Гарри Беквит - Продавая незримое
Нам нужно не превосходство и даже не совершенство обслуживания, а простое удобство хорошо разношенной обуви.
Наша культура, построенная на принципе конкуренции, наполняет нас желанием быть «первым номером». Быть частью чего-то «лучшего» очень приятно, и в этом есть свои плюсы. Но предположение о том, что достижение статуса «наилучшего» является обязательным условием хорошего положения и сильной позиции на рынке, опровергается опытом — вашим собственным.
Стремитесь выглядеть в глазах потребителей «бесспорно хорошим».
Воздействие перевернутой гиперболизации
Однажды некая специализированная фирма блестяще продемонстрировала все слабости преувеличения, создав действительно необычное рекламное объявление о своих услугах. Их скромная по размерам реклама преуменьшала абсолютно все. Они выкинули из нее почти все прилагательные. Было отвергнуто словечко «непревзойденный» вместе с его более современным эквивалентом «выдающийся». Они вычеркнули даже слово «незаурядный», за исключением тех случаев, когда оно относилось к качеству услуг, предоставляемых многочисленными конкурирующими фирмами! И так далее.
Результат воздействия этой рекламы был (даже на взгляд сотрудников этой фирмы, ненавидящих гиперболы и преувеличения) «поразительным».
В течение нескольких дней собратья по профессии останавливали сотрудников этой фирмы на улице, чтобы высказать им свое мнение об этой рекламе. Несмотря на относительно малые размеры, эта фирма получила десятки запросов от перспективных заказчиков, которые до этого не слышали о ней ни единого слова. Руководители предприятий, которые не являлись прямыми конкурентами этой фирмы, звонили офис-менеджеру, чтобы спросить, кто делал для них это объявление. Другие руководители связывались с создателями рекламы, чтобы попросить их сделать точно такое же объявление и для них — «что-то, на что все обратят внимание и будут обсуждать на улице».
Люди обращают внимание на маркетинговые публикации, лишенные пустых преувеличений, потому что склонны замечать необычное, а преуменьшение, согласитесь, весьма необычно.
Лучше сказать слишком мало, чем слишком много.
Урок First Banks: люди слышат только то, что видят
Однажды некий маркетолог потрудился опросить двадцать владельцев фирм, задав им вопрос о том, какую информацию они почерпнули из нескольких рекламных роликов компании First Banks. Результат опроса привел создателей этой рекламы в состояние шока.
Упомянутые ролики показывали адвоката, готовящегося покорить Эверест. Его подготовка включала пристальное изучение предыдущих попыток подъема на эту вершину, прогнозов погоды и другой сопутствующей информации. Смысл ролика, сформулированный в закадровом тексте, состоял в том, что успех в любом деле требует исчерпывающей информации и компания First Banks обладает «информацией, необходимой вам для принятия правильного решения в финансовых вопросах».
Но люди, видевшие этот ролик, не прислушивались к словам. Они обращали внимание на видеоряд, который в основном изображал адвоката, готовящегося к восхождению на гору. Из этого видеоряда они делали вывод, что компания First Banks намекает на свою силу и непоколебимость, непоколебимость гор и силу человека, решившегося их покорить, — вывод, совершенно не предусматривавшийся создателями рекламы.
Люди слышат только то, что они видят. Запомнившееся мне с 1980 года объявление специалиста по дизайну помещений из Портленда, Орегон, говорило об этом почти напрямую.
«Пока ваш офис сообщает любому вошедшему: „Здесь сидит перспективный молодой адвокат“, ваш успех так и останется перспективой», — гласил текст объявления.
Люди не могут увидеть оказываемую вами услугу своими глазами. Соответственно, как и намекает это объявление, люди судят об этой услуге по тому, что они могут увидеть. А если они видят одно, а слышат совсем другое, то пример с First Banks показывает, что зрительное восприятие перевешивает. Люди гораздо быстрее поверят своим глазам, чем вашим словам.
Внимательно посмотрите на свою визитную карточку. На свою приемную. На свои ботинки. Что все эти видимые знаки говорят о той невидимой услуге, которую вы пытаетесь продать?
Следите за тем, что вы демонстрируете.
Сделайте невидимое видимым
Мы слышим, как кто-то произносит: «Он купил это, даже не посмотрев». Произнося или слыша эту фразу, мы всегда выражаем удивление. Мы не можем представить, чтобы кто-то действительно купил что-либо, предварительно не посмотрев на покупаемый товар.
