Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов
Продвижение товаров (услуг), произведенных на той или иной территории, может быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на всех желающих. Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продвижения территорий: издаются дорогостоящие много-тематические буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориальных администраций58.
Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного потребителя товаров (услуг) данной территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разочароваться с первых практических шагов.
Стратегия в управлении – это комплекс в деятельности организации (региона) и ее отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей и ориентации деловой активности организации (региона).
Брендинговую стратегию можно представить в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих:
а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей;
б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение его значимости, конкурентоспособности в этих сегментах59.
Традиционно выделяются четыре группы стратегий, нацеленные на привлечение и удержание посетителей и резидентов, развитие производства или экспорта региональных продуктов. Условно эти стратегии можно назвать: брендинг имиджа, брендинг притягательности, брендинг инфраструктуры, брендинг населения и персонала. Ни одна из перечисленных стратегий не может существовать в чистом виде, изолированно от других стратегий, но каждая, при определенных условиях, наиболее характерных для той или иной территории, может доминировать.
Брендинг имиджа – один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона: целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, распространению позитивного имиджа региона. Данная стратегия является относительно недорогой, хотя и требующей определенных затрат, которые могут зависеть от уже сложившегося имиджа данной территории.
Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т. п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, мягкие факторы, например, филологического происхождения.
В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.
Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа региона, так и тенденции к его изменению. Это первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.
Ведущим инструментом брендинга имиджа являются коммуникативные мероприятия, которые демонстрируют открытость территории для контактов и позволяют внешним субъектам лучше узнать данный регион, удостовериться в имеющихся у региона преимуществах (табл. 4).
Таблица 4
Примеры позиционирования имиджа
Источник: авторский.
Положительный имидж. Венеция, Сингапур – за рубежом, в России – Санкт-Петербург однозначно ассоциируются в бытовом сознании со своими достоинствами, такими как архитектурная экзотика, ценное историческое прошлое, высокий культурный уровень. Такой имидж нуждается в усилении и поддержании, также в распространении на большее число целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно мало известна целевым группам желаемых потребителей. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно содержательно и аргументировано обрисовать и представить различия между Тамбовской и Воронежской областями, между Калмыкией и Башкирией и т.д. Основными причинами можно считать малые размеры регионов, слабую выраженность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлекать внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяющий представить регион (страну) динамичным, современным, и может являться итогом отталкивания многих значимых для него целевых групп. Например, Великобритания с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа страны60.
Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они зачастую ассоциируются со смогом, грязной водой, интенсивным движением, сосредоточением преступности. Мировые центры развлечений одновременно считаются наркотическими и иными социально непривлекательными местами. Например, Панама – узкая полоска земли, естественный мост, соединяющий Южную и Северную Америки. Эта территория исключительно привлекательна как для туристов, так и для кокаиновых баронов в смысле отмывания денег, заработанных на продаже наркотиков. Решением таких проблем стать разрыв на деле таких ассоциаций, что в дальнейшем поможет исправить имидж региона.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории могут соседствовать как плюсы, так и минусы, не взаимосвязанные друг с другом. Например, Италия (как и многие другие страны) для посетителей выглядит весьма привлекательно, но до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих61.
Негативный имидж. Детройт известен как признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия – сосредоточение наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противостояния, Бангладеш – апофеоз бедности. В таких регионах необходимо не только создавать новый имидж, но и активно дезавуировать старый. Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (например, Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулировать потоки посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их числа. Например, в Калифорнии отказались от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых построек. Еще можно предложить повысить налоговые ставки, различные тарифы и пошлины.
