Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов
В двух первых составляющих стратегии позиционирования необходимо описать продукт, а также составить портрет потребителя. Далее следует определить выгоды, предоставляемые потребителю при приобретении им бренда (имеется в виду регион), а также причины, по которым он должен отдать предпочтение именно нашему предложению. Здесь может возникнуть один из главных вопросов:
«А что мы собственно предлагаем потребителю?». Возникновение таких концепций как УТП (уникальное торговое предложение) и УЭП (уникальное эмоциональное предложение) как раз и стало реакцией на данный вопрос. Сначала предлагались именно товары с определенной уникальностью (необходимо было первым сделать акцент на уникальность). Затем Дэвид Огилви открыл теорию УЭП, суть которой заключалась в том, что людям не нужны товары сами по себе, даже уникальные – им нужно то, что они получат в результате приобретения товара и его последующего использования, то есть удовлетворение определенной потребности и эмоции с этим сопряженные.
Иерархия потребностей человека представлена в пирамиде А. Маслоу, на основе этой структуры можно предугадать возникновение тех или иных потребностей и эмоций. Данную пирамиду можно сопоставить с моделью регионального бренда следующим образом (рис. 9).
Таким образом, в модели регионального бренда следует отразить все его грани, которые будут последовательно актуализироваться на протяжении всей его жизни.
Компанией "Brandway" разработаны методики 3D Position, суть которых состоит в предложении комплексной ценности, а именно в сочетании рациональных выгод от использования регионального бренда с соответствующими физическими атрибутами, а также ощущениями и эмоциями. В этой методике учитываются три базовые переменные позиционирования54. Можно разрабатывать позиционирование, используя и другие базовые переменные, но предложенное сочетание является более органичным, так что не приходится вносить ничего искусственного.
Рис. 9. Структура бренда и Пирамида А. Маслоу.
Источник: авторский, по материалам55.
Необходимо, в стратегии позиционирования, выделить еще один важный теоретический момент, а именно – аспекты эффективного позиционирования (рис. 10).
Рис. 10. Главные аспекты эффективного позиционирования регионального бренда.
Источник: авторский.
Имидж хорошо зарекомендовавшего региона можно поддерживать или поднимать на более высокий уровень, используя различные стратегии брендинга. Подходя к стратегическим решениям в формировании и развитии регионального бренда, важно осмыслить все будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами маркетинга-микс, основными функциями которого являются: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют – personnel (персонал).
Продукт (Product), его основные характеристики применительно к территории – это ресурсы территории, востребованные ее потребителями, ее географическое положение. Волгоградская область – субъект Российской Федерации, расположена на юго-востоке Европейской части страны в степной зоне на междуречье двух больших рек – Волги и Дона и является приграничной территорией. Ее традиционно относят к группе регионов Нижнего Поволжья и Северного Кавказа56. Соседями области являются: на западе – Ростовская область, на севере и северо-западе – Воронежская область, на северо-востоке – Саратовская область, на юге – республика КалмыкХальмг-Тенгч (Калмыкия), юго-востоке – Астраханская область, на востоке проходит государственная граница с Казахстаном.
Население. По данным Волгоградского областного комитета государственной статистики на начало 2002 года область занимает площадь 113,9 тыс. кв. метров с численностью населения 2678,6 тыс. человек (городское – 74 %, сельское – 26 %). Плотность населения составляет 23,5 человека на 1 кв. метр занимаемой площади.
Уровень жизни. Важнейшими характеристиками уровня жизни населения являются уровень и структура потребления материальных благ и услуг. Затраты, произведенные на покупку товаров и услуг, называются потребительскими расходами.
Общая сумма и динамика потребительских расходов в текущих и сопоставимых ценах, их доля в денежных и совокупных доходах населения (домашних хозяйств, семей) характеризуют, с одной стороны, покупательские возможности населения, с другой стороны, возможности потребительского рынка в части удовлетворения платежеспособного спроса.
Динамика среднедушевых денежных доходов и расходов населения Волгоградской области за период 2001–2004 гг. имеет положительный характер: по сравнению с 2001 г. среднедушевые денежные доходы и расходы населения возросли в 2003 г. в 1,37 и 1,64 раза соответственно57.
Инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т. д. – все эти компоненты маркетинг-микса «Produсt» имеются в Волгоградской области. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.
Цена продукта (территории) (Price) – это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жителей территории цена территории – это прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов – это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний – производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные покупателем для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы – стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать продавец территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т. д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.
Немаловажны также и психологические компоненты «цены территории». Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопасность) и вовлеченности компании в жизнь города. В случае, если к предпринимателю или инвестору с первых дней относятся как к своему, приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности уже сделавшего выбор покупателя к продукту. Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, затраченное на хождение по инстанциям. Понятно, что чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.
Размещение, распределение, локализация продукта (Place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служит размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном обществе многое меняется – использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки локализация переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу – выбор объема и направленность информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.
Продвижение продукта (Promotion). Продвижение территории – это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности – это большое искусство. Сначала необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.