Потенциальные покупатели неохотно решаются на покупку чего-то, что невозможно увидеть. Тем большее значение они вкладывают в то, что могут увидеть.
В результате большое значение приобретают наглядные символы предлагаемых услуг. Вилли Ломан, герой книги Артура Миллера «Смерть коммивояжера», знал о том, как важно, чтобы ботинки всегда были начищены, потому что сознавал, что люди всегда ищут зрительные намеки на истинное положение дел. Юристы уделяют повышенное внимание форме и расположению стола, стульев, освещению, которые подчеркивали бы значимость их профессии. Большинство бухгалтеров вполне сознательно стараются одеваться очень аккуратно и консервативно, чтобы подчеркнуть свою методичность и внимание к деталям.
Сознательно или бессознательно, все эти люди занимаются маркетингом. Они пытаются выразить невидимое в видимой форме. Неудивительно и то, что отрасль, лучше всего понимающая важность визуального представления невидимых услуг, — это именно та отрасль, услуги которой труднее всего увидеть: страхование. И вот Prudential изобретает себе символ в виде мыса Гибралтар, Travelers изображает на эмблеме зонтик, Allstate — «хорошие руки», в которые попадают их клиенты, Transamerica — башню, а Wausau — железнодорожную станцию. Каждая из этих компаний использует зрительную метафору.
Многие предприятия сферы услуг, основываясь на этой особенности человеческого восприятия и на том принципе, что услуги — это прежде всего отношения между людьми, используют как визуальный символ своего предприятия человека, который за ним стоит: Чарльза Шваба, Генри Блока, полковника Сандерса, Дейва Томаса, Джоэла Хайета и Вольфганга Пака.
Этим принципом — визуализации своих услуг через людей, стоящих во главе компании, — очень часто пользуются рекламные агентства. Вспомните Лео Бернета (Гео Burnett), Дэвида Огилви (Ogilvy amp; Mather), Джея Чайета (Chiat Day), Билла Бернбаха (Doyle Dane Bernbach) и Мэри Уэллс (Wells, Rich amp; Green).
Подумайте также о кожаных портфелях, которые инвестиционные компании используют как символ процветания, дорических колоннах, выбираемых многими юридическими фирмами как символ традиций, или накладных плечах, которые вшивают в военные мундиры, чтобы подчеркнуть физическую силу их владельцев.
При принятии решения о выборе компании потенциальные потребители ищут наглядные свидетельства ее качества. Не найдя таких наглядных свидетельств, они часто обращают свой взор на другую фирму. Поэтому предоставьте своим потребителям видимые символы оказываемых вами услуг.
Сделайте так, чтобы люди увидели, кто вы.
Принцип апельсина
Вы отправляетесь в магазин, чтобы купить апельсины, перебираете весь ящик, выбираете самые спелые, самые оранжевые плоды и приносите их домой. Вас обманули. Нет никакой связи между цветом апельсина и его вкусом. Производители апельсинов собирают их, когда они еще зеленые, и в этот момент апельсины уже являются спелыми, вкусными и сочными, и лучше они уже не станут.
«Спелый» оранжевый цвет апельсинов — на самом деле уловка тех, кто их выращивает. Производители везут зеленые апельсины на завод и там опрыскивают их этиленовым соединением, которое разрушает содержащийся в шкурке апельсина хлорофилл, делающий их зелеными. (В тех штатах, где это по-прежнему считается законным, производители могут также подкрашивать шкурку апельсина оранжевым красителем.) Так что оранжевый цвет не является гарантией вкуса. Это всего лишь результат химической обработки и дополнительного труда, потраченного на то, чтобы обмануть нас, и мы доплачиваем за это каждый раз, когда покупаем апельсины.
И тем не менее даже люди, которые знают об этом, все равно выбирают в магазине самые оранжевые апельсины. Люди, которым следовало бы быть умнее, — и я в том числе — по-прежнему позволяют себя обмануть «красивой оберткой» спелого апельсина.
Все это кажется очень знакомым, потому что каждый день в каждом городе та же самая ситуация разыгрывается всякий раз, когда люди выбирают предприятие сферы услуг. Не зная, что в действительности представляют собой это предприятие и оказываемые им услуги, люди обращают внимание на внешнюю сторону. Не имея возможности увидеть саму услугу, они основывают свое решение исключительно на том, что они могут увидеть, — хотя им следовало бы быть умнее.
