Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов
Долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: наличия профессиональных кадров в области продаж и маркетинга и соответствующего финансирования76. Как показывает практика, централизованное финансирование региональных проектов часто существенно усложняет продвижение национальных брендов на местном уровне. В качестве более подходящей модели можно предложить выделение определенного регионального бюджета и ряда показателей, которых необходимо достичь с последующей проверкой их достижения. При этом значительно возрастает роль профессионального уровня кадров на местах.
Таким примером является создание в 2001 году из трех крупнейших региональных предприятий пищевой промышленности – «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка» (Ульяновск) и «Заря» (Казань) кондитерского объединения «Слад&Ко». Все эти фабрики были региональными, не выходили на общероссийский рынок и уверенно чувствовали себя на рынках Урала и Сибири. Однако, возможность вытеснения конкурентами-лидерами в кондитерском бизнесе (концерны «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский») послужила толчком к их слиянию. Согласованные организационные и финансовые принципы объединения «Слад&Ко», профессиональный состав кадров и структура управления, эффективная стратегия развития позволили превратить компанию в одного из лидирующих производителей кондитерской продукции в России. Создание «Слад&Ко» позволило повысить объемы выпускаемой продукции под маркой «Слад&Ко» на Дальнем Востоке. Теперь ближайшая стратегическая цель компании – Москва и Северо-Западный регион, где пока более 70 % рынка контролируют местные производители77.
Другим примером является Самарская шоколадная фабрика «Россия», расположенная в регионе, занимающая 13 место по потребительской составляющей в общем рейтинге инвестиционной привлекательности. За свою немногим более чем четвертьвековую историю Самарская шоколадная фабрика «Россия» знала и взлеты, и падения. Флагман пищевой промышленности в советское время, предприятие оказалось на краю гибели в начале рыночных реформ, но выстояло и начало постепенно наращивать обороты.
Свое второе рождение Самарская шоколадная фабрика «Россия» пережила в 1992 году. В тот тяжелый для фабрики период новому генеральному директору (в 1991 году предприятие возглавил Алексей Павлович Хомяков, проработавший на нем более 20 лет) времени на раскачку не было. Со своей главной задачей – выжить, не остановить производство, обеспечить людей работой, А. П. Хомяков справился успешно. С июля 1994 года фабрика «Россия» не пользуется банковскими кредитами, обходясь собственными оборотными средствами78.
На фабрику «Россия» работает целая команда лучших дизайнеров и художников, придумывающих и воплощающих десятки оригинальных замыслов по оформлению упаковки в традициях русской культуры. Красочные коробки конфет и шоколадные плитки с благородными дизайнами высокого качества являются гордостью фабрики и получают многочисленные призы и награды на всевозможных выставках и конкурсах по всей России.
На Самарской шоколадной фабрике «Россия» идет постоянная подготовка к ежегодным рекламным кампаниям. Несмотря на то, что продукция фабрики известна от Бреста до Владивостока, от Мурманска до Ташкента, во многих странах СНГ, главные перспективы руководители предприятия все-таки видят на рынке российском.
В качестве другого примера можно привести предприятие «Талосто», начавшего свою деятельность в 1992 году в Санкт-Петербурге. Первоначально компания занималась посреднической деятельностью, однако понимание перспектив развития рынка продуктов питания, основательный подход к делу и желание создать собственную базу для долгосрочного бизнеса послужили причиной перехода компании «Талосто» в 1995 году к производственной деятельности.
В мае 1995 года компания приобрела помещения овощебазы на Предпортовой улице и уже через месяц, в июне, приступила к выпуску пельменей «Богатырские», ставших на долгие годы визитной карточкой предприятия. Фирма придавала огромное значение не только качеству самого продукта, но и его внешнему виду, имиджу. «Талосто» – первая российская компания, которая стала выпускать пельмени в яркой, красочной упаковке в полиэтиленовых пакетах и в коробках. Первую партию пельменей готовили и пробовали всем коллективом, ревностно обсуждая достоинства и недостатки собственного продукта. Так зарождался командный дух компании, закладывалось требовательное отношение к качеству и стремление быть лучшими.
