Гарри Беквит - Продавая незримое
Задумайтесь над названиями следующих торговых марок различных видов услуг и спросите себя: где еще вам приходилось их слышать?
Бухгалтерские услуги: Ernst amp; Young, Deloitte Touche,
Coopers amp; Lybrand, Peat Marwick. Юридические услуги: Skadden amp; Arps, Covington amp;
Burling, Fulbright amp; Jaworski, Pillsbury, Madison amp;
Sutro.
Консалтинговые услуги: McKinsey, Bain, Senge, Hamel,
Prahalad, Drucker. Школы бизнеса: Wharton, Tuck, Fuqua, Harvard, Stanford.
Разумеется, в каждой из этих категорий услуг вы найдете хотя бы одно «обычное» название: Arthur Andersen в области бухгалтерских услуг, Sullivan amp; Cromwell среди юридических фирм, Tom Peters в консультативных услугах и Kellogg среди школ бизнеса. (Хотя присвоение школе бизнеса названия успешной компании, обладающей широкой известностью, кажется мне весьма умным ходом с точки зрения маркетинга, несмотря на то что название это вполне обычное.)
Но каждое из этих исключений только доказывает общее правило. Большинство великих торговых марок ни с чем не спутаешь. Эти торговые марки ассоциируются в сознании людей только с компаниями, которые за ними стоят. При их упоминании люди не могут вспомнить ничего одноименного, но вызывающего плохие ассоциации.
Мы следуем тому же самому принципу при выборе имени для своего ребенка. Безжалостно исключаем мы все варианты, связанные с плохими ассоциациями. Так, после президента Никсона и Уотергейта американцы перестали называть мальчиков именем Ричард, а родители всего мира прекратили называть своих детей Адольфами после Второй мировой войны.
Смысловые ассоциации быстро возникают в человеческом мозгу. Разумный руководитель предприятия сферы услуг постарается избежать влияния негативных ассоциаций, выбрав для компании и специальных торговых марок такое название, которое ни с чем не спутаешь.
Чтобы ускорить процесс превращения вашего названия в торговую марку, выберите такое название, которое ни с чем не спутаешь.
Торговые марки и няня из Шеридана
Вы говорите, торговые марки — это для богатых? А вот и нет, что и доказывает история о няне из Шеридана.
Кейт Тёрман, возможно, предстоит стать в будущем президентом очень успешной компании, но сегодня она обычная старшеклассница, подрабатывающая в свободное время няней, и прирожденный гений маркетинга. Кейт находит в округе каждое место, которое часто посещают родители: магазин игрушек, магазин товаров для детей, детские сады и летние лагеря для школьников. Она убеждает владельцев этих учреждений, что они принесут пользу родителям, если разместят у себя наклейки с рекламой ее услуг «Кейт любит детей».
Позаимствовав идею у местных компаний по ремонту квартир, Кейт делает красно-сине-белый рекламный плакат «Кейт любит детей — няня мирового класса: 555-1111» и вешает его на свою старенькую красно-синюю лошадку-качалку. Эту лошадку она ставит на лужайке каждого дома, где сидит с детьми.
Дядя Кейт, Фрэнк, владеет местным магазинчиком, продающим видеопродукцию, — еще одна возможность для маркетинга. Кейт убеждает Фрэнка позволить ей наклеить свои красно-бело-синие эмблемы на свободное место на обложках видеокассет. Кейт платит за это тем, что сидит три вечера в неделю с маленькой дочуркой Фрэнка, которую она обожает и с которой с радостью согласилась бы сидеть и бесплатно.
Дела идут так хорошо, что Кейт становится чем-то вроде агентства по найму нянь. Она находит работу для других старшеклассниц, которые платят ей за это 10 процентов. Местные родители знают, что через Кейт они всегда могут нанять няню для своего ребенка, поэтому они готовы платить на 15 процентов больше, лишь бы избежать нервотрепки с поиском няни, особенно если такие поиски происходят в последнюю минуту. В результате нанятые Кейт девочки получают в час больше, чем они могли бы заработать самостоятельно. Естественно, сообразительные няни начинают искать работу через Кейт.
Кейт фактически создала собственную торговую марку. Каждый в радиусе десяти миль знает ее имя. Когда родители из соседних городков спрашивают у жителей Шеридана, где найти няню, те отвечают: «Позвоните Кейт». И родители так и поступают.
Скоро о юной предпринимательнице узнаёт пресса и публикует статью. Репортер местной радиостанции, принадлежащей сети CBS, читает эту статью, звонит Кейт и делает трехминутный репортаж под названием «Мы любим детей» для шестичасовых новостей. Кейт производит огромное впечатление и полностью очаровывает всех, кто ее слышит, — всех 170 000 человек.
