать таким образом, что запомнят люди? Что они будут знать о вашей компании?
После того, как вы сказали что-то одно, повторяйте это снова и снова.
Одна история действует сильнее, чем десяток определений
Возьмите какой-нибудь хороший журнал и просмотрите несколько статей. Вы можете заметить определенную схему, которая скажет вам о многом.
Сегодня большинство журналистов начинают свои статьи с истории, наглядно иллюстрирующей тему. Это настолько убедительное средство, что для него даже выдумали специальное название «синекдоха».
Судебный адвокат Джерри Спенс почти всегда использует какую-нибудь историю из жизни, чтобы доказать свои умозаключения. Спенс знает, что при всех немыслимых изменениях, произошедших в западной культуре со времен античности, и сейчас, 2500 лет спустя после Еврипида, главным развлечением для нас остается драматическое повествование — рассказ.
Продавцам и специалистам по маркетингу тоже следовало бы осознать великую силу рассказанной истории. Подобные истории делают статьи более интересными, аргументы Спенса более убедительными, и точно так же они способны сделать маркетинг и рекламу услуг более эффективными.
Действенность синекдохи связана с тем, что каждому человеку интересно узнать что-то о жизни других людей, а рассказы как раз и повествуют о других людях. В рассказанной Джерри Спенсом истории о человеке, по отношению к которому полиция превысила свои служебные полномочия, ему нет необходимости употреблять слова «несправедливость» или «боль». Живой рассказ адвоката заставляет присяжных почувствовать эту боль и несправедливость.
Подобно умным журналистам и великим адвокатам, продавцы услуг, рассказывающие правдивые истории из жизни, делают свои презентации более интересными, более личностными, вызывающими большее доверие, более прочувствованными — и более убедительными.
Не используйте определений. Используйте истории.
Нанесите удар по стереотипам
Почти любой широко распространенный вид услуг страдает от какого-нибудь столь же распространенного стереотипа в сознании потребителя.
Бухгалтеры лишены чувства юмора.
Адвокаты слишком любят деньги.
Агентства по сбору задолженностей запугивают ваших клиентов.
Врачи заставляют нас ждать часами.
Стереотипное представление о вашем виде услуг — первое, о чем вспоминает потенциальный клиент. Это первое препятствие, которое вам предстоит преодолеть, и, как правило, побеждает тот, кто преодолеет его раньше других.
Нанесите удар по своему первому недостатку — стереотипу, который существует относительно вашей услуги в сознании потребителя.
Не будьте голословны, предъявите доказательства
Однажды Кэролин Адаме, занимавшая тогда должность директора по распространению журнала UtneReader, прислала мне все письма, агитирующие за подписку на их журнал, за последние десять лет. При этом она сказала, что за десять лет им так и не удалось создать ничего лучшего, чем самое первое письмо, написанное для журнала знаменитым автором рекламных текстов.
Первое письмо, действительно, являлось одним из лучших примеров добротного, «читабельного» текста. Оно было очень конкретным, в нем не было общих мест и абстрактных фраз. Последнее предложение каждого абзаца заставляло вас без промедления прочесть первое предложение следующего. И автор никогда не писал два слова там, где было достаточно одного.
Отличие этого письма состояло не в рекламных уловках и трюках, не в привлекающей внимание фразе на конверте (ее там не было) и не в умелом использовании постскриптума (письмо не имело и его).
Это письмо просто хорошо подавало материал. Оно не утверждало, что UtneReader — отличный журнал. Оно не обрушивало на вас множество определений и дифирамбов, а просто и убедительно доказывало: UtneReader — интересный журнал и стоит тех денег, которые вы заплатите за подписку.