В настоящее время компании принадлежит 5 % общероссийского рынка продуктов глубокой заморозки. В состав ЗАО «Талосто» входят три завода, специализирующихся на производстве мясных полуфабрикатов, мороженого и теста, также передвижной холодильный парк, конструкторское бюро и животноводческий комплекс. На предприятиях компании, заводах в Санкт-Петербурге и Волхове, в дочерних компаниях в Москве и Краснодаре, работает более 2 тысяч человек. В настоящее время ЗАО «Талосто» производит пельмени, котлеты, блинчики, тесто и мороженое – всего в ассортименте свыше 140 позиций. Общий объем выпускаемой продукции достигает 160 тонн в день. Ежедневно продукцию «Талосто» потребляет более 1,5 миллиона человек. Рынок сбыта компании включает 60 крупнейших городов России (в том числе и Волгоградская область) и стран СНГ. «Талосто» имеет свыше пятидесяти партнеров по всей России и за рубежом. Продукция «Талосто» представлена на всей территории Российской Федерации от Калининграда до Владивостока, в Казахстане, Беларуси, Киргизии и Украине. В 2002 году ЗАО «Талосто» впервые экспортировало свою продукцию на рынки Израиля, Финляндии и Швеции79.
В данный момент на всех предприятиях компании «Талосто» идет внедрение международной системы качества ISO-9000. Это является еще одним подтверждением того, что продукция компании «Талосто» соответствует высочайшим мировым стандартам.
Обобщая вышесказанное, можно выделить следующие особенности формирования и развития региональных брендов:
• региональным брендом следует считать бренд, узнаваемый на рынке региона, и имеющий уровень известности не менее 30 %;
• выделяют две ситуации формирования регионального бренда – усиление регионального бренда и его корректировка;
• важным моментом является взаимодействие национального бренда с сильными региональными брендами;
• долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: наличия профессиональных кадров в области продаж и маркетинга и соответствующего финансирования;
• для укрепления позиций регионального бренда, а так же для продвижения его на рынки различных уровней предприятия обращаются к стратегии слияния крупных предприятий родственных отраслей.
2.3. Маркетинговый механизм развития регионального бренда Волгоградской области
За последние годы в развитии брендов явно наметились две противоположно направленные тенденции. С одной стороны, продолжают развиваться глобальные бренды, имеющие преимущество в отлаженных технологиях продвижения на региональные рынки и укрепления на них своих отношений с потребителями, а также в мощной производственной базе и каналах дистрибуции. С другой стороны, появляются и успешно развиваются региональные бренды, лучше знающие местные условия80.
Глобальные бренды постепенно ослабевают, о чем свидетельствует общее снижение рыночной стоимости крупнейших международных брендов. Кевин Келлер, профессор маркетинга в Дартмутском университете, говоря о задачах глобальных брендов, которые надо решать, чтобы удержаться на достигнутых позициях, предлагает менять свою маркетинговую стратегию. Отказавшись от универсального подхода, необходимо посмотреть бренды не как на логотип, а как на систему взаимоотношений с конечными потребителями81.
Национальные бренды постепенно крепнут, заставляя международные корпорации вводить псевдонациональные марки: «Пышка» и «Беседа» ("Unilever"), «Миф» ("Procter & Gamble"), «Россия», «Савинов», «Мишутка», «Родные просторы», «Аленький цветочек», «Ш.О.К.», «48 копеек» и «Экстрем» ("Nestle"), «Комплименты», «Золотой фонд», «Новгород» и «Ростов» ("Cadbury"), «Большевик», «Юбилейное», «Причуда» и «Растишка» ("Danone"), «Финт», «Рондо» и «Держава» ("Mars"), «Воздушный» и «Покров» ("Kraft Foods"), «Толстяк», «Клинское» и «Сибирская корона» ("Sunlnterbrew"), «Старый мельник» ("Efes"), «Золотая бочка» и «Три богатыря» ("South African Breweries"), «Петр I» ("Japan Tobacco"), «Золотая Ява» ("British American Tobacco"), «Мужик» ("Imperial Tobacco").
Последние годы ознаменовались появлением на российском рынке крепких национальных марок, которые теснят глобальные бренды: в первую очередь это компании "Вимм-Билль-Данн", "Балтика", концерн "Калина", "Невская косметика", "Орими Трейд", "Мултон", "Глория Джинс", "Петросоюз", "Балтимор", "Кристалл", "Черкизовский". Видимо, в ближайшие годы нашу страну ожидает бурное развитие российских брендов, которые благодаря более глубоким знаниям особенностей российских потребителей и специфики региональных рынков смогут противопоставить глобальным брендам мощную идею, яркие атрибуты, достойное качество и собственные ценности. А это означает, что торговые предприятия ориентированы не на конкурентную борьбу за потребителя, а на конкурентную борьбу за право существования. Вот уже несколько лет коллектив исследователей, работающий по заказу журнала «Эксперт» (www. Exspert.ru), измеряет инвестиционную привлекательность регионов82. В качестве основных составляющих этой привлекательности приняты две характеристики: инвестиционный риск и инвестиционный потенциал.
