Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов
Информационная структура брендинга регионального уровня в качестве процесса представлена на рис. 7.
Покупателями услуг территории (региональных брендов) могут быть физические и юридические лица, которые: очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); представляют для него интерес (разовые посетители); не представляют для него интереса (криминальные элементы). В целом можно выделить четыре крупных целевых рынка покупателей: рынок приезжих; жители и работающие по найму; отрасли экономики и инвесторы; отечественные инорегиональные и международные рынки.
Рис. 7. Информационная структура брендинга регионального уровня.
Источник: авторский, по материалам50
1. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Волгоградская область относится к интенсивно развивающимся регионам России. Природно-сырьевые и трудовые ресурсы способствуют динамичному и пропорциональному развитию региональной экономики. Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы с эффектом мультипликатора влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (а также дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно. По данным Волгоградского государственного комитета по статистике администрации Волгоградской области, нашу область, начиная с января по июнь 2005 года, посетили на 28 % больше представителей крупных промышленных предприятий из других регионов России, чем за тот же период прошлого года, так как Волгоградская область является одним из развитых промышленных центров Южного Федерального округа и представляет стратегический интерес в сфере сотрудничества в ряде отраслей. Отраслевая структура промышленности Волгоградской области, представляющая наибольший интерес для совместной деятельности с представителями из других регионов, показана на рис. 8.
Рис. 8. Отраслевая структура промышленности Волгоградской области.
Источник: 51.
Однако Волгоградская область очень интересна еще и своей историей, поэтому каждый год растет число желающих посетить максимально возможное число памятных исторических мест, которые признаны объектами рекреации и охраняются государством. Примером тому может служить, известный на весь мир памятник «Родина-мать» и весь ансамбль «Мамаев Курган». Ежегодно сюда, на «Высоту 102», приезжают до 50 тыс. чел., а 2005 год стал рекордным – «Мамаев Курган» посетили почти 200 тыс. чел.52.
Вместе с тем все регионы стремятся возвести препятствия на пути следования нежелательных лиц, затруднить их приезд и пребывание в регионе.
2. Жители и работающие по найму. Регионы стремятся привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и 1970-е гг.) или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (например, как малые города США – врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
Численность жителей Волгоградской области (по данным Всероссийской переписи населения, которая проходила в 2002 году) составила 2675 тыс. чел., причем, на областной центр приходится почти половина всех проживающих на территории области (более 1 млн. чел.). Поэтому, данный вид целевого рынка на территории нашей области, можно сказать, находится в статическом состоянии, т.к. в настоящее время в области наблюдается дефицит рабочих мест, а не рабочей силы. Несмотря на данный факт (по данным областной миграционной службы) за первое полугодие 2005 года на территорию Волгоградской области приехало людей больше, чем ее покинуло, при этом нелегальных мигрантов никто подсчитать не берется.
3. Отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т. д. (табл. 3).
Таблица 3
Продажа основных видов продукции за пределы Волгоградской области
Источник: по материалам Госкомстата РФ.
Далее возможны следующие варианты или их смесь:
– поддерживаются уже существующие предприятия. Например, завод «Красный Октябрь» входит в число предприятий черной металлургии России, специализирующихся на производстве металлопроката из качественных и специальных сталей. К ним относятся предприятия: «Мечел» (г. Челябинск), «Электросталь» (Московская область), «Оскольский электрометаллургический комбинат» (г. Старый Оскол, Белгородской области), «Серп и Молот» (г. Москва), Серовский металлургический завод (г. Серов, Свердловской области), «Петросталь» (г. Санкт-Петербург) и другие. Завод «Красный Октябрь» располагает технической базой, позволяющей производить широкий спектр металлопродукции как в марочном (300 марок стали), так и в профильном (100 видов) сортаменте. Завод имеет возможность занять монопольное положение на рынке круглого сортового проката крупных (свыше 280 мм) профилей; сортового и листового проката электрошлакового переплава, отличающегося высокими эксплутационными характеристиками в изделиях, работающих в высокоскоростных, высокотемпературных и агрессивных средах; сортового проката рессорно-пружинной, инструментальной, подшипниковой стали, буровой пустотелой стали и толстостенных труб круглого и шестигранного сечений; листового проката для энергетического и нефтехимического машиностроения, броневой стали. Продукция «Красного Октября» ценится за отделку поверхности металла, облагораживание его свойств, поставку его малыми (не вагонными) партиями53;
– поддерживается внешняя экспансия предприятий;
– облегчается основание новых предприятий;.
– привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).
4. Отечественные инорегиональные и международные рынки. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем инорегиональных продаж.
Одной из исходных и определяющих стратегий брендинга регионального уровня является позиционирование товаров (услуг), произведенных на территории того или иного региона среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Это помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих лицо региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.
В практике маркетинга принято выделять три необходимых составляющих в стратегии позиционирования:
– описание продукта (в данном случае продуктом является сам регион);
– описание целевой группы (для кого предназначено);
– позиционирование (почему следует выбирать именно предоставленное регионом предложение).
В двух первых составляющих стратегии позиционирования необходимо описать продукт, а также составить портрет потребителя. Далее следует определить выгоды, предоставляемые потребителю при приобретении им бренда (имеется в виду регион), а также причины, по которым он должен отдать предпочтение именно нашему предложению. Здесь может возникнуть один из главных вопросов:
