Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов
Можно выделить две ситуации формирования и развития регионального бренда. Это усиление и корректировка регионального бренда.
Усиление регионального бренда. Для того, чтобы выбрать тактику усиления регионального имиджа бренда, необходимо ответить на вопросы: способствует ли данный имидж увеличению продаж на данном конкретном рынке; охватывают ли федеральные средства рекламы целевую аудиторию в должной мере? Затем нужно определить группу людей, в достаточной мере охваченную федеральными СМИ, и ту, воздействие на которую недостаточно. Например, всегда следует проверять покрывает ли региональный ТВ канал какую-либо дополнительную аудиторию или это те же зрители, которые смотрят и центральные каналы, то есть в данном случае речь идет о том, насколько пересекаются аудитории. Есть еще одна интересная закономерность – наличие рекламы в местных СМИ для многих регионов приносит дополнительные преимущества за счет того, что региональный бренд воспринимается родным, близким, потребитель чувствует заботу бренда о своем регионе72. Кроме того, существуют и непотребительские результаты местной рекламной активности. Как правило, местная реклама оказывает сильное влияние на торговое звено, причем как непосредственно на место продаж, так и на промежуточные торговые звенья. В настоящее время существует определенная установка, связанная с тем, что в продвижении преимущество отдается тем торговым маркам, которые одновременно имеют и общенациональную, и местную региональную рекламу73.
Одним из эффектных каналов рекламы региональных брендов является поддержка различных местных мероприятий (дни города, общегородские праздники, местные спортивные соревнования и пр.). Сегодня для реализации подобных программ требуются минимальные вложения, при том, что налицо эффект адаптации общенационального бренда в более близкое для регионального потребителя явление.
Необходимо отметить представление регионального бренда в розничной торговле как способе его рекламирования. Очень часто бренд-менеджеры неохотно вкладывают средства в расширение представленности их бренда в регионах, не учитывая одного, что это не только инструмент продаж, но и средство рекламы. Одним из существенных элементов потребительского выбора является видимая популярность товара (услуги). Когда бренд присутствует у большинства розничных торговых агентах, создается эффект популярности.
Корректировка регионального бренда – наиболее интересная и сложная задача. Этот процесс возможен на нескольких уровнях: цена; упаковка; реклама.
Часто цена на один и тот же бренд разная по регионам. Например, соки "J7" в Москве попадают в верхнюю часть среднеценового сегмента, в то время как на рынках Санкт-Петербурга тот же сок попадает уже в верхний ценовой сегмент. В данной ситуации для Москвы допустима реклама с ориентацией на цену, что для СанкПетербурга не подойдет. Еще один пример: соки "100 % Gold Premium" позиционируются по цене ниже средней, в отличие от Москвы, где этот сок попадает в среднеценовой сегмент. Поэтому в Петербурге, например, концепция продвижения бренда, подчеркивающая цену (100 % апельсиновый сок по цене всего… рублей), имеет право на жизнь.
Федеральные СМИ обычно используют образ упаковки того или иного товара. Если предложенный образ будет существенно отличаться от того, что представлено в данном регионе, то у потенциальных потребителей могут возникнуть подозрения о подделке товара. Можно незначительно изменить упаковку, при этом необходимо учитывать производственные и логические затраты74. Один вариант – изменение объема упаковки (если потребители привыкли к определенному объему упаковки товара, а упаковка предлагаемого вами товара значительно отличается, то необходимо адаптировать упаковку вашего товара к более привычному для потребителя объему упаковки).
Очень важным моментом является взаимодействие регионального бренда с национальными. Необходимость регионального продвижения национальных брендов вызвана наличием на рынке местных сильных игроков-брендов. В таком случае необходимо использовать следующие стратегии:
1) Копирование основных свойств регионального лидера при наличии хотя бы одного преимущества (например, «Смотрите, у нас все точно такое же, как у … только цена на 1 рубль ниже»). Данная стратегия применима, когда позиции регионального бренда обусловлены случайно сложившимися обстоятельствами (как правило, это длительное присутствие на рынке региона, а так же широкая дистрибуция).