В той области рынка, в которой она работает, Кейт создала популярнейшую торговую марку. Это стоило ей около 32 долларов, потраченных на краску и доску для плаката.
Создание собственной торговой марки не требует миллионов. Оно требует воображения.
Рекламная кампания: предисловие
Поскольку услуги — это нечто неосязаемое, назначение маркетинга и рекламы услуг состоит не только в том, чтобы стимулировать спрос. Реклама может и должна сделать услуги более осязаемыми и дать потребителям возможность оценить их качество.
Таким образом, на маркетинг и рекламу большинства видов услуг ложится большая ответственность, чем на рекламу товаров. К примеру, ярко-красный автомобиль Porsche-911 с откидным верхом является, в сущности, прекрасной рекламой себе самому. Очень немногие услуги могут похвастаться тем же.
Мы без колебаний доверяем большей части товаров. Мы верим, что наши новые покрышки не лопнут, сахар будет сладким, а аспирин снимет головную боль без неприятных побочных эффектов. В отношении услуг мы испытываем гораздо меньше спокойствия и уверенности.
Мы опасаемся, что наши юристы и автомеханики сделают больше, чем необходимо, а соответственно, и запросят с нас больше, чем необходимо. Мы боимся, что новый курс снижения веса окажется столь же бесполезным, как и три предыдущих. Мы беспокоимся, что компания, занимающаяся ремонтом нашей квартиры, превысит запланированный бюджет и закончит работу на несколько недель позже, чем обещала. Мы опасаемся, что агентство по сбору задолженностей отпугнет тех клиентов, которых мы хотели бы сохранить, и соберет лишь малую часть оплаты по многим имеющимся у нас долговым обязательствам.
Поэтому, в отличие от рекламы товаров, реклама услуги должна стремиться сделать ее более осязаемой и реальной и успокоить страхи потенциального потребителя. Она не похожа на рекламу автомобиля Porsche.
Первые два правила рекламы услуг: сделайте свою услугу более видимой и сделайте так, чтобы клиенты почувствовали себя спокойно.
Фран Лебовиц* и ваш главный противник
Дело не в том, что этот мир жесток и неприветлив, а в том, что все в нем слишком заняты. Вы знаете это не понаслышке: десятки разных дел требуют вашего внимания, а внимание это отнюдь не безгранично.
Поэтому вы должны помнить, что внимание, которое готовы оказать вам ваши клиенты, тоже не безгранично. Дайте им веские основания для того, чтобы продолжать вас слушать, иначе они пропустят все слова мимо ушей и, слушая, не услышат вас.
Вашим главным противником являются не реальные, существующие на рынке конкуренты. Ваш главный противник — безразличие.
Это известно многим специалистам по маркетингу, но далеко не все учитывают этот фактор в своей работе. Вместо того чтобы говорить о клиенте и его потребностях, такие специалисты говорят о своей компании. Вместо того чтобы показать, что они готовы сделать для потребителя, они стараются показать, какая замечательная у них фирма.
* Фран Лебовиц (1950 — ) — американская писательница и юморист, автор эссе «Жизнь в метрополии» (1978) и «Социальные исследования» (1981). — Прим. пер.
Вместо того чтобы говорить на языке клиента, они говорят на своем собственном языке.
Все, о чем думает потребитель, — это «я, мое, мне». К сожалению, продавец мыслит таким же образом. В результате они не находят точек соприкосновения.
Очень немногих людей действительно интересует то, что вы можете сказать. (Как однажды сказала Фран Лебовиц о людях, носящих футболки с лозунгами: «Люди и вас-то не хотят слушать. Почему вы думаете, что они будут слушать вашу футболку?») Людей интересуют только они сами. До тех пор, пока вы не уясните этого для себя, ваш главный противник — безразличие — будет постоянно одерживать над вами победу.
Ваш главный противник — безразличие.
Феномен вечеринки
Психологи называют это «феноменом вечеринки». (Психологи, похоже, тоже уяснили, как важно подавать свои идеи в красивой упаковке.) Вы в своей жизни не раз встречались с феноменом вечеринки. Это происходит следующим образом.
Во время вечеринки вы слушаете, что говорит вам собеседник. Неожиданно вы слышите, как кто-то поблизости упоминает в разговоре ваше имя. Теперь вы отлично слышите тот разговор, но уже не можете следить за мыслью своего первоначального собеседника.
Это происходит из-за того, что люди не в состоянии одновременно воспринимать две беседы. Если вы пытаетесь внушить своему клиенту две вещи одновременно, большинство людей сможет воспринять только одну из них — и это в лучшем случае.
