Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов
• в качестве основных методов деятельности маркетинговых центров (комитетов по экономике) при разработке регионального брендинга можно предложить такие, как реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органах законодательной и исполнительной власти; в системе образования; при поддержке мелкого и среднего бизнеса и т. д.
2.2. Инструментарий маркетингового механизма формирования и развития регионального бренда
Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта.
Ценности, отношения, религия и язык очень тесно взаимосвязаны. В настоящий момент в маркетинге большое внимание уделяется изучению религии, так как она во многом предопределяет взаимоотношения между партнерами. Например, в странах с преобладающей протестантской церковью экономическая эффективность государств выше, нежели в странах с католической церковью; в странах, где преобладает ислам, очень высока ответственность людей за совершенные поступки и пр. Очень важное значение имеет язык. В мире насчитывается: 44 англоязычные страны; 27 стран с преобладающим французским языком; 20 стран, в которых говорят на испанском; в японском языке насчитывается около 20000 английских слов62.
Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для брендинга наиболее важными элементами культуры являются язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.
Язык (language). Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Можно выделить две составляющие любого языка: язык вербальный (verbal language) и язык невербальный (non-verbal language). Знание невербального языка (языка жестов, например) является менее обязательным, но не менее важным, чем языка вербального.
Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами: знание языка важно для сбора и оценки информации; язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию ее культуры, а также имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.
Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны. В табл. 5 приведены наиболее важные элементы невербального общения.
Таблица 5
Основные элементы невербального общения, используемые в международном бизнесе
Источник: по материалам63.
Манеры и обычаи (manners and customs). Знание различий в манерах и обычаях имеет большое значение, так как от этого во многом зависит степень стандартизации маркетинговой программы фирмы. Кроме того, понимание манер и обычаев иностранного партнера важно для успешного ведения переговоров.
Социальные институты (social institutions). Социальные институты: семейные, политические, деловые связывают людей, влияя на их поведение. Значение семьи как социального института различно в зависимости от страны. В странах арабского мира считается допустимым и даже положительным, когда менеджер принимает на работу своих родственников. В США, Европе, России такие действия часто сталкиваются с отрицательной реакцией общества.
Образование (education). Образование включает в себя передачу навыков, идей, образцов поведения. Уровень и характер образования оказывает влияние на различные функции бизнеса. Так, например, при найме японского сотрудника необходимо учитывать особенности его образования.
Ценности и отношения (values and attitudes). Восприятие людьми времени, достижений, богатства, работы, перемен, риска в различных странах различаются. Это накладывает отпечатки на процессы покупки и потребления товара.
В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агентств, при продвижении на локальный рынок своих товаров (услуг) учитывают и используют модель Ховстеде, получившую свое название по имени ее создателя голландского ученого Гиирта Ховстеде, которая дает специфические характеристики культуре каждой страны в соответствии с определенной системой измерений. Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация бренда к различным системам ценностей становится зачастую критическим фактором в достижении популярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления.
Например, Мариеке де Моойи представлял в качестве мирового рынка людей, а не продукцию. Может существовать глобальный бренд, но не существует глобальной мотивации для его приобретения64. «Sony Walkman» часто используют как пример продукции глобального масштаба, продукции, которая была разработана для массового потребителя с глобальными нуждами покупателей, которые будут использовать продукцию, следуя схожей мотивации. Хотя это не соответствует действительности. Существуют два совершенно различных мотива для использования данной продукции. На Западе мотивом служит получение удовольствия от прослушивания музыки, когда окружающие не могут тебе помешать, а на Востоке принято получать удовольствие от прослушивания музыки, не причиняя неудобства окружающим65.
Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при формировании международных брендов разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. Он видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура – это то, что объединяет идивидумов в группу. Часто употребляя понятие «культура», говорят об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т. д.66.
Г. Ховстеде описывает четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.
Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т. д.
Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60–70-х годов XX века в СССР. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Каждый из нас не раз замечал, как разительно отличаются герои-полицейские из американских сериалов от своих коллег, скажем, во Франции – различаются манера поведения, привычки, способ мышления и т. д.67.
Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.
Мариеке де Моойи пишет об общепринятом мнении, что рекламное сообщение может пересекать границы своей страны, но исполнение должно быть адаптировано, так как многие из визуальных и лингвистических элементов рекламы не могут быть автоматически перенесены в новые условия. Объектом адаптации могут служить внешность представителей той или иной культуры, цвет их кожи, предпочтения в одежде, язык, поведение при приеме пищи и т. д. Эти проявления культуры в социологическом смысле слова могут быть отнесены к понятию «образ жизни»68.
Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия «культура» лежат ценности. Г. Ховстеде определяет их как общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т. д. Сегодня можно заметить многие черты глобализации (например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира, таких как "МсDonnalds"), но основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет. Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции.