2) Отстройка от регионального лидера. Для реализации этой стратегии необходима уверенность, что среди потенциальных потребителей регионального бренда много неудовлетворенных, которые при наличии на рынке более интересной альтернативы предпочтут другой (ваш) бренд. Корректировка национального имиджа бренда возможна только на уровне дополнения, смещения акцентов, но без коренного изменения.
Для того, чтобы начать работу по формированию и развитию регионального бренда, необходимо провести исследование потребительского потенциала региона. В данном случае речь идет о специальных исследованиях, посвященных отдельным проблемам (тестирование вкусов, ценовые исследования и т. д.).
В исследовании необходимо осветить следующие моменты:
а) общепознавательный блок (по сути не предлагает пути решения той или иной проблемы, но обрисовывает их следствие). В этом исследовательском блоке необходимо получить ответы на вопросы: о представленности в регионе данного бренда; уровне знания в регионе данного бренда; доле потребителей, пробовавших данный бренд; доле потребителей, постоянно использующих данный бренд; переключении потребителей с одного бренда на другой; соотношении цена-качество данного бренда в сравнении с другими.
Существует правило, которым пользуются практикующие бренд-менеджеры: если уровень представленности не превышает 30 %, то нет смысла проводить широкую рекламную кампанию по продвижению регионального бренда. Смысл может быть тогда, когда рекламная кампания сочетается с интенсификацией усилий в области сбыта продукции.
В идеальном бренде уровень опробования должен быть приближен к уровню известности. Уровень лояльности, в свою очередь, зависит от товарной категории к которой относится данный бренд.
Все шесть позиций, которые предлагались для исследования потребительского потенциала, позволяют составить картину регионального рынка в целом. При этом необходимо учитывать, что в данном случае имеем дело не с главными факторами, оказывающими решающее влияние на развитие рынка, а с их следствиями.
б) блок, включающий исследование основных движущих сил рынка, предопределяющих его состояние и дающих основание изменить положение. В этом блоке необходимо обратить внимание на такие вопросы, как: стиль жизни потенциальных потребителей данного бренда и других брендов и карту потребностей, удовлетворяемых данным продуктом и ее соотношение с другими брендами.
Стиль жизни – важное понятие. По определению С. Кинга, стиль жизни – это выбор брендов, как друзей (то есть друзей выбираешь не из-за их особенных умений или физических черт, а просто потому, что они нравятся вам как люди). «Вы выбираете человека в целом, а не совокупность достоинств и недостатков»75. В данном случае выбор зависит только от стиля жизни (например, элитную обувь «FABI» или отечественные бренды «Kalo Pazolini», «OGGI» нет смысла продвигать на рынок в каком либо отдаленном поселке, так как в данном случае эти дорогие вещи, бренды не найдут своих потребителей в силу того, что уровень жизни в отдаленном поселке Волгоградской области отличен от уровня и стиля жизни в региональном центре).
Понятие "карта потребностей" – это совокупность факторов, удовлетворяющих потребности человека от потребления бренда. Такими факторами могут быть: физиологические (голод, жажда и т. п.), социально-психологические (забота о здоровье, снятие социальных запретов и т. д.).
После того, как исследования регионального рынка проведены необходимо определить: как работает региональный бренд, то есть какой стиль жизни он исповедует, какие потребности стремится удовлетворить, насколько это актуально для региона (может случиться так, что существенно меньшее количество людей, чем в среднем по стране, ведут данный стиль жизни); а также какие альтернативные пути продвижения существуют на региональном рынке (свободные ниши, неудовлетворенные потребности и пр.) и как они соотносятся с федеральной программой.
Долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: наличия профессиональных кадров в области продаж и маркетинга и соответствующего финансирования76. Как показывает практика, централизованное финансирование региональных проектов часто существенно усложняет продвижение национальных брендов на местном уровне. В качестве более подходящей модели можно предложить выделение определенного регионального бюджета и ряда показателей, которых необходимо достичь с последующей проверкой их достижения. При этом значительно возрастает роль профессионального уровня кадров на местах.
